最晚的春节借势广告：《为什么她们不回家过年》

最晚的春节借势广告：《为什么她们不回家过年》

SK-II这个借势春节热点的策略非常新颖，与抢春节热点的时间节点相比，用户的同理心感受对SK-II更重要。

春节长假结束，上班都三周了，如果现在哪个品牌还要借势春节做社会化传播，那一定是疯了，但当大叔看到SK-II前几天刚出的春节短片时，由衷地佩服。

影片看似是在说“春节被催婚”的故事，其实揭露的是一个更深层次的社会现象：步入30岁、在一线城市时打拼的中国女性与其在老家、长期不见面的父母的隔阂。

我们曾经在世纪佳缘做过PR，对于“春节催婚”这样的热门话题，算是熟悉。在全年推广经费有限的情况下，像世纪佳缘这样的婚恋网站，除了在《非诚勿扰》这样的头部且相亲类节目有长期合作之外，有且只在春节期间，选择投放昂贵的电视广告，单从这一点就可以看出，春节回家对于单身的适龄女性来说，更像是一场“灾难”。

所以，最近几年，不少年轻人开始在春节长假选择出国旅游，来“逃避”回家过年。

所以，当SK-II的品牌团队把其制作的最新的视频短片《为什么她们不回家过年》发给我们，并请我们做一个点评时，大叔看完视频之后，首先是由衷地佩服SK-II对用户生存现状的洞察力。

自从《她最后去了相亲角》大获成功之后，一年出一个关切女性，尤其是和中国女性密切相关的反映社会现象的半纪实类短视频，已经成了SK-II借助社会化媒体塑造品牌精神和倡导品牌理念的惯例动作。

今年的《为什么她们不回家过年》延续了“纪实拍摄+真实人物和故事+真实采访“的风格，影片一上来就是一群亲戚围在一起吃饭的画面，然后迅速切换成了一个女孩的三个身影，配音是：“结婚，生孩子，结婚，生孩子，我都避免去回家。”

几个画面，几句台词，春节被亲友催婚的场景，瞬间被塑造。

“大多数单身女性对回家过年感到彷徨”

三个单身的中国女性，分别对着镜头说出了自己对“回家过年”的恐惧：

“过年是一种负担，是一种压力”

“一回家的主题已经不再是团圆，而变成了婚姻，婚姻，婚姻”

“他们可能不知道我想要什么”

三个女孩的家长，又对着镜头表达了对女儿生活的担忧：

“女孩子打拼太累了”

女儿与父母的分歧，随着年龄的增长，越来越大，怎么破解呢？

女儿提出了一个想法：手写一份信，邀请父母到一个中间的地方，相聚。

当三对家长一边读着女儿的书信，一边抹眼泪时，双方都开始迈出“沟通”的第一步。

父亲在读完信后说：“她的决心很大，因为她从来没有这样严肃的去谈这个问题”。

镜头开始把女儿小时候的单人照和与家长的合照，穿插着播放，与成年后的配音形成一种反差。

在中间地相聚后，三个女孩迈出了第二步，当面与父母表达了对于自己婚姻的想法。

一位母亲说：“有什么事，多点要说，不说不行的，知道吗？”

另一位父亲则说：“爸爸妈妈都支持你！“

最后的拥抱，说明了一切。最后一秒，SK-II才“露脸”：“分享影片，邀请更多女性踏出勇敢的第一步”。

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整个视频4分36秒，大叔认为，这个视频无论在拍摄手法上，还是叙事方式上，还有用户洞察上，都与《她最后去了相亲角》有很多相似之处，但也有很多创新。具体有三点：

1、最晚借势春节热点的案例

几乎所有品牌都在蹭春节的热度，毕竟，对于中国人来说，这是最重要的，也是最具有仪式感的生活行为。所以，我们看到，很多品牌都在春节前和春晚当晚拼命借势，希望收割春节这个对中国人来说最重要话题的流量。

与其他品牌选择在春节前或中这两个节点发起社会化营销不同，SK-II却选择在春节之后，甚至连元宵节都过了，才行动，是不是有点晚了呢？其实没有。相反，大叔认为这是一种策略。

春节过完了，我们已经从家乡回到了打工的城市，我们中的不少单身女性，也很可能刚刚经历了父母和亲戚的催婚，或者当中一些人甚至就没回家，已经选择春节旅游的方式进行“抵抗”。

所以，与抢春节热点的时间节点相比，用户的同理心感受对SK-II更重要。

大叔认为，SK-II这个借势春节热点的策略非常新颖，不扎堆的“克制”也非常值得尊重。

当然，大叔还是要表扬一下SK-II，尤其是这次的节点选择上，短片的主题和春节催婚这个大热点和话题都紧紧相扣，是最近几年做得最好的。从数据上来看，这个视频也延续了之前的成功，有关#改写命运#的相关话题在微博上的阅读量接近5亿，视频的全网播放量在短短6天超过6千万。

2、在品牌植入最克制的短片

除了不扎堆的克制，品牌在视频植入的 “克制”也很重要。

品牌拍纪实类短视频，很容易陷入营销思维，变成了软广。对主要依赖口碑的社会化传播来说，能否刷屏的最重要的一点就是克制。大叔看到，SK-II的品牌团队在这方面非常专业，不仅体现在对春节这个大话题之下，对品牌所聚焦的女性用户的心理进行深刻洞察，更能在讲故事的时候，使用尽可能真实的场景、人物和故事，去展示女性的真实想法。

SK-II则作为女性的坚强后盾，选择鼓励她们改变，迈出与父母沟通的第一步，进而塑造更和谐的家庭关系，彼此理解。短片的最后，才出现了SK-II的logo。

大叔看到网上的一条评论，很到位：“当好多品牌还在伤脑筋请哪个流量明星代言、广告怎么拍才能够吸引消费者的时候，SK-II已经到达一次又一次关爱你现实压力的高度了。这样的广告更像是在说：选择SK-II，不是在选择产品，而是在选择一种态度，选择一种人生。”

当然，SK-II并不是不会做硬广，在传统媒体和社交媒体，品牌选择了两套截然不同的方案，前者更强调产品的创新和品质，后者更强调品牌精神共鸣，双管齐下。

3、最具有用户洞察的品牌

大叔虽然是男性，但与影片中的三位女性有很多类似之处：33岁，在一线城市打拼，父母都在老家，长期不沟通，一年相处的时间不超过一周。大叔发现，今年刚满了60岁的母亲，特别固执，总用自己的一套“节俭”理论，却把很多病都吃进了嘴里，然后花更多的钱看病和买药。多次劝阻无果之后，一股莫名的无奈感总是涌上大叔心头，而SK-II则把子女与父母的矛盾这次聚焦到了“春节催婚”这个点上。

用户洞察是SK-II的品牌团队的最大优势之一，因为其在《她最后去了相亲角》收获巨大成功的同时，也积累了宝贵的经验，这个经验包括用户洞察、素材选择、话题性和拍摄手法等等，这些优点这一次又被几乎完美地复制到了《为什么她们不回家过年》。

婚姻对中国女性来说，一直是一个极具争议的社会话题，从上海人民广场的相亲角，到春节回家过年的催婚现场，SK-II对于中国女性用户的现实生活状态能够抓得如此之准，与其多年持续的用户洞察不可分割。

此外，在一年一部的故事短片中，SK-II并没有一味地比惨求同情，而是通过短片向女性传递一种积极应对的态度，以及通过具体的行动，品牌去真正帮助中国女性和父母各迈出改变的第一步。最终，让读者能够切身感受到”自我改变“的重要性并受到鼓舞。

其实，当大叔在2015年看完《她最后去了相亲角》的时候，我当时的想法是，不可能再有比这个更能拉近与中国女性用户距离的故事了吧。现在来看，“中国式婚姻”这个概念，还有得挖呢。

作者：公关汪

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