贺岁档们如何脱颖而出？

贺岁档们如何脱颖而出？

春节逼近了，贺岁档电影来了。2019年，电影院迎来了“史上最强贺岁档”，光是大年初一（2月5日）这一天上映的电影就有12部，而且佳片云集。如何脱颖而出？

德国媒介理论学家鲍里斯·格罗伊斯在他的《揣测与媒介》中提到过这样一段论述：

当今的作者必须要保持灵活，能在一个多元的、分裂的社会中很好地随波逐流，在这个社会中，如果把自己局限在一个过于狭窄的客户群，那就意味着经济上的彻底失败。

在他看来，只有不确定性、无法定义，以及同时在不同的意识形态和美学层面上来回跳跃，才能给当今的作者以机会，才能够闻达于那些超越了持反对观点的读者，或者通过解构这类反对观点而争取大部分读者。

这两段话或许并不那么好懂，但其实核心论点就是一个：

一个创作者想要在商业上成功，那就要激发多层次的讨论，让自己的作品在一个公共舆论场域中被不同意义维度、价值维度的正反向观点展开激烈争辩。

春节逼近了，贺岁档电影来了。2019年，电影院迎来了“史上最强贺岁档”，光是大年初一（2月5日）这一天上映的电影就有12部，而且佳片云集。

贺岁档电影的市场竞争，几乎能够充分证明鲍里斯·格罗伊斯这个观点。几乎每一步电影都要走过造势先行、公共讨论以及后续长尾发酵的过程。

《啥是佩奇》虽然不是电影，只是一部先导宣传片，但是它的传播过程，能够充分揭示贺岁片在社交媒体中的营销节奏、传播规律。

造势先行

造势，意味着主动把自己推进公共场域之中接受大众检验。短视频、首发主题曲、创意海报、主演问答等形式几乎成了所有电影宣发方都必然会做的事情。

在“微博之夜”上，周星驰登台宣传自己的新电影《新喜剧之王》，而在《飞驰人生》的前期宣发过程中，韩寒便通过微博发布了电影主题曲。

《小猪佩奇过大年》同样也不例外。在电影还没上映的情况下，它抢足了眼球——《啥是佩奇》这部宣传片刷爆社交媒体了。

1. 社交传播

社交传播已经是所有电影宣发方的标配动作。微博、微信两大渠道成了各个电影宣发方抢夺眼球的战场。

微博话题大家必须抢，微信指数也必须高——这是宣发方的硬性KPI。《啥是佩奇》虽然在朋友圈刷了屏，但我们观察微信指数可以发现，《新喜剧之王》虽然没有达到刷屏的效果，却润物细无声一般冲到了《小猪佩奇过大年》的前面。

2. 短视频营销

短视频作为当下最流行的媒介方式，最好的传播渠道当然就是微博。

《啥是佩奇》的微博视频阅读数据非常亮眼，全网24小时视频播放量6848万，覆盖人次1.7亿。官微单支视频24小时播放量达3453万，互动量43万。24小时内12700家蓝V，28500家橙V联动参与扩散。在1月30日晚上8点，#啥是佩奇#话题下已经有16.2亿阅读量，讨论量达到了106万。

更有意思的是一些自发脑洞行为。微博上不仅中国消防、平安北京开启线上友爱“互怼”，手工耿、魏泽楷等微博红人也开启联动模式，引发全民“佩奇”狂潮。

对阿里影业来说，这已经是票房战之前能做到的最大成功。

《小猪佩奇过大年》目前在微博电影想看榜排到了第五名，但作为一个动画电影来看，这个数据其实已经比较可观了。你很难排除前期微博、微信这些社交媒体营销带来的加持效果。

而且事实上，历年动画电影一般都不会有这个水准。

当然，社交传播和短视频营销仅仅只是贺岁档传播过程中的“术”而已。“术”仅仅只是形式，真正的核心还是“道”——也就是贺岁档传播的内核。

调和众口

贺岁档电影难做。难做之处在于，它比暑期档、国庆档更众口难调。它面向的是男女老少、文青土味等一众群体，需要让一家人能踏踏实实坐在电影院里好好看电影，最后还能形成相对和谐的家庭争论氛围。

正如春晚越来越众口难调一样，贺岁档电影也面临着众口难调的问题。

烂俗不可行，高雅也不对。雅俗共赏、老少咸宜最后还能引发社会公众讨论，顺便再揭示一个相对深刻的社会问题，才是一部优秀的贺岁档电影。

也就是说，贺岁档电影需要通过一些香甜可口的糖衣，包裹住不同口味的内核。公众一开始在吃这层糖衣时，能迅速感觉到甜度，产生愉悦感，但是真正咀嚼到深层的时候，会发现这个糖果似乎并没有那么甜，里面可能是酸味，甚至是苦味。

《我不是药神》、《无名之辈》、《驴得水》等叫好又叫座的优秀票房电影几乎都是这个逻辑——喜剧效果先行，甜度进展到一定程度之后，通过后续的酸味或者苦味真正触达电影的核心。

《小猪佩奇过大年》最大的启示在于，《啥是佩奇》这部宣传片借助小猪佩奇、隔代亲情、回家过年、城乡二元这些元素混搭出了全网刷屏的效果。它通过微博、微信这些社交媒体，同样达到了从甜到酸甚至到苦这样的效果。

如果你真的去解构《啥是佩奇》这样一个短片就会发现，它的意义系统是多层次的，表层的意义系统是隔代亲情、回家抉择和寻找佩奇的过程。

深层次的意义系统是城乡二元对立的经济差距，它呈现出了消费社会、信息社会城乡“词与物”知识体系的冲撞。

用“澎湃思想市场”在《佩奇的诱惑：被消费社会全面攻陷的情感世界》一文的话来说就是：

微博依托庞大的受众群、意见领袖群以及得天独厚的社交媒体属性，“大V推荐度”孵化了一套全新的评分推荐模式，意见领袖可以在场域中影响舆论走向，形成不同层次的讨论，普通公众也能在获取自己需要的信息。

这样一整套从普罗大众到知识精英以及国家层面的意义传播系统，其实就是通过微博、微信这些社交媒体一点一点抽离、分层、沉淀开的。

对普通大众来说，他们需要的只是表层导演、电影、人物的知晓，以及浅层亲情、回家这些话题和情绪的迎合，这是适合大众消费市场的内容。对知识精英来说，他们需要剖开《啥是佩奇》蕴含的意味，展开批判式的观察，对其中的空巢现象、消费文化以及知识规训作出解读和剖析。对国家层面来说，《啥是佩奇》揭示的信息社会中的城乡二元结构、社会差距，是亟待解决的社会经济问题，这也是《啥是佩奇》这样一个短片的最大目的。

可以说，微博、微信这样的社交媒体为贺岁档电影提供了一个绝佳的舆论场域，在这个场域之中，这样一部短片不仅仅调和了众口，所有人还可以展开维度丰富的公共讨论。在流动的媒介环境中，每一个意义系统都寻找到了自己的位置。

造就长尾

汪峰被抢头条是人们曾经津津乐道的话题，但是你的头条、话题谁都抢不走。

社交媒体同样在让电影中长尾的价值得到凸显——一些看似边缘化的演员、事件，会在开放的场域之中凸显出自己的意义。

《啥是佩奇》的导演张大鹏、爷爷扮演者李玉宝同样是是被社交媒体所造就的。在《啥是佩奇》刷屏后，新浪电影通过11条微博追踪报道了《啥是佩奇》的幕后故事，包括发布原版视频、导演剪辑版、导演科普介绍以及导演张大鹏面对群访追踪答疑实时视频。

张大鹏远本并非流量型导演，甚至是个拍广告、现实题材叙事片的导演，接拍儿童电影的宣传片本不在他职业的规划之内。

不过， 社交媒体从来都会把边缘事物推向前台，让他们获得应有的价值认可。

因为社交媒体就像是流动的河水，河水中的沉积物迟早会水流被卷入表层，最终被公众发现。有价值的人、物在开放系统中会被粉丝最终推向台前，发光发亮。

从传播中心节点来看，传播中心节点的多元化会带来不同的评判体系。在微博等社交媒体上，多元化的大V评委可以让不同知识背景、不同立场、不同意见的跨界评委为大众提供风格多样、负责任的观点输出，让评价体系更公平、公正，也更多元。

从普通大众来看，他们的自由意志更是会得到凸显。《微博2018粉丝白皮书》中提到，微博已成为粉丝最重要的追星媒介，以及明星宣传乃至商业变现渠道。明星、品牌、粉丝三方联动营销的方式，已成为当下最佳的娱乐产业营销模式。粉丝已正式脱离娱乐产业范畴，被日渐崛起的互联网赋予全新意义。

这个全新意义在于，创作者可以得到更公正的对待，他们能够因为公众选择，在原本杂乱的环境中最终脱颖而出。

这样的案例不止一次，过往电影中的小角色总会有这样的经历。“非著名演员”章宇整个2018年就是被社交媒体所成就的。

从《大象席地而坐》里的混混于城，到《我不是药神》里的黄毛彭浩，再到《无名之辈》里的劫匪胡广生，他饰演的角色几乎都是社会边缘，但是作为边缘人物，总能在不断推入高潮的情节中制造出戛然而止的视觉效果，引发公众对底层人物的深思。

三部爆款电影中的章宇的可以用其貌不扬来形容。但挡不住人格魅力爆发，从一句台词到入围金马，坐拥三部爆款，章宇最终于喜提微博热搜——“章宇魅力”。可以说，章宇是被普罗大众以及电影粉丝被动推上了微博热搜。

商业价值和公共价值，都能够在这样一个开放的系统中得到统一。

这也正如鲍里斯·格罗伊斯所说的：

无限的符号游戏从一开始就包括金钱符号的游戏，无限的欲求流动之处，也就是资本所往之处。

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