品牌案例分析：华为的公关战役

品牌案例分析：华为的公关战役

公关人应该具备怎样的视野、素质、能力，包括对国际政治的判断把握，内部沟通的能力，把自己放在华为公关的位置上想想，成长的困惑迎刃而解。

作者：李国威

2019年2月18日，英国广播公司BBC播放了对华为创始人任正非的电视专访。BBC中文网站的标题是“华为创始人任正非：美国不可能扼杀掉我们”。

这是从2018年12月1日华为首席财务官孟晚舟被加拿大警方扣留之后，华为一系列公关行动的延续和升级。

在中国公共关系史上，应该没有哪个企业，像两个多月以来的华为这样面临如此巨大的公关危机，这也是中国企业发起的一场前所未有的跨国界、跨行业、跨媒体的立体公关战役，公关在企业战略中的作用，其中的战略决策和实施细节，有太多可圈可点之处。

看点之一：企业核心人物在公关中的作用

1月17日，任正非在深圳接受了央视面对面栏目记者董倩的采访。根据央视的说法，从1987年华为创立到现在，任正非接受媒体采访不超过10次，也是第一次接受国内电视媒体采访。

任正非到达央视采访现场提前了三分钟，结束后他随董倩和央视摄像机前往国内媒体群访现场。

国内媒体对难得一见的任总极为宽容，第一财经的报道说：“虽然只比约定的采访时间稍晚了十分钟，但他见到中国媒体的第一句话就是道歉，‘对不起大家，有点事情耽误了一下。’”

在回答董倩的问题“为什么这个时候亲自出来见记者”，任正非说是“我是被逼的，被公关部逼的”。

“他们说，现在是处在一个危机转换的阶段，一定要让客户理解我们，一定要让18万员工理解我们，团结起来奋斗，度过这个困难的时期。所以说还是你讲话有权威，那我就来讲话了。”

短短几句话中有深意。

第一，在危机和不确定时刻与客户和员工沟通是企业核心任务；第二，创始人/精神领袖在沟通过程中的作用难以被取代；第三，公关部在危机中要成为行动倡导者，而不是简单听命于领导。

第三点再简单归纳为：说服领导出来讲话，“强迫”领导出来讲话，为领导出来讲话选好时机，为领导讲话准备主要观点、事实和可能被问到的敏感问题的回答。

在华为目前的管理体系中，其董事长、轮值CEO，业务部门负责人，都可以就华为的业务战略对外发声，但是几个特别的问题，必须由任正非本人来回答：

从企业创始人和父亲的角度怎么看孟晚舟事件。

华为处在一个怎样的历史阶段。

对中国政府和公众讲什么，对美国讲什么，用怎样的语气。

在与央视董倩的对话中，他说：“首先感谢党和国家，对一个公民权利的保护，对她的领事保护，让她获得人性化的管理。我们能做的还是要靠法律的力量。”

记者：您现在能和女儿联系吗？

任正非：打电话，说说笑话啊。

记者：您担心她吗？

任正非：不会有多大的担心，但她需要很长的时间解决这个问题。

记者：您多久没有见到她了？

任正非：很长时间了。我们每个人都有自己的小家庭，以小家庭为中心，忙完以后各回各的小家庭，我们不像别的那个农村一样大家聚在一个大锅里吃饭。

记者：您不会因为这个事特别的….

任正非：不会，儿女最重要是翅膀要硬，他们要自由去飞翔。这是父母的期望。

记者：但是她毕竟遇到了这么一件事。

任正非：这个事还是要通过法律来解决，我们有信心能够解决。

有基本立场，又充满儿女情长，这样的对话，只有他本人可以做。

当然也谈到不怕西方某些国家对华为的抵制，对自己产品的信心。

董倩也是老练的记者，从2004年联想收购IBM个人电脑业务起就与中国顶尖的企业家对话。 她最后抛出这样一个问题：“现在是不是华为有公司以来最艰难最危急的时刻？”

好大好可怕的问题，听听任总怎么讲。

“不是，我们今年至少增长20%，每一个部门都跃跃欲试，我叫他们把计划报低一点，不然上头奖金就压你们了。”

只有创始人会这样讲话，职业经理人回答这个问题一般会说“我们的技术能力、管理和人才将保证我们在市场波动中保持领先”。

正确，但干巴空泛。 创始人的定力，在这个时候显露无疑。

看点之二：把握公关战役的节奏

2018年12月1日孟晚舟在加拿大被扣，正式消息是12月5日加拿大媒体披露的，这意味着，事件对华为来说猝不及防，但是华为公关对外发声有一个准备的时间。

“近期，我们公司CFO孟晚舟女士在加拿大转机时，被加拿大当局代表美国政府暂时扣留，美国正在寻求对孟晚舟女士的引渡，面临纽约东区未指名的指控。 关于具体指控提供给华为的信息非常少，华为并不知晓孟女士有任何不当行为。 公司相信，加拿大和美国的法律体系会最终给出公正的结论。华为遵守业务所在国的所有适用法律法规，包括联合国、美国和欧盟适用的出口管制和制裁法律法规。”

当天晚上，华为发布致全球供应商的信，指出： “美国政府通过各种手段对一家商业公司施压，是背离自由经济和公平竞争精神的做法。但是，我们不会因为美国政府的无理，而改变我们与全球供应链伙伴的合作关系。”

在这样的危机状态下，跟谁沟通，以谁的名义，沟通内容，沟通渠道，沟通时间，都是危机管理团队需要考虑和决定的。

因本文作者没有与华为内部人士求教，我们暂从华为公开表现的媒体策略中看到其公关节奏。

12月18日，华为副董事长兼轮值CEO胡厚崑召开媒体圆桌会，这是华为自孟晚舟被拘押后高管首次记者会。纽约时报、华尔街日报、美联社、法新社、彭博社等14家国际媒体参加。 传递的核心信息是”华为2018年总收入将首次超过1000亿美元；华为已经获得25个5G商用合同，在全球位居第一；网络安全是全球全行业问题，需要大家共同面对” 。

12月25日，华为董事长梁华举办针对中国媒体的群访，谈到了华为5G业务，在德国、法国、日本等地的业务，如何处理东西方价值观冲突等，也用“强化核心信息”方式回避了“华为为什么终端不分开上市”的问题。

“我们获悉了相关信息，正在进一步了解情况，对此暂时没有更多评论。华为公司一直遵守业务所在国的所有适用法律法规，合规经营，并要求所有员工遵守所在国法律法规。”

1月17日，华为创始人任正非接受央视面对面专访和中国媒体群访。

1月24日，华为5G发布会暨2019世界移动大会预沟通会在北京举行，BBC称这是一次“公关危机”下的“一场令人眩目的发布会”， “在会议现场，看不到任何迹象显示这些公司受到的压力”。

发布会上外媒向华为高管提出了中国政府拘留加拿大人，华为是否受惠于中国政府的问题，据BBC的报道，华为现场的公关负责人现场阻止，称“今天不是问这种问题的时候”。

世界移动大会预沟通会华为公关一年一次的规定动作，但是在2019年初的形势下，准备工作既要高屋建瓴，格局宏大，又要准备媒体沟通的各种细节，其中的辛苦和奥秘只有当事人知道。

2月18日，BBC播放对华为创始人任正非的专访。

我们很少有机会看到如此密集展开，高潮迭起的公关大戏，希望能在一个合适的时机，这个连续战役的准备和实施过程得以部分公开，作为中国公关业发展的重要案例。

看点之三： 公关最核心部分——确定和传播关键信息

关键信息是表现企业独特见解，与目标客户具有利益和情感关联的核心话束。

公关的基本策略是讲什么。

孟晚舟被扣，华为是拍案而起，还是低调回避，还是理性应对，如果是理性应对，如何考虑目标客户对利益和情感：中国政府对中国公民在海外被拘押的态度，中国民众的情绪，全球供应商的利益，客户的利益，美国和西方政客的态度。

12月1日事件以后确定的关键信息， 我们看到的是如下这些：

— 华为在业务所在国守法经营；— 相信法律，在法律的层面解决问题；— 通过中国特定媒体（央视）表达对党和国家的感谢；— 在国际场合强调华为作为商业机构的独立性；— 用合同量和产品发布强调华为在5G领域的全球领先地位；— 强调对客户、供应商的承诺；— 与相关国家政府和监管机构合作解决网络安全问题；— 华为作为中国技术领军企业对中国基础教育、产业振兴的观点。

值得注意的是，华为的关键信息，特别是对美国的态度，随着时间推移在发生变化，从一开始的低调稳健，到逐步进入攻击。

2月14日，英国《金融时报》报道，华为三位轮值董事长之一徐直军接受六家英国媒体专访，针对美国国务卿蓬佩奥警告东欧国家不要使用华为设备时说：“蓬佩奥先生的言论进一步表明这是美国政府对华为发起的有组织、有策划的一次地缘政治行动，是用一个国家机器针对我们这样一个弱小的，连芝麻都不如的企业。”

但是任正非对美国的喊话仍然保持节制。

BBC的报道说，任正非称“它（美国）不可能扼杀掉我们。因为我们比较先进。我认为即使他们说服了更多的国家暂时不用我们，我们也可以收缩，变小一点嘛。”

“第二个由于美国不断的质疑我们，挑剔我们，就逼我们把产品和服务做得更好。”

他用了中国式的表达“东方不亮西方亮，黑了北方还有南方啊。美国不代表全世界，美国只代表一部分人。”

如何针对美国的盟国确定关键信息，也是公关战的重要因素。

英国是“五眼联盟”成员之一，是美国的重要盟国，也是华为的全球总部之一，华为在英国的投资和市场融入相当成功，在目前的危机环境中，华为还是在对英国喊话。

任正非在接受BBC独家采访时称，即使英国政府决定禁止华为参与英国的5G网络，华为也不会因此撤资。

根据BBC的报道，任正非说：“我们会继续在英国的投资。我们对英国还是信任的。我们也希望英国能更信任我们，我们更大规模地投资到英国。因为如果美国不信任我们，我们将更大规模地把投资转移到英国”。

此前据外媒报道，英国国家网络安全中心（National Cyber Security Centre, NCSC）称：在5G网络中使用华为设备的风险是完全可控的，没有必要禁用。

这场国际政治和全球商业的博弈，也许刚刚开始，华为公关的使命，也刚刚完成了第一步。

华为的一系列事件对中国企业和中国公关留下太多思考。

公关的“低调”是多数技术类企业的自然选择，也与创始人的个性有关。

但是所有的行业领军企业，都会在某个历史的转折点上，发现自己承担的公共关系责任和义务，与其临阵磨枪，不如提前运筹。

信任和对话不是一天两天可以建立的，在我们为华为叫好的同时，也应看到华为最高层主动媒体沟通的长期缺失。

公关不仅是公关部，公关是企业战略，创始人/CEO亲自参与，公关部负责实施。

华为事件提供了一个宏大的背景。

公关人的角色回归这个行业根本——实施企业声誉战略，而不是单纯的产品发布，领导人媒体专访。

公关人应该具备怎样的视野、素质、能力，包括对国际政治的判断把握，内部沟通的能力，把自己放在华为公关的位置上想想，成长的困惑迎刃而解。

我们在营销和公关行业常说Campaign，就是战役，对华为来说，这次危机公关可以说是战役，也可以说是战争War。

不是要跟谁打仗，而是战役的规模已经超出了一般的想象，要像真正的战争一样运筹帷幄，调兵遣将，人尽其用，后方稳固，弹药充足。

以前我总说公关人应该是司令部的少将参谋，能看沙盘，也能上前线打仗。

这种说法人都不信，现在看看华为的公关你就信了。

作者：李国威

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