会员制，电商平台的新玩法

会员制，电商平台的新玩法

电商领域商业上有价值的事情，就是围绕如何降低消费者的实际生活成本去做。

电商从来都是一个竞争激烈的赛道，这几年不断有新的模式被市场认可，如社交电商、二手电商、社区团购等，校品会选择的方向是F2C会员制电商。

这个模式现在已经很容易跑通，只要保证商品来源，从工厂直购，到自营孵化IP品牌下的消费品，再到邀请零售品牌入住降低他们的营销成本。整个链路是——降低获客成本、降低活跃买家的成本、降低更多消费品品牌玩家们的营销成本。似乎解决了这些问题，一切都迎刃而解。

不过在校品会创始人李进看来，只是降低成本，还是不足以构建竞争壁垒。仅有会员制模式也还不够，因为在电商赛道上，玩家们还需要构建更多的能力，才会形成竞争的内核。

1993年出生的创始人李进，他大三开始辍学创业算起，已在校园市场摸爬滚打了多年。今日和见实一起看一看，李进是如何详细地展开，校品会有哪些打法和思考。或许，阅读完此篇后，也会给出你很多新的思路。

如下，Enjoy：

我经常开玩笑这样说：如果是马云、刘强东也来做校品会F2C模式会员制服务，我们就不做了，肯定做不过他们。但如果是他手下的人干，还是可以拼一拼的。阿里有那么多钱，有那么多的高管；腾讯也是一样，如果都担心他们的存在，那年轻人都不用创业了。

我们在从上一个兼职的项目资源内试了电商、知识付费、旅游、技能培训等方向。最终选了电商方向服务C端的大学校园用户——校品会是服务中国大学校园学生的工厂直购会员制商城。在我们看来，只有电商方向是一个可延续性的模式，即便大学生毕业以后，进入到社会，我们还可以继续服务他们。

但后续我们也遇到营利模型走不通的问题，因为现在供应链端的价格相对透明。我们对标两个赛道的玩家：一个看线下的商超、零售的价格体系；一个看以京东、天猫为主的电商价格体系。

但现实是电商的价格体系，相比线下必须便宜10%～20%，甚至有些品类还要更便宜。所以纯拼价格，如果不砍渠道，不提高效率，很难做出利润。基本上只有一种通路，从最前端上游直接拿货，卖给消费者才有机会价格更占优势，这才选了F2C的模式。

刚进入F2C电商模式时，校品会并没有确定做会员制VIP电商，只是想做F2C模式。从工厂直接拿产品，之后卖给终端的消费者，中间不赚差价。我们用了上一个项目积累下的校园资源，在福州当地的大学校园做了测试，当月的交易额做了四十几万。后来继续验证利润模型？只有会员模式利润是最直接的。

因为会员电商，普通的社交电商，二手电商，我们都有试。但三个电商模型得出的结论：只有会员电商，还是有可能有机会跑出来样子。

最开始我们想象的是收取每个用户1年200元，但2018年按照58.8元收取，2019年才开始收99元。

为什么其他的电商模式跑不通了呢？这也是我认为校品会F2C模式的机会所在。

第一，电商领域活跃买家的获取成本，已经高的吓人。

唯品、聚美、小红书、蘑菇街，大家遇到的核心问题都是“活跃买家的获取成本“真的很高。但获取活跃买家的成本，是电商平台很重要的节点。

如果我们也采用常规的打法，如京东式打法给补贴，小红书式打法看重社交，前提是需要一定的用户体量，前期靠资本烧钱。对于新团队而言，都很难有机会再这样做，更不会得到更多的资本追加。所以，只有会员电商模式，才能让成本降下来，并更好的服务于他们。

第二，人群细分的垂直电商平台，我们觉得还有机会。

比如：大学校园的市场，我们把它定义为二次元市场，或00后市场。但后来发现，二次元我们也做不动了。因为二次元的死忠粉，已经有了自己稳定的消费渠道，如通网易电商平台。但针对大学校园的IP化的快销品的团队还比较少。目前进入到大学校园的IP品牌有江小鱼、呆萌、歪瓜，我们去找他们合作，他们已经有毛绒玩具、手机壳等IP产品。

但我们一谈到做快销品，纸巾、洗衣液、洗发水、沐浴露、毛巾、牙膏等等，他们非常愿意跟我们合作。

校品会做的IP化商品，我们叫特制商品，因为产品本身必须要一定的差异性，不然会遇到一个很大的问题是产品同质化，和淘宝一样，大学生为什么还要再通过校品会平台去购买呢？即便便宜一点点，也是没有理由通过校品会来买。

再就是价格的问题——IP化商品的价格，我们至少要降到30%～40%，才能达到京东、天猫的6～7折，才会形成一定的竞争力。一来，现在的用户通过线上电商消费支出也是比较多的，如果我们去做能让大学校园用户省30%～40%，一年下来，可以省下几千块钱，这样他们对校品会价值的感知才会更强。

商品低于其他电商平台的30%～40%

我们自己分析完有两个方式：第一个就是找渠道，找到最上游的生产商（工厂）；第二个是降低营销成本。目前品牌营销的成本是天然的，现在天猫、京东、唯品会上入住店，要花很多钱去买流量，因为同样的店家实在太多了，竞争大。

校品会为了精准的SKU，同一个SKU不会选择太多商家进来，这样势必会造成营销成本的增加。目前，现在我们还没能力做自己的店，完全自己采购。将来会做自己的OEM生产，现在我们已在做少些产品的OEM。因为我们也想成为无印良品，德国的阿迪，或Costco好市多这样的品牌，做属于自己的零售，而不是做零售平台。

我们和供应商也有聊行情，如社交电商的云集，他们要求产品持高毛利水平，工厂给他们，再到终端销售利润在50%以上。校品会电商，平台内入驻的商家，就是供应商，他们也有在天猫、京东开店，他们讲的很直接——如果我们要求他们把在京东、天猫上的价格，降到七折以下是可以做到的。因为他们在我们平台不需要投入营销成本，不用再买流量，再买用户，再上直通车。比如：产生100元的交易额，20%～30%都投入在营销成本上。

降低成本：一是找到生产商，二是降低营销成本。校品会也不会做分销，让用户推荐给自己的好友，可以拿10%的提成，提成制不鼓励做。因为有提成，就意味着商品的终端销售价格，要加价格上去，那么相对于别的平台来说，价格的优势就不会那么明显。所以我们把价格体系，营销体系，用户体系，会员体系，都是围绕降低消费者交易展开。

会员种子用户并不好做

2017年我们在福州当地找了五个大学做了一万多个用户，但也遇到了问题。这个问题也是我们现在正在解决的，因为愿意办会员卡的学生，其实没有那么多。最早时候学生们会反问：如果想在校品会平台省两百元，是不是就意味着我消费六百元，才能省回两百元。

他们讲的很直接，他们还说：那如果没有消费这么多，也就不用买会员制，完全可以上京东、天猫买了。由此，单纯地靠降低产品价格，对大学生的吸引力度还是不够。这是我们当时遇到的最大问题，我们并没有一个特别让用户觉得很划算的理由，让他们买自己未来一年的消费省钱的权益。

等价格交换一个会员

后来，我们用等价格交换的方式——用户交给我们会费100元，我们给他一个等价的市场上100元的商品。我们的成本可50-60元钱，最终还会有利润。这种方式类似小黑鱼，Costco电商的方式。

但这种方式还是不够直接，因为用户还是会说你买东西送会员的这种感觉，其实它还不是一个纯会员的体系，会影响用户后续的复购率，客单价也还会受到影响。

我们自己分析完之后是这这样：不过模型还需要再做两三次验证，我们现在开始布局做线下服务业。

这样讲你就会明白些：大学生都需要理发，都需要美甲对不对？也都需要手机贴膜等等，很刚需的服务。理一次发，对于学生来说需要二三十元。但其实理发的成本也就是五六块钱，因为只有人工费，所以成本很低。那么，假如用户充了100元，我们可以送他一年的免费理发，那么办会员卡的概率就高很多。但前提条件是先收进来会员费，然后校品会提供多维度价值的线下服务，那么感知就很明显。

因为我们能做到比京东便宜，比淘宝便宜，但是不能做到比拼多多便宜。用户是不管这些的，他们从心智上就认为，去别的电商平台上购买，才会更便宜。 很难从价格角度，证明校品会非常非常有竞争力。但我们再融入线下的产品倒是有可能，如水果，生鲜，现在也有很多平台在做这一块，相对而言竞争力还是有一些，因为只要有短距离配送，利润比较明显。

我们在福州第一家线下校品会门店，我们自己就去做这个事儿，免费理发，免费美甲，这样的基础服务，他只要校品会的会员，剪发不要钱，美甲不要钱，那这时候用户的感知才够明显。

因为它一年从这些基础服务商，都要消费几百元去理发，但他只需通过我们办一张100元的会费卡，就不用再花钱了。

会员体系下，线上用户还能获得什么

当然，你也会认为这不就是狸猫换太子，换汤不换药吗？我们现在对会员电商有一点新的理解，我们现在把它叫会员制一对一电商，也叫PSP模式（个人服务提供商）。这也是，很多投资方看好校品会的原因。

第一步：先通过线下的会员模式，让学生党用户先进场，因为校品会提供了让用户感知很明显，价格差很明显的增值服务，促进他来办理会员卡。也就是通过刚需低频的线下服务去做会员，再通过高频的互动，还有商品的推荐，去引导他成为线上校品会商城的忠实用户，这只是完成了第二步。

其目的是，为了确保用户第二年的续费率，还有一个是为了确保他们消费的客单价有机会提的更高。因为在我看来，只有这样才更了解大学校园的用户。虽然让用户走的路径有点长，早期肯定是这样，但确实是机会。

前期布局线下校品会门店，并没有想赚钱

校品会F2C模式，从线下商业业态角度看，可能会因为校品会而发生改变，因为这会让在校园周边的理发店干不下去。跨业打击其实是蒸发掉了商家们的利润。我们来做，其实都是回馈给了大学生用户。

校品会这在一年我们做的最重要的三件事：

第一个，我们去谈了很多二次元的公司授权，搞定了OEM的生产厂商。我们现在基本上把日用系列，日化系列，还有纺织类的这种产品的IP授权已经全部搞完了，就是说基本我们等着今年年初出产品，是这样子的；

第二个，把获取流量活跃买家的成本，还有活跃买家的一个基本的模型已经全部跑出来了。我们获取多少用户，通过什么东西能够给他带来比较大的吸引力，然后转化成会员，一个会员在一个月三个月、半年之内它的复购率有多少。

第三个，把实体线下会员店的模式，基本测试成功。现在就是等着去复制，验证其他城市，校品会的模式是不是可以。

验证活跃买家的基本模型现在来说，还不能下最终定论，我们还在等三四五六月份再继续跑四个月，进行多次验证。目前，校品会会员有12万，总用户量有一百二十几万的，10%的用户可以转化成我们的付费会员。现在每个会员下单频率一个月是1～2次，原因和校品会电商匹配的SKU、SKU的数量有关系。

我们自己测试出来的结果是：每增加一百个SKU左右，用户一个月可以多下单一次。较稳定的基础之上，最终的SKU、SPU，估计在两千个左右，基本可以满足我们80%左右的用户需求。下单的事情上，我们还会增加水果生鲜的SKU，订单量还会增加很多，用户的下单频率也会增加很多。

我们封闭点模型做的测试，比如我们福州现在的会员店，学校有2万学生可以做到1万量级的会员，这是很可怕的。现在福州的会员门店有五百平米，可能还会再扩大。目前的会员店空间的容量是服务两万会员，福州的校品会线下门店截至目前有7000+的会员，这个学期马上就会实现大幅度增长。但福州线下门店不售卖产品，主要还是做线下的增值服务。

水果的服务是我们2018年年底引进的，发现确实可以拉高下单的频率。水果目前是招商入驻，其他都是我们自己，我们招理发店的人，招美甲店的人，下一步准备招进纹眉的手艺人，还包括拍证件照的服务，这些服务都很刚需。

这笔帐，我们算的很清晰。基础美甲服务也就是50～60元，但他们通过福州的线下门店，可以十元左右就可以完成。基础服务，我们没有利润诉求，就是想要为更多地学生会员提供更多的服务。我们认为“基础服务”必须要自营，因为除了自营别无他法。

我们还准备引入其他的线下服务功能，如奶站的服务，目前都是用招商形式入驻。我们在每个学校都有自己的配送团队，围绕线下店十分钟范围内的，可以做到线下及时配送。

校品会下一轮融资在2000万左右，今年一年开10～20家线下店，如果没有融到钱，我们就拿自己钱来做10个店左右，如果有融到钱，就开20个店。2020年，我们希望能开到100家店，把全国大学城市全部扫荡完，这样的模式我们认为非常有杀伤力度。

校品会F2C模式下的会员，如果能发展到1千万会员，概念就完全不一样，每个学生会员每年交付100元增值服务的会费，一年是十个亿的流水。再加上商城的贡献，和一对一服务的贡献，利润绝对比会员费多一两倍。

校品会商城现在的SKU有1000个左右，吃、用偏多，美妆类也有一些。学生需求强度大的SKU，也就2000个左右。集中在吃、穿、用、美，四个品类。吃：零食、饮料；穿：鞋服；用：日用品；美：护肤、面膜、美妆、洗面奶等。

为了做校品会的选品，我们专门做了一个分析，划了两个象限：

一个叫私密象限，一个叫公开象限。

私密象限：他们用什么纸巾，用什么洗发水；

公开象限：他们穿什么鞋子，带什么包包出去。那么私密象限的商品，对于用户来说，更看重叫性价比，这就是为什么看到学生买纸巾的人很多，天猫超市若打折很多人都会买。

公开象限的商品，就会有品牌要求。他们叫品牌折扣，可以打折，但必须是品牌打折。所以公开象限的商品便宜是没有用的，而且迪奥，SK-II他们都能消费得起。但是他们的消费习惯是，对于私密象限的商品，大学生们可以很省，为了省一块钱，也要去淘宝上算很多的帐；要去各种软件，进行价格对比。私密象限上的商品，能省则省，看重性价比，但公开象限要拼品牌，要拼自己的身份。

目前校品会的用户 60%是女生，40%是男生。因为男性的刚需服务发现的还比较少，只有理发的需求；对于女生，她们的服务要求确实比较多。

现在我们拓展大学校园的会员量，目前主要是三种方式：线下会员店的模式、微信群扫量、QQ群扫量。但基本是线下开会员店的方式，还有一个是线上微信群扫量的方式，QQ群也进行扫量的方式。在微信群或者QQ群，拿出爆款商品，如爱奇艺年卡会员只要99元，充会员送一会员，用这样的方式在做，用包装爆款产品的形式进行扫群。

当然，这个优势也是因为我们做兼职项目积累了70多万个校园的QQ群，微信群近20多万个。校园的资源我们很丰富，扎根扎的还算比较稳、比较深。

接下来，校品会还会继续构建三个内核：

第一，继续构建IP化的快消品，找更多的 IP公司授权给校品会，我们自己去找OEM的工厂。我们认为这会是校品会的竞争力，其目的也是为了迎合年轻人的价值观取向。第二，大规模发展会员，因为会员规模以后，我们会有很大优势；第三，协作好及时配送的系统，就是所谓的F2F模式，实现本地及时配送。我们在福州做了试点运营，就是在试它成本和投入产出比，我们也在申请成立自己的物流公司。

F2C模式为什么不考虑竞争对手？

目前还没有考虑到竞争。以电商平台京东、天猫、小红书、网易等平台来为例子，包括拼多多。他们做校园市场，干的事情都是获取新用户，这其实是一个很赔本的买卖。

因为我们本身就是做校园兼职市场的，对于电商的获客方式比较清晰，唯品会、淘宝基本都给到我们拉来一个用户的成本在100元以上。（指：首单交易用户）

现在我们认为电商真正的流量竞争成本，已经是过高了。即使是拼多多，宣称自己获取一个新用户的成本只有五毛钱，但是请注意，问题是它的复购用户的成本是多少？活跃买家的成本是多少？从电商整个大盘来看，估计也就只有拼多多能做到活跃买家60～70元的成本，其他电商平台做到活跃买家低于100元以下的极少，可以说几乎没有。

我们也找永辉、沃尔玛这样的公司聊过，我问他们，如果用100～330元获取一个用户，他们很不愿意。当然这也是一个竞争门槛，已然让新来的创业团队没任何机会。

我们自己有分析，因为我们跟投资人说，中国的零售可能变得更加的不那么对，比如沃尔玛全球八千多家店，只能做到25%左右的毛利；那么你不可能说，你也开一家店做到15%的毛利，干掉沃尔玛，这已经不可能。

那么，相对应的中国零售领域，线上线下——线上的京东、阿里；线下的沃尔玛、永辉。他们更像是一个渠道上的决策，做的是媒介的事情。

F2C模式，和做零售的F2B2C的模式还不一样。未来F2C模式一定会借助于云计算、人工智能的能力，很快也会进入到C2F模式。短期内，我们现在更看好F2C模式，尽可能的缩短供应链。

中国现在的情况针对新的消费群体，我们认为再加上中国及时配送的特色，以美团、饿了么为主。或许他们很快也会进入到F2F模式，从工厂到家庭，会更有吸引力，而且是革命性的。 因为咱们中国人向来喜欢把什么都干的绝掉，因为从工厂出来，再到消费者，已经没有毛利可言。如果不用收取会员费的方式，怎么样都是跑不通的。订单量再多也没有利润，怎么又能实现可持续经营呢？

我认为F2F的模式，2021年创业团队会更多，只是很多产品还没有冒出来，比如苏宁小店现在也在做这样的事情。因为做零售的沃尔玛、永辉，京东、阿里等平台，发现做渠道转介绍已经基本完成了它的历史使命。

接下来，电商领域商业上有价值的事情，就是围绕如何降低消费者的实际生活成本去做。

作者：常丹

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