为什么会有这么多品牌玩自黑？

为什么会有这么多品牌玩自黑？

“自黑”只是手段，营销才是目的。

作者：阿慕

来源：营销有一套（ID：cbocmo）

俗话说得好，官方吐槽最为致命。

最近 kindle 就靠一波官方吐槽，上了热搜。原因是官方最新款 kindle 青春版，配上了一句“盖 kindle，面更香”的文案。

这原本只是坊间的一句调侃，没想到被官方盖章认证，作为正式的广告语，这让网友一下子兴奋了起来。

文艺界的老司机kindle，也走上了自黑的道路。

1. 当 kindle 玩起自黑，真香！

作为一款电子阅读器，kindle 的定位就是专注为阅读而设计，可对比手机和平板电脑，它能做的事情实在很少。

之前的宣传画风一直恪守“推广阅读”的本分：

△ kindle「阅读 就是魅力」文案

△ kindle「你阅读时，就像个孩子」文案

△ kindle「纯阅读」文案

如今画风一变，还与网友一起炒热了“泡面 CP 梗”：

先不说销售转化的效果，至少阿慕现在看到泡面，就会想起自己尘封多年的 kindle（终于记起来要拿出来用用了）……这是 kindle 的自黑营销在起作用。

其实在 kindle 之前，已经有很多品牌也玩过这种营销路数。

2. 这些品牌也玩过自黑营销

2.1 汉堡王自黑“餐厅着火梗”

汉堡王从来都是自黑界的高手。餐厅好几次发生着火事故，连消费者都忍不住问：“汉堡王怎么又着火了？”，引起了大众对汉堡王在厨房管理、设备维护、人员培训、消防措施上的疑虑。

原本是一场品牌危机公关，可汉堡王硬生生地通过“自黑”扭转了局势。

在 2017 年的时候汉堡王餐厅推出了一组平面广告，承认“的确火灾事故很多”，但同时也表示“那是因为我们从 1954 年开始专注真火烘烤”，顺手就把麦当劳不够正宗的油炸汉堡“拉下水”。

△汉堡王用火灾素材做广告

这组平面都是基于汉堡王真实的火灾现场素材，生怕别人不信他们家发生过很多火灾事故。

通过这种自黑，汉堡王可以说是赚足了眼球效应。

2.2 奥迪回应“为什么是灯厂”

有网友说“别人都是在车上面安装照明灯，奥迪擅长在灯上面装个车”。

面对”奥迪在做车这事上走偏了”的质疑，奥迪却从来都不吝啬宣传自己在造灯技术上的突破。

一个汽车品牌却宣传自己是做灯的，这真的不是在“自黑”吗？

关于这个问题，奥迪在入驻知乎的时候发表了一篇长文，亲自下海回答过：专注车灯技术去实现突破，其实是为了提高光的可见度、车灯启动速度和寿命等，这对道路行驶安全有很重要的意义。

△ 奥迪机构账号在知乎上的回答

最后还傲娇表示，奥迪以这种吐槽为荣。

从制造话题引发好奇，再到官方回应继续发酵，“奥迪是灯厂”形成了很强的长尾效应。

3.3 加多宝“道歉体”

加多宝和王老吉剑拔弩张的“官司大战”，从商标、包装、广告语都遭到了争抢。

当时加多宝有一句广告词是“全国销量领先的红罐凉茶，改名为加多宝！”，但经法院判定后，加多宝不允许使用此类广告语。

场面一度难堪。加多宝当然是不服气了，败诉也会大大降低士气。当围观群众都很好奇品牌会如何回应的时候，加多宝推出了一组“道歉体”海报：

虽然说着“对不起”，但道歉的对象不是王老吉而是消费者，表面上讲自己的“黑话”，说自己实力不够，实际上是在秀品牌成绩单。这种“自黑”，很是高明。

3. 为什么会有这么多品牌玩自黑？

3.1 制造反差萌引爆话题，塑造更有真实感的品牌人设

网络媒体拉近了品牌和消费者的距离，但在口沫横飞的社交平台上，品牌要吸引消费者注意力，制造“意外”是爆红的第一步。

同时，品牌要塑造个性，重点是要让用户感知到你的“脾性”，抖一下机灵，更有真实感。

3.2 软化广告痕迹，让品牌信息更容易被接收

在一个群体中，经常“自黑”的人通常会比较受欢迎，因为 Ta 敢于将自己的缺点暴露在他人面前，显得真诚。

品牌的自黑，其实是换种方式夸自己，也可以达到同样的效果。

例如，关于 kindle 的“鸡肋”，槽点一直不少，但 kindle 主动选了“泡面神器”来做“黑点”。

阿慕认为，这是因为常吃泡面的人很多都是普通上班族。他们工作忙碌，常年焦虑，总是想着“要充实自己”，而且喜欢“贪方便”，这群人其实就是 kindle 青春版想要主打的人群。

（如果是针对高端商务人士的 kindle oasis 尊享版，售价 ¥2399，盖泡面这个场景可能就不是这么契合。）

阿慕还看到有人说这是在宣传“不怕烫、不怕水汽”的性能。不管怎样，通过“泡面”这个结合点，轻轻松松就让品牌信息被受众接收、想起。

3.3 打造差异化的营销

面对这种“群嘲”，很多品牌选择的是逆流而上，想尽一切办法去反驳、扭转，而自黑营销的思路是顺水推舟，把在消费者心里已经有一定认知度的产品特点，进一步转化为品牌资产。如 kindle 占据了泡面盖的联想记忆，奥迪占据了汽车行业中的“灯厂”标签。

写在最后

说白了，“自黑”只是手段，营销才是目的。

“黑到深处自然红”不无道理，但自黑也要注意分寸和“黑点”，恰到好处的自黑才可以实现“路转粉”。

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