案例分析：让IP火起来的神仙操作

案例分析：让IP火起来的神仙操作

能够跳出短期塑造品牌IP“纪念品”怪圈，打造受众愿意持续关注的“经典之作”，真正树立品牌标签，做品牌沉淀，是IP营销对品牌的切实意义。

打磨数载，一朝闻名。

己亥金猪年，中粮家佳康最新出品的这只富态满满的“猪局长”IP简直不要太活跃。

360°全方位围绕一只猪，中粮家佳康在新春之际延展出一系列品牌宣发内容，高调拉开2019 IP营销大幕，送出满满“猪”福。

福气猪年，一切从“金猪生肖”开始

天大地大，吃饭最大。在“民以食为天”的中国人眼里，没有什么比吃饱、吃好一顿饭更重要的事情。

肉食，吃好饭的标配。中粮家佳康，肉食行业的标杆。

兢兢业业售卖“小包装品牌盒装冷鲜猪肉”的中粮家佳康，不仅是千家万户家宴首选，更已走进国宝级运动健儿的食堂，成为航天专家问鼎太空的能量补给……“无肉不欢”的中华儿女，习惯从品牌产品中品尝人间美味、体悟生活富足。

2019，生肖猪被召唤出来。从小猪佩奇到各大猪年限定，“猪猪”元素被品牌们视为年度营销战役中可大做文章的必备命题。

当中粮家佳康自家“猪局长”形象遇上生肖猪年，“猪”与“猪”的碰撞，吸纳天时、地利、人和的campaign火花便瞬间点燃，一场由“猪局长”引发的IP营销应运而生。

当营销圈基于 #新媒体无营养日常# 的辩论进入白热化时，中粮家佳康率先行动，给出自己的答案。将“猪局长”IP形象转变为品牌ICON化的具象表现，以符合消费者认知，实现与消费者间的高效沟通，是品牌的终极目的。

让IP火起来，常规渠道上的神仙操作

借势春节的品牌那么多，若只做到强势亮相“猪局长”以匹配“己亥猪年”这一点，营销竞争力明显单薄。

春节，作为一年之中重中之重的传统佳节，以其强有力的情感文化纽带，连接着华夏土地上的每个人。春节习俗之多，多到足以支撑品牌构建遍布全国的情感共鸣。因此，中粮家佳康选择从消费者洞察出发，无缝贴合传统春节文化，完美融入浓郁的“年味元素”，盘出不同风味的IP玩法。

神仙操作一：从腊月到正月，以“年俗”为主题推出系列海报，陪品牌核心受众群体重温过年民俗，帮大家唤回儿时年味。

……

一直延续到正月十五闹元宵。

神仙操作二：年三十除夕夜，重要节点上线以“年夜饭”为主题的互动H5。

除夕夜的仪式感，在于辛苦劳作一年的人们能够回家和亲人团聚，吃上一顿团圆饭，在饭桌上聊聊家常，分享团圆美食，定格美满瞬间。中粮家佳康《年夜饭·随姓》H5，正是从此出发，充分激发受众参与热情；并巧妙结合品牌的“食品”特性，让参与游戏的用户自然联系品牌，强化品牌认知。

年味的必要元素，还少不了“红包”。

神仙操作三：2019春节红包战，有支付宝、微信、抖音、百度……以及中粮家佳康。

接红包送“猪”福，脱离“瓜分现金红包”的套路，中粮家佳康携“猪局长”开创出新玩法，绝对实在。伴随两万红包的发出，中粮家佳康能让受众感受到品牌真心诚意的祝福。

神仙操作四：推出“猪局长”拜年微信表情包第一弹，动态演绎全民内心戏。

猪多喜事，猪年大吉

666，燃烧我的卡路里

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所有你需要的拜年祝福与最火网络流行语，中粮家佳康都做成了表情包。一键发出，可活跃猪年新春气氛、为隔空表达情感增添生动符号，同时也是以更高效的方式拓宽“猪局长”日常交互出现频率。

用心的品牌，总会被受众夸“好帅”

年俗海报、表情包、年夜饭H5、接红包游戏……

“猪局长”IP贯穿了内容的始终。表达呈现上，超用心的中粮家佳康将各场景中的“猪局长”刻画精细至极。

剑眉微挑，嘴角上扬，时而笔挺西装时而中式长袍……匹配不同时日、不同背景，不断变换造型的“猪局长”总以开开心心、喜气洋洋的婀娜身姿出现在大众面前。不论是海报里拱手讨红包，还是小游戏中单手接元宝，“猪局长”始终被中粮家佳康赋予健康、喜庆、欢乐的人格形象，与品牌自身相契合。

创设好IP人设，在内容表达上不断强化，中粮家佳康的传播宣推基本没有借助外力。除开自身品牌双微，母集团官微@中粮COFCO也带了一波节奏。虽均为常规渠道发布，但中粮家佳康将内容集合化，串联海报、H5与小游戏形成完整的“春节档营销”打包整体输出。

传播节奏缜密，层层引爆，让强趣味、强互动、强共鸣的各环节有效吸引受众。受众依兴趣进行二次传播，成功吸引自来水，引爆新春社交圈。

截止目前，品牌微信实现涨粉率超60%，中粮集团的助力推广带来数万微信、微博浏览量。

受众粘性增强之余，中粮家佳康向市场展示出自己“富有人情味”、拥有“有趣灵魂”的帅气一面。

IP营销下半场：坚定自我秀出色

2015，IP元年，IP被娱乐圈、文化圈、投资圈高度提及，被资本疯狂追捧。过去的三年里，不断有人试水IP营销，不断有专业人士站出来说IP红利时代已逝。

面对突围，很多品牌选择借势成熟的爆款IP，组合出拳。2018搭乘国风文化热潮，肯德基×国家博物馆IP合作、三元牛奶×热门IP故宫发声……都是成功示例。

但今天的中粮家佳康，也让我们看到IP营销的另一种可能——让品牌自带IP基因，落地FUN营销。

核心思路是：立足于品牌定位，升级原有品牌形象至IP自然构建；再根据品牌IP属性、特点，配以H5、表情包等移动互联网时代的主流娱乐形式，以节日情感共鸣为核心线索，量身定制小游戏等特定玩法，实现高效传递品牌信息，助长受众、粉丝联动。

当然，中粮家佳康的IP营销之旅才刚启程，更多多元化的IP传播方式等待着它的尝试。

能够跳出短期塑造品牌IP“纪念品”怪圈，打造受众愿意持续关注的“经典之作”，真正树立品牌标签，做品牌沉淀，是IP营销对品牌的切实意义，亦是我们对中粮家佳康的期待。

作者：烧脑君

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