你可能需要一本“高分案例撰写手册”

你可能需要一本“高分案例撰写手册”

不是一本理论性的电子书，而是通过评审专家的现身说法和大量实用的清单，帮助您找到高分案例的撰写灵感。

作者：沈浩卿

来源：媒介360（ID：imedia360）

自己操盘的案例，能出现在营销传播业内的颁奖典礼上，这大概是对辛苦耕耘一年的广告人最大的犒赏。

但，为什么有些大型广告公司和4A们，可以拿奖拿到手软；而有些广告公司报奖无数，获奖却寥寥？

答案是——你可能需要一本“高分案例撰写手册”！

谈到案例撰写，很多广告人可能会倒吸一口凉气——什么核心创意？怎么写？执行过程？怎么表达？案例复盘似乎涉及太多的工作，无法从中理清头绪。“如果能有人直接告诉我，每个步骤应该写什么内容就好了！”

为了帮助您理清头绪，我们制作了这本属于您的『高分案例撰写手册』。它不是一本理论性的电子书，而是通过评审专家的现身说法和大量实用的清单，帮助您找到高分案例的撰写灵感。在这本手册中，您将了解如何：

1. 一个完整的案例撰写包含哪些步骤？

——背景资料——

第一步：案例背景

第二步：原定评估标准和指标

第二步：阐释案例所面临的挑战

——具体执行——

第三步：传播目标

第四步：营销传播策略

第五步：营销传播创新点和引爆点

第六步：传播接触点战术运用

第七步：执行过程及行程表

——效果评估——

第八步：营销传播效果

第九步：用户体验及口碑

第十步：广告主评价

2. 什么是评委眼中的优秀案例？

（1）对目标受众的研究非常精准和深刻。这部分是后期营销策略的前提，很遗憾的是，即使做了调研，很多广告主也并不了解自己的受众，尤其是在这个讲究个性化和精准化的时代，对受众的洞察要求都在不断提升。

（2）脱颖而出的案例绝大多数不是运作在单一平台，而是整合所有资源，在不同的平台有策略地接触到精准的受众。由此，对广告主不同平台的整合能力要求非常高，从而达到1+1>2的效果。

例如：可口可乐城市罐

2018年3月掀起热潮的可口可乐城市罐的玩法是将各地知名建筑、地域风情等结合在瓶身，对准城市罐正面扫一扫，浮现立体的城市吉祥物和动态环境，无论是开启立体城市秘境，还是景区传送门，都是AR充当技术中介，用户参与其中。

这瓶可乐还是那瓶熟悉的配方，但却是不一样的打开方式。在瓶身上大做文章，用户只要使用百度APP的AR功能扫描可口可乐城市罐，即可体验到隐藏在这个瓶身上的“小彩蛋”，那些曾经在电影里才能看到的情节现在居然可以轻而易举地实现，AI技术让传统的营销变成了体验式营销。

（3）在某个环节一定都有创新。这种创新，并不仅限于时下大热的数字媒体，而是借助创意将各种媒体的潜力更好地发挥出来。

例如：得到APP——菜市场经济学

办展览、搞快闪活动其实是品牌常见的宣传套路了，但是得到这次让人眼前一亮的是，它把展览搬到了一个菜市场，可以说是拓宽了营销人员对传播媒体的认知了。

得到这次做的菜市场经济学主题展，是为了推广其APP中的一项经济学付费专利及其专栏作者的书。生活中的经济学在菜市场正好可以非常接地气的体现出来，主题和形式的契合度非常高，不会让人产生“只记住了展览却没记住品牌”的营销痛点。

得到这一波操作让我们发现，我们生活周边还有许多的传统场景其实都可以挖掘，比如说城中村、许愿树、景点、大型超市、工业区、步行街等等，只需要对宣传主题与场景相匹配，都可以作为媒体渠道进行合作或者投放。

3. 如何选择最适合的类别，以提高获奖率？

很多朋友会问：“为了提高获奖率，可否一个作品报送多个类别？”

这里给到的建议是：“每一个参赛的类别可能要有不同包装的内容”

你必须按照每一个参赛的类别去打造不同的内容。

因为无论哪个大奖赛，每一个奖项类别有着清晰明确的评判标准，不存在“万金油”的参赛作品，一个作品即使想参与不同类别的评奖，包装上一定也有着明显的区分。

想要提高作品中奖率而言，没有什么方法或技巧是绝对奏效的，关键还是要回到作品本身，提高作品的整体质量。

总体来说，无论报送什么类别的案例，首先要做到的就是令作品具有震撼力。评委都是行业的领军人物，要理解参赛作品的文化并不是很大的问题，最重要的就是震撼力，让他一看到就记住。很多评委需要在几分钟内看完一个案例，不可能仔细看，所以能马上震撼到评委的作品就能获得高分。

让人第一眼就记住的方式有很多，比如给人视觉上的冲击力，比如能震撼人心的作品，比如有独特创意来表现产品的特性，让人不光记住这个广告，更记住这个品牌，这也是未来广告发展的趋势。

4. 评委最关注的衡量维度是什么？

实效！广告如何有效的问题其实困扰了广告人许久。

很多评委会关注“营销活动你的投入成本是多少，出来的结果又是如何”。因为最终营销并非单纯很棒的创意，而是最终落脚到“销售”，失去这一点，一切都失去意义。

例如：华帝世界杯夺冠退全款

7月16日凌晨世界杯结束，法国队夺冠，华帝宣布在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间，凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。”华帝退全款这个消息，轰动网络，被网友大呼“这是一次教科书级别的营销”。

据估算，华帝在世界杯这次活动期间总销售额为10亿元（线上7亿元，线下3亿元），只花了不到8千万（活动期间夺冠套餐系列产品线上及线下销售额共计7900万元左右）做营销的华帝，营销效果还超过投入了20亿的蒙牛，这样的效果还给华帝带来品牌曝光加上口碑宣传，华帝这波营销的ROI可以说非常高。

5. 如何让评委理解你的洞察？

有些案例，既具备创意，又具备时效解决性，按理来说会得到好的评价，但评委却并没有买账，原因就在于评委可能无法理解这个案例对品牌价值观的表达。

在戛纳，有四个品牌的价值观明确而让人印象深刻。它们分别是：雅芳——有目的地美、多芬——真正的美、桂格燕麦——开始健康吧、好时——将健康带给世界。

一个品牌为什么能存在？它能给大家带来什么？在如今传播透明化、对话化的情况下，如果你不知道自己品牌的目的所在，那你就得好好下功夫了。

缺乏了价值观的作品，即使加诸了再好的创意，也很难打动评委。

例如：多芬《发现女性之美》

多芬的“发现女性之美”可谓是一部“大片一样的广告”，它讲述了一个社会学实验。在完全看不见彼此的状态下，FBI的一位素描辨识探员Gil根据7位女性对自己外形的描述为她们画像。之后，Gil再为同样的7位女性完成另一幅肖像，但第二幅画像由当天见过她们的陌生人描述。结果是，Gil根据陌生人描述画出的画像要比根据女性自己描述的画像更美。多芬在大片上演的同时，完成了对“发现女性之美”品牌理念的推广。

6. 最具获奖潜力的创意思路是什么？

从某种程度来说，作为国际顶级广告创意大赛，戛纳的作品代表了当代广告的某些趋势，通过研究了历年来戛纳国际创意节的获奖作品，我们可以发现一些具有获奖潜力的创意模板。

>>交互参与元素>>反向思维：摆出痛点>>制造关联……

7. 同是借势热点，如何脱颖而出？

……

8. 技术和创意，在案例中如何权衡？

……

附：高分案例操作手册PPT(部分)

……

作者：沈浩卿

来源：媒介360（ID：imedia360）

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