地产广告公司的价值，到底是什么？

地产广告公司的价值，到底是什么？

“创造性”这事，和传统的广告创意没任何关系。只要能解决商业难题，任何方式和方法都可以被创造。

来源：异见创意(ID:yidianyijian)

01 首先要搞清楚广告公司的价值是什么

“广告公司的价值，就是创造性地帮助客户解决问题。”(小马宋)

深以为然。

这条铁律适用于所有广告公司。也是所有广告人的天职。

事实上，多数广告公司会把“创造性地”四个字拿掉。选择做客户的手，而不是脑。于是他们的价值就变成：创造性地帮助客户解决问题。

选择做客户的手，就选择了最low的商业价值，这种价值可以和价格划等号。

客户对待这种公司通常只有一种度量衡：用价格取代价值，谁便宜谁来。如果实在太便宜，客户还会考虑自己雇人来做。

所以，要想获得更高的商业价值，你必须具备足够的创造性。

说到这里，我都能听到无数人在手机前的冷哼了：

“说得轻松，臣妾做不到啊！就开发商这点预算、这时间、这品味。怎么去做到所谓的创造性？”

是的是的，无数次，我们想做一场案例级的事件活动，结果变成一场暖场活动；想做一波悬念，结果变成项目亮相的大字报；想拍一部走心的微电影，结果变成3D宣传片；想做一个创意飞起的H5，结果变成免费的易企秀…

打住，展开更多的抱怨之前，我们有必要先搞清楚，到底什么叫“创造”。

创造不等于创意，不要混淆这两个概念。

“W认为，创意很难被复制，也拒绝被复制

但创造允许被模仿，允许被借用”

创造大于创意，包含创意。

创意更多是创作层面（文案、设计等）的活，是类似“旧元素的新组合”理念的应用。而创造已经远远超出创意范畴，已经去到更为深远的层面。

“举个栗子。之前暴风影音的HR想招产品经理，可是没有候选人。当时还在暴风做高级市场总监的小马宋想了一个办法。

他没有选择传统套路，去招聘网站做投放，或是做个H5在朋友圈传播。而是“创造性”地选择和一家肉夹馍品牌（开在中关村，深受上班族喜爱）合作，推出一款叫“产品经理套餐”的产品。只要任何产品经理去到那，就可以用自己的名片，加一块钱，买到这份套餐。

最后，几百个人都吃过这份套餐，暴风影音的HR也因此拿到这几百位产品经理的名片”

关于这类案例，套用熊彼得的一句话：“这种事太显而易见了，为什么我就没想到呢”？

这就是创造力，远没你想的那么高深。

你看，“创造性”这事，和传统的广告创意没任何关系。只要能解决商业难题，任何方式和方法都可以被创造。

可见，“创造性”不分大小，也和客户的预算、时间、品味没有直接关系。说白了，“创造”这事，只关乎你想不想得到，而非做不做得到。

02 好的，道理我懂了，然后呢？

接下来，我不会讨论形而上的方法，告诉你怎么去做到“创造性”。

因为罗列抽象方法很简答，找到具体方案很复杂。

商业世界里的“创造性”，只和一件事有关，就是客户给到的“创造空间”。创造空间越大，创造可能也就越大，反之亦然，这个不难理解。

我就根据实际工作场景，把“创造性”分为5个维度，对应不同的创造空间。然后在不同的维度里，讨论创造的可能性。当以后遇到对应场景时，你就清楚能做到什么程度的“创造”。

（多说一句，这里我就不列举揽胜、团长、早期的红鹤这种现象级的代表了。他们的“创造性”因为个人意识的强大，太为特殊，已是极端个例，对大部分人来说几乎没有参考价值和可复制性。）

第一层维度：让地产广告看上去不像地产广告

记得刚入行时，我的ECD曾点拨我：广告的最高境界，就是让广告看上去不像广告。10多年前的话，放到今天一样成立。

同理，地产的最大创造空间，就是让地产广告看上去不像地产广告。这种情况，一般出现在品牌层面或者新品入市的阶段。

在这个维度，你有机会把对生活、社会、世界的种种思考，统统装进广告。你将拥有最大的创造空间，在on brief的前提下，可以倾尽最大的才华，释放你对广告的所有热情和认识。

然后，做出值得骄傲一辈子的作品。

平时多看看品牌的案例，积累相关灵感。当这种机会落到你头上时，请千万做好准备。

改一句团长的文案总结：不见效果图片、红酒咖啡、繁华中央、认筹开盘、耀世盛启、电话地址、户型介绍，只见LOGO，牛设计和犀利文字。

原文：只见巍峰峭壁、高耸云天、鹰击长空、山风劲道、深涧飞流、百丈云梯、山道绵延，不见应酬、红绿灯和股市行情。

第二层维度：品牌无法创新，那就创造新的品类

什么样的市场，造就什么样的产品；什么样的产品，造就什么样的广告。

面对一款全新的产品，或一个全新的市场，广告人的脑细胞会得到最大程度的激活。新产品、新市场，往往意味着新规则、新玩法，没有那么多条条框框。这时候的广告可塑空间最大。

反过来，当面对超级同质化的产品和千篇一律的市场时，还谈何创造？

既然市场决定产品，产品决定广告。那能不能大胆点，为产品建议一个新的定位，找到一个新的市场和人群，激活广告新的创造性？

“某地的洋房供大于求，传统诉求很难打开市场。有人洞察到，买房群体女性偏少，但受益群体多数是女性。于是有了专为她们打造的洋房——“太太的洋房”。产品和广告都得以重新激活。”

“所有滨海别墅都是拿来住的，同质化严重。但有人意识到，既然在海边，更多人会在这里举办party，聚会。那能不能开发一款新的别墅迎合需求。于是就有了“可以玩”的别墅品种。”

类似例子还有很多。比如谈到公寓时，业内人士都喜闻乐见的阿玛尼艺术公寓，也做到了公寓市场里独树一帜的新品类。

这个维度的创造性，和文案和设计的关系不大（看，又是创造和创意无关的一个例子）。更多的是对前端人员，尤其策略人员能力的考验。只有靠策略把市场的口子撕开，才能让后续的专业部队有更多的发挥空间。

第三层维度：品类无法创新，你就创造新的卖点

这个卖点，并不是传统意义上的卖点。什么轻轨上盖、中心地段这种开发商闭着眼都能想到的卖点，也不需要你来创造了。

这里的卖点，指的是营销领域的USP（Unique Selling Point）理论。

刘润老师是这样解读USP：找到USP，就是从产品里找到一个有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处。

在品牌领域，USP的诉求俯拾皆是（充电5分钟，通话两小时；白加黑的广告诉求；神州专车的“安全”诉求等等）。

但在地产层面，很难看到一个主打USP的诉求，更多的是传统卖点的诉求。唯一让我印象深刻的，就是三年前成都某个公寓打的这个广告

“卖立方米，而不是平方米。

他不以传统的平面去定价，而以空间定价。将公寓的面积、空间、配套三个传统卖点做一个捆绑，开发出m³这个全新卖点。有噱头、有记忆点、值得探讨。但可惜，地产领域类似的这种广告非常少见。”

不论是创造新品类，还是创造新卖点，以上两个维度，都是极费脑力，专业要求极高的活。

要么是驾驭不了，要么是懒，很多人都选择直接进入下面两个维度来操作。我猜测，也许这就是在地产界极少看到类似案例的原因吧。

第四层维度：卖点无法创新，你就创造新表达

从这里开始的两个维度，就进入到具体的创意执行领域。一个广告的好与坏，多半是由这两个维度决定。

这个维度也很好理解。就是当你面对同样的卖点时，你可以玩得有多不一样？

这个不一样，可以是设计上的突破，也可以是文案上的创新，或者是媒体形式上的颠覆。总之，在这个维度比拼的就是你脑子里的干货。

“例子太多太多，随便举两个。

同样是说洋房的卖点，但万科金色悦城就说得非常巧妙，用一组反义词说出了卖点和意义。”

当今的大师都主张在文案里剔除形容词，这组海报却把形容词玩到了极致

“同样是说价格和地段，这个项目就用这种形式，成功做到了反复洗脑的目的。加强记忆效果”

这就是面对传统卖点，创造的不同表达方式。

怎么创造不同的表达方式？这就涉及到具体的专业技巧了。什么XY型文案写作、意识形态写作、平面设计技巧这些，市面上已经有大量的书籍、文章、课程，这里就不展开讲了。

第五层维度：表达无法创新，你就创造新细节

与其说这个是“维度”，不如说是“吐槽区”。

“产品框死了，人群框死了，卖点框死了，文案调性框死了，设计风格框死了，我还能怎么搞？”广告人最多的吐槽不就这些了吧？

实际情况是，现在80%的广告公司，手上80%的活，都被框死在这个维度。所以外界也不能埋怨地产广告如何如何，毕竟我们都是on brief作业，很专业滴嘛！

但并不是意味着在这种空间下，我们就丧失了创造的可能。

设计风格框死，是不是可以在细节上再打磨下考究点？文案调性框死，是不是可以在副标，哪怕内文上做做文章？

魔鬼藏在细节里，千万不要看不起这些不起眼的细节。如果你能持之以恒地把这些细节一点点做好，并累计下来，就足以甩开一半的同行。

这个维度的案例我就懒得列举了，但凡能让你眼前一亮或稍有记忆点的广告，都属于这个维度。一抓一大把。

03 总结一下

“广告公司的价值，就是创造性地帮助客户解决问题”。

创造可能的大小，取决于创造空间的大小。

以上五种创造空间，对应五种创造可能。前三个需要非凡的谋略，后两个则需要细致的巧思。

注意，这五个维度也可能同时出现，比如麓湖非常有名的那套白鹿画面，就占了1（不像地产广告）、4（新的表达）、5（新的细节）三个维度。揽胜的广告更是嚣张，通常会占到3-5个维度。

换句话说，以后你的作品能不能成为案例，就看你在这个系统里占了几个维度。占得越多，做出行业案例的可能性也就越大。

最后不能忽略的是，以上所有维度，都和开发商的接受程度息息相关。越往上，越需要扎实的专业功底和说服技巧。能说服客户多接受一分的创造空间，就多增加一分的创造可能。

还有更多总结性的东西，就不打字一一说了，上个图，有兴趣的可以琢磨下。

“这个模型也可以套用到品牌广告上，

只是会有更复杂的变形”

客户想要一匹马，

可以的话，我们就给他一辆车。

最次，也要给他一匹更快的马。

这，就是我们的价值。

来源：异见创意(ID:yidianyijian)

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