广告公司的生死决定：不是KOL，而是他们

广告公司的生死决定：不是KOL，而是他们

作者：帮主

每隔一段时间，就会有人扮演起“屠龙少年”的角色，试着用自己手中的利器伸向广告行业，广告公司。

这一次的“屠龙少年”，是一个做着 KOL / 网红经纪人生意的 CEO。

一石激起千层浪，太多的文章围绕这个话题进行了讨论，舆论也几乎过去了。可是，处在话题中心的广告人自己怎么看待这场风波？

为此，我们约了阳狮上海整合创意合伙人——“帮主”印标才对这个话题进行了讨论。

一、谁都可以扮演屠夫，但广告行业不是恶龙

从诞生以来，现代广告行业在发展路上，遇到过无数款屠夫。但谁也没有杀死过广告行业。屠夫们倒是都不见了。

假如我们回到电视机刚发明的时代，会听到很多人说，电视将让广告人失业。

之前只有广播、报纸等一些平面的媒体，电视机一出现所有人都极其震撼，然后就开始担心说“哎呀不对了，广告公司玩不转了！”。毕竟，在那之前从没有人看过一个小的箱子里会有人在动。

电视没能杀死广告行业，倒是被广告人变成了传播渠道——既然有人可以在小箱子里动，那就让他们跳动着演广告呀…TVC 就这么产生了。

电视也不过是电视；KOL 其实不过是 KOL，网红也只是网红，本质上是让广告人多了一个工具而已。广告在扩大，而不是在萎缩。

真正有价值的广告公司不会为 KOL / 网红所苦恼，因为只是不同的人，在用不同的形式做广告。站在这个角度看，唯一需要质疑的点在于：唱衰的人，到底在说什么？

谁都可以扮演屠龙少年。这没问题，因为谁来做广告，并不重要；重要的是，他不能做着广告挣着钱还喊着广告死了，广告公司死了。这就很不上道。毕竟，广告行业本身，不是恶龙。

道理再简单不过：只要有地球不毁灭，只要人类存在一天，就一定有交易，有交易就一定有广告。

二、广告并不狭隘，狭隘的是人们的看法

广告公司不会被杀死，那会不会被 KOL / 网红打残呢？这取决于 KOL / 网红具有怎样的战斗力。

帮主直言，不可否认一些头部 KOL / 网红具备很强的内容能力，但大多数 KOL / 网红，对于内容与广告的关系把握得并不是特别好：

首先，手上功夫不到位。看 KOL / 网红的内容，往往会感觉：把内容当广告做，而广告又做得像内容。该沟通卖点的时候强行煽情；情感玩得好好的突然插入一个硬广。

这其实是非常错乱的行为，受众会非常困惑，毕竟有一种智商受辱的感觉。实际上，如果要打硬广，那就硬到底；如果要做内容，那就用内容该有的样子把传播诉求做到人们心里。

其次，价值观容易出问题。为了流量而玩过火大有人在，只要能成爆款，许多 KOL / 网红就敢把内容往炸里作。但是，再大的 KOL / 网红，也会因触犯众怒而消失不见。

即便内容能力没问题，大多数 KOL / 网红仍需面临一个无可奈何的问题——吃的是青春饭。其人设、内容只是在一段时间内被用户买单。所以就必须抓住红利期，狠狠赚上一波再说……

甲方很多时候还是会因为传播需求而要跟 KOL / 网红合作，但是越来越多甲方在吃过苦头之后，还是愿意委托代理商去指导 KOL / 网红。

就在去年，由帮主带领的阳狮创意团队，就联合了一位插画界知名艺术家（KOL），为美妆客户美肤宝共创了一套有趣的作品。

接到 brief 的时候，帮主和同事就在思考，除了传统插画手法之外，是否可以用不一样的方式来呈现产品的利益点？所以就与插画师，共同尝试插画结合纸艺的创意。

最后的效果极具匠心和艺术性，好得出乎所有人的意料，艺术家（KOL）的全情参与，让客户充满敬意，一次修改都没有就直接通过了。据帮主介绍，创意人与 KOL 共同创作在日本广告行业很常见，也很有效果。

好广告本身并不狭隘，它是一个共创的过程。一切平台，各种人物，只要有传播价值，广告公司都可以加以使用，广告人也都应该去琢磨。

只有这样，当甲方有目标想要达成时，广告公司才有能力组织各方坐在一起，协同所有人的智慧，为甲方做出最好的创意、内容。

三、创意大于广告，广告公司需要创意复兴

新的价值体系，又该如何建立？帮主给出了自己的主张：创意大于广告，创意需要复兴。

在帮主看来，广告行业最大的桎梏在于“墨守成规”。许多玩法本质上其实都还是按照传统的广告套路在做，做着做着就做小了，就落到执行里面了。

这是一个很大的问题。即便是这两年新兴的创意热店，一样也遇到了这个瓶颈：广告执行的手艺大过了创意。

广告公司的价值在于好的执行吗？明显不是，执行的基础，是在执行之前的那个策略、概念以及创意。有了这些，再去找对的人来执行，这才是一个好的广告该有的走向。

举个例子来说，很多广告公司说自己擅长做车的时候，一定不是说自己拍的车够帅，也不是说自己修的车图多精。这些都是导演、修图师执行出来的。说自己擅长做车，是因为自己善于用好的概念和创意去引导导演、演员、修图师。

广告只是广告行业的一小部分，创意才是大部分。当一个广告公司是一个创意、思想产出的团体时，它的价值才会极大化。

所以，广告公司需要让引以为傲的创意复兴起来，用创意去引领甲方、KOL 以及网红。

四、只有消费者，能杀死广告公司

哈佛大学的学者在上世纪 70 年代做了个全球大调研，50 年后的今天再看，当时的结论还是没有改变：

首先，在一个家庭中，消费决策者是女人。其次，从来没有一个坏商品，可以在家庭中存活。

意思很简单：决定广告公司生死的，只有一群人——甲方的消费者。

每个消费者都是企业的传播的平台，当消费者愿意自发性地为你传播的时候，那他就是你最好的 KOL。反过来，如果当你的消费者不喜欢你的时候，他就是你的敌人。

帮主坦言，如今的消费者，变得比过去任何时期都更难取悦。手机的出现，让原本只生活在同一时空的人们，一下子各自拥有了多个平行世界。换句话说就是，在移动互联网上，每个人其实是会分裂成很多个角色的。

当一个女生去到天猫、小红书，她也许是个高贵的女王。但是当她进到拼多多，人设和心态可能会变得天差地别；在知乎上，一个男生也许求知若渴；而到了抖音，他可能就什么也不想思考，只想看下小姐姐打发时间…

即便是 KOL / 网红也是一样，在他的自媒体上，他也许是几百万人的意见领袖。一旦离开那里，可能他也是某个人的粉丝。

回到创意和内容上，同一个人，在不同的平台其实所希望见到的东西，其实是不一样的。这种状况会让缺乏洞察的传播变得很危险。例如，当甲方只是单纯地调度不同平台的 KOL 用他们的内容去片面地追求带货时，对于消费者来说，很可能会是一种打扰的行为。

到底该怎么做呢？

帮主认为在当下，广告公司应该比以往任何时候都要更用心地对待消费者，去到不同的平台，研究、洞察消费者留在此间时，到底有着怎样的内容需求。之后带着与之相适应的创意，与甲方、KOL / 网红、平台，共同创造各种带有价值共鸣的内容，帮助企业在消费者心目中建立起品牌形象。

作者：帮主

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