“朋友圈”杀死了“宝洁”

“朋友圈”杀死了“宝洁”

以前把领导品牌赶下神坛的是技术、品牌背景、渠道和传播，如今肢解大牌的还可能是年龄代沟，一句“你不懂我”把活在舒适区的宝洁们拒之千里之外。而那些在活跃在朋友圈的品牌，似乎比大牌更懂90、00后，这是他们逐步，截杀“宝洁们”的法宝。

对急于“品牌年轻化”的企业来说，是一个值得深思的话题。

洗发水领导品牌“宝洁”在称霸市场十几年后，在近期爆出“已从巴黎泛欧证券交易所摘牌退市！”的新闻。昔日的“王者”成了今天的“巨人迟暮”，各大媒体纷纷评论是时代杀死了宝洁，这个言论大体对但不精准。

我们认为：以前把领导品牌赶下神坛的是技术、品牌背景、渠道和传播，如今肢解大牌的还可能是年龄代沟，一句“你不懂我”把活在舒适区的宝洁们拒之千里之外。而那些在活跃在朋友圈的品牌，似乎比大牌更懂90、00后，这是他们逐步，截杀“宝洁们”的法宝。

本文所说的“宝洁们”特指急需“年轻化”的大众品牌，“朋友圈”不是指微商，而代表新生代的消费观和他们的小社群。

01 从亲戚家的洗漱台，看到了宝洁的危机

有些变化虽然悄无声息，但足以致命！

春节期间，笔者在亲戚家做客，看到了她们家的卫生间，洗漱台的洗发水已经不再是多年前的“一瓶管全家”。而看到了她妈妈用的、爸爸用的、爷爷用的、小孩子用的多个品牌，光她一个人就有三种不同用途的洗发水。很多品牌连名字都叫不上，后来聊天获悉很多品牌都是定价不菲的“网红品牌”。

走访超市，在世纪联华和山姆会员超市。在定位大众市场的世纪联华超市，宝洁产品依旧占据“半壁江山”。洗发用品货架上，飘柔、海飞丝和潘婷则占了大半。

售货员表示平常来购买日用品的年纪大的妈妈比较多，宝洁多数产品很符合妈妈们的居家用品要求。而在定位中高端市场的山姆会员超市，宝洁产品在货架上的占比明显小了很多，海飞丝和飘柔不再是主销品牌，日本品牌资生堂、韩国品牌“吕”都拥有差不多大小的货架。

从售货员的口中获悉：买飘柔、海飞丝的顾客年纪普遍偏大，而小众品牌年轻人居多。

惊愕之余，不免联想到多年前的宝洁、联合利华，还是每个家庭中必备品，眼下这些不知名的高价品牌正一步步蚕食着“宝洁们”的市场空间。以小见大，不仅让人思索宝洁的领导地位，会不会被逐步蚕食？背后隐藏着怎样的危机？

02 “宝洁们”和新生代之间的鸿沟

1. 70后重省钱，80后重大牌，新生代重体验

70、80、90、00后价值观之间的落差巨大，这是因为中国在短短的40年内，从世界第一人口大国和不发达国家，跃升为全球GDP第二的经济强国。四十年的逆袭，让十岁的年龄差群体之间的价值观形成了巨大的鸿沟。

60、70后上学时刚开放、生存压力大，那时候信息闭塞知识面偏窄，工作的目的也大都为了糊口谋生，谈不上喜好，青春期单纯而苦涩，绝大多数人没什么见识，所以对任何事物都抱着省钱为主的态度。

所以60、70后迷信品牌的省钱价值，常常沉迷于功能冗长的产品，大而全的集合体，比如洗发水最好功效三合一，一袋板蓝根最好能治疗全身的疾病。

80后处于改革开放的初期，到踏入社会工作时正是国外大量的先进思想、先进技术、先进产品、科技设备、文化艺术涌进的年代，信息开化的年代，受够了国产假冒伪劣商品摧残的80后对拥有“洋背景”的品牌产生了天生的信奈感，囊中同样不太宽裕的80后最崇尚性价比高的品牌，于是“性价比、物美价廉、外资品牌、质优价廉、加量不加价”的品牌最受欢迎。

所以宝洁、联合利华、高露洁们在这个时候天时地利人和占尽优势，左手剿灭了中国无数本土品牌，右手收割了近九成消费者，成长为寡头品牌。

而90后和00后一出生就处于GDP飙升的档口，他们赶上了中国经济发展最好的时代。没有70后沉重的糊口压力，也没有80后的大牌迷恋情节，反而能更客观理性的寻找自己真正需要的品牌，从朋友圈寻找更个性化的产品才是他们接纳品牌方式的主旋律。

而宝洁、联合利华、高露洁们的经营思维还停留在“大品牌战略”时代：在基本满足特定需求的同时尽可能的追求性价比，完全没赶上新生代追求精致的消费需求，没注意到新生代从相信广告到相信社群的转变。

2. 低价无法打动，愿为精致付高价

对中国消费者来说，宝洁们是接地气、物美价廉的代名词。30多年前，宝洁用19元一瓶的海飞丝打开中国市场的大门；30年后，海飞丝的售价明显没赶上消费水平的提升。而随着鉴别能力和消费水平的提高，宝洁这样良心价的产品只能抓得住追求低价的70后和追求大牌的80后了，新生代对此倒是不屑。

是的，新生代不喜欢上纲上线，不喜欢严肃、平庸和权威，他们不仅只“看脸”，比起年长十来岁的“前辈”，他们是更理智和精明的消费者，更是“消费升级”背景下的尝鲜者和“精享族”。

“精享族”概念由Google于2016年首次提出，它是指崇尚“精明消费，享受生活”价值观的人群，这一人群上网时间长，愿意为挑选高品质的商品付出较高的时间和金钱成本：他们会为了弄懂洁面乳的功效而去辨别皂基和氨基酸；会为挑对家具去学习卯榫结构；会为了买一只扫地机器人把市面上所有品牌的评价全部浏览一遍……

在消费升级的大趋势下，年轻人们不再盲从品牌的自我推销，更不迷信洋品牌，也对高逼格品牌不存敬畏，他们更喜欢实用和精致化的商品。有人住着500块一间的地下室，但肩上挎着几万块的包包，有人省下几个月的口粮费就只为了一只心仪的口红。

2018年爆出90后人均负债12万的传闻并非危言耸听，直接反应了新生代“享受前置”和“活在当下”的新消费观。

3. 宁可相信同学，也不相信广告

在诸多宝洁退市分析文中，有很多人把宝洁的衰败归结在“大媒体失效”。我们认为媒体只是在传播渠道和沟通发生了改变。

反思一下飘柔、潘婷、海飞丝、高露洁等品牌的传播策略，几乎每个品牌都在特定需求上展开了超过实际效果的效果演示：头发柔顺就柔到梳子放到头发上顺着发丝自然滑落；营养头发让头发亮泽到闪闪发光；去屑洗发水能在几天内让头皮屑无影无踪；美白牙齿7天完成从一口黄牙到白牙的转变。

回头看看大街上的男男女女，还是找不到不用梳子就能自然柔顺的头发，偶尔碰到一两个也是在美发店刚做完了护理，也看不到亮泽到夺目的发质，牙齿黑、黄的男男女女也是一如既往的多。

在信息不开化的九十年代，这种粗暴的功能演示传播的确引人入胜，激发了多数国人的改变欲望。然而这些品牌真正的使用价值，宛如一碗四平八稳的温开水，用了说不上不好，但也达不到广告中的那些效果。

过度营销的副作用就是让消费者难以再对广告产生信任，试用一旦达不到预期，再牛的4A公司也拯救不了消费者对品牌的失望情绪。而这种情绪在见多识广的新生代群体中普遍存在。

就像父母转发的鸡汤文一般，“震惊体”用多后，新生代早被各种震惊浸泡到波澜不惊。不管你的柔顺、营养、美白有多厉害，信任一旦掉落就再难拾起。

无论大众品牌还是活跃在朋友圈中所谓的“高端网红品牌”，或许从品质上不会给消费者带来体验上的革新，但宝洁的“效果演示广告”从某种程度上拉高了顾客对效果的预期。在“享受前置”的新消费观引领下“高性价比”的宝洁们不再是新生代的首选。因此，从同学、朋友、亲戚、同事和其他社群寻找替代品的行为成了新常态。

如果把营销进行分级，大需求+专一品牌卖给亿万顾客+明星代言+功能体验演示是宝洁们3.0时代的惯用手段。当下应该进入了营销4.0时代：口碑对口碑，大广告最终败给了朋友圈已成现实。

03 “宝洁们”如何挤进新生代的朋友圈

1. 品质即口碑，体验至上

前面我们提到，新生代有“享受前置”的消费态度，而传统企业在传统营销观念的熏陶下，对“体验”二字略显生疏。

以前总说消费者是上帝，但绝大多数企业还是把这句话停留在嘴上并没有采取实际行动，把消费者当“韭菜”才是正儿八经的经营态度。相反现在的消费者不需要你刻意的仰视，更不屑于你的“韭菜论”，而是需要像朋友一样给予恰到好处的帮衬。把承诺的价值做到九十分就能获得认可，做到一百分就能形成口碑。

就像客户和公司的交往，我把钱付给你，你把你承诺的预期效果做到正常范围就能够产生信赖感。而不是像高露洁那样承诺7天亮白牙齿，实际效果让人大失所望。毕竟在信息爆炸的年代，智商税的成本越来越高，信息的高速流通反而成就了一些做实价值的品牌。

这就是品质即口碑的正解。新生代不怕你贵，只怕你拉高预期后给出了五十分的答案，在乐于分享的新生代社群中，激发顾客分享欲望的往往不是浮夸的明星代言和不需要加分的边际价值，而是货真价实。

丑爆全网的椰树就是一个很好的案例，前段时间负面缠身的时候，依然有海量的消费者站出来为椰树“辟谣”：我们坚持买椰树的唯一理由是好喝，椰树好喝背后的诱因是采用了最好的工艺、纯正的原料和健康为王的经营理念。

或者说，要转变经营的思维：以前是经营产品，现在必须经营价值。在细分价值上当老大，找到一个价值原点，围绕它不断创新和升华，在形成竞争的每一方面，都要战胜对手，不断超越顾客预期，才能让用户产生源源不断向自己小圈子推荐的动力。没有永恒的品牌忠诚，但有永恒的口碑机会。以前是广告驱动品牌，现在是口碑驱动品牌。

2. 黏在一起：将品牌交由消费者共产

其实这是一个老生常谈的话题：品牌真正的主人不是企业，而是消费者，企业要考虑的就是怎么建立自己的品牌社群。更重要的是如何利用平台的整合资源找到目标受众，充分触达他，切实感动他，激励顾客参与到产品的改良。

以前的做法是通过电视广告告诉他我生产了这个产品，然后去超市，超市会有促销小姐给你讲，最后买了发现不满意，有少数用户出于愤怒或善意提示的原因打给客服告诉说不好，然后厂家再根据顾客反馈和经销商的反馈慢慢改良，这是一个漫长的过程。等你改完后，客户还得再一次鼓起勇气花钱去试错。用户和企业之间隔着一条“马里亚纳海”沟。

但在现在用互联网，企业可在社群、评论里面花一些碎片的时间来跟用户沟通，要知道用户对什么满意，什么不满意，下一步怎么做。可能有一些建议，甚至吐槽、投诉，很快听到消费者的意见来进行修改，这是移动互联网为营销带来的巨大的便利。

小米手机是首先打破营造这个鸿沟的尝鲜者。积极鼓励用户的“参与”兴趣，让用户产出内容，带动二次传播。小米品牌的社交影响力与米粉的高活跃度已成为行业中不可复制的成功标签。

通过品牌的官方微信、微博、社群等社交通路，唤起用户行动，打造了一个全民互动的新生态。小米每一款产品的测试，产品概念，试用，全部是在用户群里面去进行的，根本不担心有泄密的问题，由此产出的新品一经推出迅速被参与者狂购。

仅一个沟通机制的改变，就能改变了营销的生态。新生代最不缺的就是兴趣和参与感，让他们参与其中的产品，这样的品牌代表了他们从物质到精神上的双重认同感，构建品牌和顾客共产共生的生态链。

3. 玩在一起：和他们一起造作，或比他们更能造作

90后、95后、00后与互联网相伴而生，他们对信息的获取更加熟练、高效，加之对新鲜信息的开放心态，他们早就从“被教育者、被引导者”转变成为“引导时代者”。嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人问号脸、辣眼睛、扩列……一系列由90后、95后、00后创造的词汇每年成批的火着。

“我开心就好”的90后95后们放飞自我的造作着，反而让惶恐的70后、80后们表现出追捧的姿态，成为学习者和推波助澜者。

这一现象给当下营销人带来了前所未有的挑战，因为年轻人群越来越难“被引导”和“被取悦”了。他们总是能第一时间发现、甚至是制造新鲜、有趣的概念、现象或者事物，这让大量平庸的商品和营销失去立足之地，只能得到“不感兴趣”的评价。实际上品牌们不能一味的去迎合，而是要和他们玩在一起，一起造作。甚至脑洞大到令新生代盖不住为止。

新生代为什么喜欢造作？

是因为他们希望通过所消费的产品，成为他们凸显自身的特征、来表达自我的品味和心情的一个道具，以融入他们的小圈子。他们期望品牌带有某些情感属性，反而对于冷冰冰的工业产品和自作聪明的推销无感。反而是软性元素诸如萌、贱、惨、傲娇等黑色幽默等让流水线上的产品开始变的与众不同。

所以，传统品牌所谓的傲娇和身段，在新生代眼中或许真是不值一文钱，你打动他们的第一步也许是物质需求，但真正对你产生情感的，是你的品牌和他的精神、形象层面达成了某些契合，只有放下身段主动走入新生代的品牌，才能真正和他们成为朋友，成为他们朋友圈的常客。

4. 你要的，现在就给你

减少等待：给出“快”的承诺，降低用户期待成本和获取时间成本。

当下的人（购买者）、货（商品）、场（购买场景和消费场景）正发生一场巨变：以前商品从诞生要从生产线走到消费者的手中要经历仓库→一批经销商仓库→二批经销商仓库→零售商货架→消费者的过程，这是1个卖给10000个消费者的打法。

而眼下这种关系已经发生了颠倒，天猫、京东、拼多多、滴滴、美团等平台商正在不断减少商品和消费者之间的环节链。尽可能的去除中间环节，把购买的过程从信息吸引→展示→观察→评判→购买→使用反馈压缩成知晓→购买。

营销效率从货找人变成了人找货，也就是10000个商品要卖给1个人的新营销法则。这对品牌商提出了更高的要求：如何在消费者最急需的场景和时机展示，并迅速让他得到。

所以，新生代的“想要就马上要”的消费心态，商家们首先要把“快”升华成品牌特点。提供简单的价值承诺、更符合需求的购买场景、更恰当的展现时机、更便捷的购买渠道、更畅爽的拿货服务。从物质到时间、空间给予最大的便捷性。

04 总结

是的，宝洁的困局不值得你暗自庆幸，它只是当代企业营销困局的一个突出代表。以前把领导者赶下神坛的是技术、品牌背景、渠道和传播，如今肢解大牌的是不同年龄阶层之间的沟通障碍。

人人口中都在说“品牌年轻化”，喊在嘴边的口号是不起任何作用的。或许，时代真的需要我们给自己来一剂能“刮骨疗伤”的思维重药。需求还是那些需求，只是和消费者之间的沟通方式发生了剧变，你能不能活进新生代的“朋友圈”，取决于你能围绕新生代做出多少改变。

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