小程序玩法迭代：如何精细运营？

小程序玩法迭代：如何精细运营？

如下，enjoy：

第二点，微信是一个高频以及高信任度的强社交关系链路，激发分享，也给予产品通过裂变分享在第一点的基础上做用户增量的爆发提供了可能。

第三点，对电商来说，在一个系统内形成交易闭环是非常重要的能力。而微信支付本身，和它的较高普及度，满足了这一需求。

对于APP端，我们依旧非常重视，只是在新的机遇来临时，我们选择的是比其他公司花费更多的时间精力资源在新的赛道上。

见实：行业中有些声音会置疑，同程艺龙是不是太过依赖微信了？

江颖：不能这样看，依照这个逻辑，做APP同样是依赖系统，做 iOS是依赖苹果，做Android依赖各大系统的原生环境；实际上每个产品都有自己所处的生态以及底层，所以还是那句话，无法通过一个平台完成全部功能。

所有生态、所有产品都是互相依赖的，都在某一个土壤里面，也就没有不依存就能完成全部目标的平台。没有永恒的杀手锏，只有不断变化环境下的发力点的更迭。

从微信目前的体量和生态闭环来看，它在事实上已经是一个系统量级入口的规模。对于微信的天花板，我们还远远没看到。因此，既然有这个优势，不去借势，反倒是固步自封了。

具体到方向，第一个重要的方向就是精耕细作。现在同程艺龙的体量已经非常大了，我们做了很多基于用户分层的梳理，比如按照集团新客、业务线新客、集团老客、业务线老客的分层去做运营。

第三是基于现有的流量，会开始准备做一些生态相关的事。

第四会推进从OTA到ITA的转型，从提供预定服务进化为智能出行平台。例如会推进扫码入住、刷脸入住等服务，基于庞大的C端用户不断挖掘需求。

见实：精细化运营具体怎么实施？

江颖：首先我们做非常多的用户分层，在已有的客户群中，会区分集团新客和老客，新客分成首访新、回访新；老客分成活跃和流失老客。近期我们在回访新中还细分了活跃回访和拟流失回访。

例如最脆弱的集团新客，是指目标用户在各个业务线都从来没下过单，针对集团新客的专区，在运营时会把各个业务线的福利和红包都重点提供给他们，这对用户的决策影响是非常大的，尤其是在节假日期间。

体系到数据上非常明显，没有进入集团新客专区的用户转化率较为平稳，而进入专区的用户转化率会明显上升。尤其在节日营销的热点期间，转化率会更高。类似的印证还有很多。

再比如针对老客流失，同程艺龙很早就拿到微信入口，累积的老客户也有一定的数量。这些老客有一段时间没来的，就需要设法召回。

第二类重心是交叉运营。同程艺龙合并之后，机票和火车票向酒店引流，会提升整体酒店的订单，也会提升整个平台的粘性。通过观察会发现，机票、火车票、酒店都有浏览的用户，会比普通新客的转化率更高，复购率也会更高。

乍一听这是很显而易见的结论，但重要的是平台数据能够真正印证这些规律。因此基于交叉运营，去提升整个平台的复购粘性，是值得下功夫去做的方向。

见实：关于获客增长，有观点认为成熟业态中已经没有太多拉新空间了，你们的感受是？

见实：当你们对人群做好分层，怎样触发不同人群更多下单？

江颖：以去年底开始的回访流失为例，会发现在新客中，有一些用户是三个月内都没有再次访问，对这部分用户会设法再次提醒，尤其是重要营销节点中重点触达他们，让用户想起来还有这样的选择。而对于这类拟流失的用户，会基于站内通知、站外短信、BD 合作、广告投放等方式进行召回。

见实：你们现在怎么看裂变？

江颖：从整体来看，不管是营销、运营还是产品，去年都是在做野蛮生长或者叫从零到一的过程，裂变也是如此。比如我们做抢票、砍价的分享裂变，基本完成了产品逻辑的搭建。

整体上去年做得比较成功，但到今年目标已经是做ROI的增长，就有必要在现有玩法的基础上去做优化，通过一些算法的调整，将增速再度拉升。

见实：体现到火车票、机票、酒店等不同的业务中，做分享的设计有什么不同？

江颖：由于业务本身存在差别，各业务线在设计分享动作时有很大不同。

首先从出行和住宿这两个行业来看，它们的波峰和波谷不太一样。例如春节期间酒店业务就是低谷，但机票、火车票是高峰。而在旅游旺季，机票、火车票和酒店的需求曲线就比较接近。

第二点，火车票相对更刚需，用户的决策成本较低，但不存在业态佣金的模式，是一个引流的业务线。机票相对而言是一个重决策和重比价的业务，利润率也比较低。酒店是非标品，可以做非常多的个性化订制，精细化运营的空间也更大。

在运营中，我们会发现不同业务、不同时间的裂变有效性有很大差异。以酒店为例，用户在选择酒店时，通常选择空间是比较大的，因此在做砍价相关裂变时，需要投入更多的成本（比如砍价幅度达到20%）才能拉动。但是对于火车票，只需要比较低的成本就可以拉动用户。同时，酒店用户的需求还是在挑选、比价，而火车票还是在抢票。

见实：微信过去对分享机制进行过一些限制，对你们有什么样的影响？

因此对于平台的机制调整，只要调整方案是公平的，对我们影响就不会特别大。

见实：关于调动 C端分享意愿，你们有哪些心得？

江颖：现在市面上分享的玩法五花八门，特别想说的是千万不要脱离自己的业务，否则分享是毫无意义的，或者说即使能带来引流，最终对业务的帮助也不大。

目前同程艺龙在不同的业态做了几件事情，第一类是像火车票抢票、砍价这样的分享裂变工具，大家其实都在做，由于我们在微信平台上的先发优势，这一点在新获客上做的很好。

第二是会增加通过辅营产品券的形式，增加用户产品选择，进一步完善用户一站式购物体验。

再者，在分享这个产品上，分享任务池子、用户筛选逻辑、奖励逻辑、奖励池、玩法、外层趣味性展示，都还有很多的空间，基于自有业务，还是可以做更多的发挥。

此外我们也做很多产品上的创新，像酒店业务的转让房和火车票业务的尬聊功能，我们认为都是非常不错的尝试，分别满足了不同场景下的需求，也带来一定的社交分享。

作者：侯鹏飞

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