增长王者：留存是成为独角兽的必备指标（一）

增长王者：留存是成为独角兽的必备指标（一）

如果你的产品不能向用户证明价值让他们留下，那么留存率最终为0，就意味着所有新获取的用户最终都会流失，最终结果不言而喻。因此没有平稳的留存曲线，活下来都会是问题。

截止2018年6月中国市场上App数量超过406万个，从用户使用需求来看，35个App已经能满足用户社交、娱乐、电商、新闻工具等多场景的需求，对用户时长的争夺也愈发激烈。

事实上，90%上架的APP都会因为用户量过少，甚至在应用市场都找不到其踪迹。所以怎么才能脱颖而出，成为这35个APP中的一员呢？

一、何以解忧，唯有增长

2018年互联网产品运营最火的关键词就是“增长黑客”、“裂变”。

大家都被案例Facebook -Aha moment的案例刷屏 “新用户在10天内添加7个好友，完成了这个动作后，这个用户就有很大几率留存下来“。

也看到了“小蓝杯”瑞幸咖啡完成裂变增长，让星巴克这样的巨头都慌了。

增长黑客最早可以追溯到2010年某个星期一的凌晨五点，三位硅谷创业明星 Patrick Vlaskovits（Techstar科技媒体创始人），Sean Elli （Dropbox营销顾问）和Hiten Shah（Kissmetrics数据分析平台创始人）在南加州的孟菲斯市的一个酒吧正聊起一个话题：

大公司里只会花钱的营销精英不能帮助创业公司快速增长，传统营销思维解决不了创业公司的问题。

创业公司需要”具有用户思维、产品思维，能用数据分析完成核心业务的增长“的新型营销人才，这才有了growth hacking的诞生。

再后来就是大家熟知的硅谷大佬Andrew Chen（Uder首席增长管）提到Airbnb的增长案例，让增长黑客变成了互联网的新潮流。

后来经过不断演变又有了AARRR漏斗模型：获取用户->激活用户->用户留存->用户营收->用户推荐，那这其中哪一项又是决定产品是否能成为独角兽的关键因素呢？

二、用户留存才是增长中的王者

留存是活下来的关键

小学的时候大家都做过类似蓄水池的问题：大蓄水池有一个流量小的出水管和一个流量大的入水管，两个水管同时打开要多少小时才能蓄满。

增长也是同样的道理，一边是获取新用户，一边是流失的用户，留下用户来才能蓄满我们自己的水池。

从上面曲线看到，如果你的产品不能向用户证明价值让他们留下，那么留存率最终为0，就意味着所有新获取的用户最终都会流失，最终结果不言而喻。因此没有平稳的留存曲线，活下来都会是问题。

有了留存才能产生更多商业价值

我们先做一个简单的算术题：假设你在某个平台投放了PPA广告，获得1000个新注册用户，成本100元/人，根据之前的历史数据一个新注册用户转化为留存用户就能带来1000元的收入，要有多少留存率才能到达此次投放的盈亏平衡呢？

1000x留存率x1000-1000×100=0，所以留存率=10%的时候就可盈亏平衡，那再提升到20%呢？

根据之前一项哈佛商学院的调研结果：用户留存留存率上升5%，公司盈利就可以上升25%-95%。因此，更高的留存率意味着更高的营收。

更高的留存率也能带来更多新用户。因为运用社交裂变的方式，只有认可你产品价值的人，才会推荐身边更多朋友使用你的产品。

更高的留存率也能增加LTV(用户生命周期价值)。让用户在你产品活跃时间越长，其产生消费的可能性就更大，最终你能承受的CPA（获取每个用户的成本）也会越来越高，因此可以投放更多渠道获得更多用户，从而形成良性循环。

难怪在增长黑客中人人都遵循着“retetion is the king of growth”的玉律金科。

三、你真的知道留存是什么吗？

如果问你7日留存率，你知道是指1-7天内再次回到APP的活跃用户，还只是指第7天活跃的用户吗，同一个用户来了两次需要去重吗？

留存率计算方法：留存率=活跃用户数/新增用户数*100%。

说明：一般统计周期为天，常见的周期维度有次日、7日、14日、30日、次周、次月等（【预告】下一篇将会详细介绍根据不同产品特性怎么找到适合自己产品留存的周期）。

比如：

次日留存率：第1天新增用户中第2天还活跃的用户数 / 第1天总新增用户数；

7日留存率：第1天新增用户中第8天还活跃的用户数 / 第1天总新增用户数；

次月留存率：第1月新增用户中第2月还活跃的用户数 / 第1月总新增用户数；

来源：易观方舟

四、产品在哪阶段需要做留存？

通常大家都认为只有在高速增长期的产品才需要做好留存，其实不然在产品生命周期的每个阶段都需要思考提高留存的有效手段。

探索期：用留存曲线进行产品验证

下图中产品A，留存曲线开始下滑很厉害，但最终保持在45%的水平的位置，基本完成了产品市场的匹配验证；而产品B最终留存率为0。因此在探索期，你需要用留存曲线是否最终变为平滑来确定是否完成PMF。

成长期：留住更多活跃用户

假设有两个公司都在成长期，A公司每月获取500万新用户，留存率为80%；而B公司每月仅获取A公司新用户的一半 —— 250万，留存率为95%。6个月后，A公司的活跃用户数还是领先。

但是36个月后，B公司共有4200万活跃用户，而A公司仅有2500万活跃用户！就算新用户的获取量只有一半，但是凭借留存率的微弱优势，也可引发复利式增长。

成熟期：留存成为独角兽的必备指标

相信大家都听过Facebook和 MySpace世纪之战，MySpace已经拥有大量用户，且背靠金主新闻集团；而Facebook仅仅是几个大学生的创业项目。

MySpace2003年8月15日上线，两年后注册用户达到1770万，而Facebook当时还不到300万，甚至Facebook还一度求MySpace收购。又过了仅3年，Facebook访问用户超过了MySpace 。

相比MySpace 2011年6月以贱价3500万美元售卖，Facebook于2012年5月在纳斯达克上市，市值达到1152亿美元，成为当时的最大的IPO。

媒体对扎克伯格这位二十多岁年轻人的称呼惊人统一：国王。而在移动互联网时代长大的年轻用户，已不再有人记得MySpace。

Facebook突出重围的关键就在于他们关注的指标是”月活跃用户数“（重要留存指标），而MySpace则仅关注虚荣指标”注册用户数“，这就对后续产品、运营决策造成了天差地别的影响。

衰退期：留存减少流失用户

已经上市的Twitter在2017年月活用户提升了4%，而同期Facebook和Instagram提升了16%和33%。因为留存率低，造成大量获取来的新用户成为流失用户，要唤回流失用户甚至比获取新用户更难。因此在没有做好留存的前提下，获取越多的新用户，就会造成越来越多的用户流失，也很难再次让用户对你的产品更兴趣。

因此留存作为增长中的王者，每一个发布到应用商店的APP甚至其他形式的产品都需要想尽办法提高留存率。尽管没有提高留存的魔法公式，但是接下来数二叔会梳理一套提高留存有效方法论。

【预告】下期增长王者系列将会告诉你：影响留存关键的因素是什么？怎么快速找到影响你产品留存的关键因素？

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