消费品牌：用户越来越细分，重点是抓住年轻人

消费品牌：用户越来越细分，重点是抓住年轻人

用户进一步细分，离散程度更大。

作者：高歌

来源：36氪（ID：wow36kr）

经济寒冬来临，存量市场中的竞争加剧，但对于消费品牌来说，这却未必是一件坏事。

竞争加剧势必会带来行业洗牌，当原有的方法、秩序、理论和惯性不再奏效，某种程度上，无论是传统品牌还是新品牌又回到了同一起点上，共同面对动态变化的竞争。而经济寒冬带来的生存挑战，将倒逼企业修炼内功——重新梳理内部组织架构，蓄积力量，锚定新的战场。

一个时代有一个时代的品牌，换句话来说，品牌永远存在机会，且每个品类当中都会有品牌的机会。当然，品牌的机会依赖于一个大背景——消费者、传播渠道、供应链依旧在持续变化，这都让消费品牌有了成长或变革的土壤。

年轻人正在成为消费主力，根据华映资本的调研结果，目前中国20-30岁的年轻人约占人口总数的17%，其消费金额占到总人群消费金额的30%以上。

传播渠道上，小红书、抖音、快手这些新的内容平台开始商业化，让品牌有了更多能够高效触达年轻消费者的渠道。

从大批量代工到小批量翻单，供应链也在发生变化，这让低成本的试错成为可能，从成本角度帮品牌降低试错风险。

几年前，VC看到了上述变化带来的新机会，开始体系化的看消费品，也出现了越来越多专门投消费的基金。但另一方面，他们也有顾虑——消费品是否具备VC所青睐的高成长性？它的天花板在哪里？有没有生命周期？

当时，这些疑问都无从解答，直到食品/饮料品类上出现了VC所预期的高成长。喜茶在过去一年开出163家门店，奈雪的茶门店总数突破150家。而剑走偏锋的瑞幸咖啡，在过去一年累计开出了2073家店，且扩张提速仍在继续，预计2019年再增开2500家店。

另一个成长速度超预期的品类是美妆。以双十一美妆类目Top 30为一个参考维度，雅诗兰黛、兰蔻这些国际大牌的旁边，已经挤进了诸如HFP、完美日记之类的新消费品牌。

“接下来在各个品类，都会有新的消费品牌出来，和巨头对话。”华映资本合伙人孙玮告诉36氪。

2018年国货开始反攻，李宁过后，太平鸟、森马、波司登等一系列服装品牌相继登陆时装周，“国潮”越来越频繁地出现在人们的视线当中。这个价值350亿的新兴市场正迎来20年以来的最好时机。“的确今年，对中国文化的（热情）要比以往任何时候都来得强烈一些。”李宁电商事业部总经理冯晔表示。

相比TMT的快，品牌需要更多的耐心。外部条件如渠道、营销、技术的变化可能会带来一些加速度，但品牌的文化、故事、精神——这些使品牌成为品牌，且能够为品牌带来高溢价的内核，仍然需要时间的沉淀。

2019年，哪些品类中可能诞生“和巨头对话”的新消费品牌？面对寒冬，竞争加剧的大背景，新老品牌将如何应对？36氪采访了大公司、新经济品牌、投资人，包括李宁电商事业部总经理冯晔、太平鸟首席战略官欧利民、喜茶CTO陈霈霖、幸福西饼总裁伍贤勇、华映资本合伙人孙玮，对于2019年品牌趋势预判，他们各有见解。

1. 竞争加剧，反而是机会

“2019年我们对零售的判断是，经济下行，竞争加剧，反而是消费品企业练内功，脱颖而出的机会。”幸福西饼总裁伍贤勇说。

李宁电商事业部总经理冯晔有类似的观点，无论是小公司生存情况，以及大量基础用户的个人可支配收入来看，都将面临非常大的挑战。“但越是这样，越有机会。”

原因在于，竞争加剧势必会带来一些行业洗牌，会慢慢过滤掉、削弱掉一部分跟不上节奏的品牌。这很残酷，越是经济寒冬，越是比拼每一家品牌的综合实力。

这个综合实力最终表现在：让消费者动心。

为了达到这个目的，公司在底层基础体系的搭建上要费一番功夫——商品的规划、设计、开发、生产，配套供应链以及前台店铺的体验和营销。在战术层面，要清楚什么时候应该进攻，什么时候应该防守，哪些市场进攻，哪些市场防守。

冯晔判断，低端刚需的市场有一定基础，但购买量会受到影响。越是刚需的这部分，越会受到经济下行的冲击，消费者秉持着“够用就行”的理念。但另一方面，年轻消费者在增多，刚需只是最基础的需求，“让消费者喜欢，符合自我，价格和体验也合适，这是明年我们生存最核心的一个点。”

一分为二地来看，刚需品是一定要买的，但购买量未必高，够用就好；而对于非刚需品，用户的购买决策会更加纠结，品牌方要做的，是要把用户的纠结变成用户的冲动。这是一个很难量化的指标，也许过去押对某几个流行元素就能成功，现在更多地是兜售某种生活方式，能代表某种“个性”。

2. 用户越来越细分，重点是抓住年轻人

李宁观察到，以前爆款，特别是中高价位段的爆款，销售深度都很深。但现在已经不再像以前一样，一个爆款可以卖很大的量。

背后的原因在于，用户进一步细分，离散程度越来越大。

太平鸟首席战略官欧利民的感受是，消费者越来越潮，节奏越来越快，越来越敢于表达个性。“有点像当代的波普商业，大家更喜欢的品牌调性倾向于比较快的、比较平价的、转瞬即逝的、可以随意消耗的、快乐的。”

用户进一步细分对品牌方提出了更高的要求，品牌需要抓住每一个重点目标细分市场。但与此同时，战线又不能拉得太长，必须有核心聚焦的生意结构。“盘一下所有的市场情况和所有资源，有五六个点是核心要来打的，如果盲目拉到20个，基本上就很痛苦了。”冯晔告诉36氪。

抓住年轻人，这几乎是一个共识。根据华映资本的调研，中国20-30岁的年轻人约占人口总数的17%，其消费金额占到总人群消费金额的30%以上。

幸福西饼2019年将进行一次重要的品牌升级，核心就是聚焦年轻人。“失去年轻人就失去未来”，幸福西饼总裁伍贤勇表示，环境越不好，越要回归本质，将策略聚焦在用户上。反映在资金分配上，幸福西饼会增加产品研发、用户调研的投入，相应地，会适当控制营销、广告方面的投入，会对ROI评估更加严谨，确认有效之后才会加大推广。

3. 用新零售创造增长

新零售提了这么久，其实仍然还在破题阶段。线上线下一体化，二者如何相互促进，怎么实现倍数增长，至今也还没有一个公认行之有效的范本。

阿里亲自下场树立新零售样本，腾讯成立智慧零售战略合作部开放七大工具箱——随着巨头的意志逐渐明朗，品牌或被巨头推着走，或走在自行摸索的道路上。品牌方的态度是相对明朗的，新零售是变革或创新的必要一步，但这条路究竟通向哪里，很多时候还看不清。

太平鸟在2018年将新零售写入了12字战略，“聚焦时尚，数据驱动，全网零售”，具体执行上和阿里共同推进。

“新零售的概念是进一步推动线下商业的数字化和一体化”，太平鸟首席战略官欧利民表示，过去一年一个很重要的变化是，团队会更加利用数据驱动经营决策。他认为，数字化转型分为三个步骤：第一步，从无到有，从零到数字化；第二步，有了数字，需要从数字里挖掘信息，尤其是决策有用的信息；第三步，是智能化，机器可以帮助我们做决策，或者是推荐决策。

与此同时，太平鸟也做好了试错的准备。 “有时候是看不清的，所以需要更多尝试；尝试如果失败了，我们再重新来。方向是对的，路不通就换一条，这很正常。”

4. 国货反攻，等到好时机

小红书上有一个“国货之光”的标签，截至目前已经有6.4万篇笔记。

华映资本合伙人孙玮表示，潮牌、小众品牌的崛起，都是因为这群更自信的年轻人。一个潜台词是，我不需要靠品牌来定义我自己了，我觉得好，就是好。另一个潜台词是品牌的无国界化，以前觉得国外的好，现在觉得国货也挺好的，不需要用国界来定义品牌。

2018年，消费者和品牌方对中国文化的热情，比以往任何时候都要更加强烈。其实民族情结一直都在，只需要一个被点燃的契机。李宁在纽约时装周的亮眼表现是一个契机，李宁之后，太平鸟、波司登、森马等一系列服装品牌相继亮相时装周，是一种如水波纹一般铺开的信心。

2019年顺着这个势头走下去是很乐观的，对于资本市场来说，这个350亿的新兴市场也是值得搜寻的标的。但值得留意的是抄袭陷阱，国潮变“国抄”，本质上是缺乏真正的商品力。

以上讨论的是品类品牌，还有一类受到关注的，是新兴的渠道品牌。渠道品牌的关键是不零售终端，而是更优的供应链，包括设计、SKU管理、生产制造、库存管理等一系列能力。名创优品、NŌME的快速扩张，是线下开店模式的代表；而在线上，社群分销作为一种新兴的渠道能力，把用户转化成私有化流量，被社交电商、社区团购们用的乐此不疲。

以下是冯晔、欧利民、伍贤勇、陈霈霖、孙玮的观点呈现：

李宁电商事业部总经理冯晔——

明年无论是从小公司生存情况，还是从大量基础用户个人可支配收入来看，都会有一个很大的压力。但越是这样，越是机会。

这样的环境下势必会产生行业洗牌，有一些品牌，有一些公司不能跟上节奏，就会慢慢地过滤掉、削弱掉一部分。越是经济寒冬，越比的是每一家的综合实力。这个综合实力是，我怎么能让消费者动心？是否能做出让用户爱的死去活来的东西？

消费形势不好的时候，一般会有几种情况受到影响：低端刚需的市场有一定的基础，但是购买量会受到影响——越是刚需的这一部分东西，越是会受到经济形势下行的冲击，够用就行。

但是反过来说，我们也看到另外的情况，年轻消费者在变多。随着年龄的更替，年轻消费者和十几年前那一波消费习惯是完全不一样的。

从这个角度来说，刚需只是最基础的需求。有能让用户觉得符合我，真的很喜欢品牌这个系列的风格，超出心理预期的那一点点——这是明年我们生存的最核心的一个点。

有两个明显的感受是，第一，的确今年，对中国文化的热情比以往任何时候都来的要强烈一些。第二，用户的细分，离散程度会越来越大。

我们以前说爆款，特别是中高价位段的爆款，销售深度都很深。但是，现在已经不再像以前一样，一个爆款可以卖很大的量。这需要每一个重点细分领域都要做到非常出色。但战线又不能拉得太长，必须有核心聚焦的结构。盘一下所有的市场情况和所有的资源，有五六个点是要核心来打的，如果盲目的拉到20个，基本上就很痛苦了。

传统核心市场，稳中求长，做更多穿透；另一方面也有巨大的适应空间，该试错，就试错。明年用户的购买决策会更纠结一些，怎么让用户的纠结变成用户的冲动，这是我们要做的。

幸福西饼总裁伍贤勇——

消费升级是一个趋势，但市场整体不好，竞争容易加剧。在2019年更需要关注本质：了解目标消费者，知道他们的喜好，品牌产品也要做一些创新。

年轻用户是我们的未来。2019年根据我们对市场、对消费者的了解，幸福西饼将进行一次品牌升级，在品牌调性上变得更加年轻时尚。同时通过新产品的上市，把品牌带出来。

线下流量还是很大的，特别是三四线市场，我们也在用O2O的模式开新零售店。新零售店不仅是品牌呈现，也能吸引很多周边的用户，增加消费者的触达点，也能够更多地做一些爆款产品来引流。明年在深圳会有6-10家店开出来，之后推广到全国。

2019年我们的零售的判断是，经济下行，竞争加剧，反而是消费品企业练内功，脱颖而出的机会。我们的策略会更聚焦在用户上，怎么让用户满意，我们就怎么做。包括线上的一些调研方法，以及全国“幸福体验官”的抽样反馈，产品怎么和用户互动等等。

另一方面，调整内部的组织能力。过去3年我们发展的太快，全国布局有200多个合伙人，200多个城市，2019年会重视内部组织能力的提升，重视精细化管理，把成本控制的更好。

具体在资金分配上，研发、调研的成本会增加；营销、广告的投放会适当控制，会更加讲究效率，同时会更加注重社会化营销、内容营销。

太平鸟首席战略官欧利民——

我们整体的感受是，消费者越来越潮，节奏越来越快，越来越敢于表达他的个性。感觉有点像当代的波普商业，比较快的，比较平价的，转瞬即逝的，可以很随意消耗的，娱乐的，开心的——这是一个大的感觉。

公司策略层面，2018年我们推出了新的战略，聚焦时尚，数据驱动，全网零售。这是一个长久的战略，2019年战略不会变，更多是战术上的调整。如何能够和消费者链接到，快速响应他们的变化，是我们要建立的一个核心能力。

洞见消费者的需求，背后一定需要数据来驱动。一个企业一定要经历从无到有，从零到数字化，这是第一步；有了数字，需要从数字里去挖掘信息，成为数据化，这是第二步；第三步，我们需要做智能化，让机器帮助我们决策或者推荐决策。

用数据驱动我们的经营决策，是很重要的一个变化。

全网零售的概念是，未来线上和线下是要一体化的。有的时候是看不清的，所以需要更多尝试，尝试如果失败了，我们再重新来。所谓探路，你不知道这条路通还是不通，方向应该是对的，不通我就换条路，会经常试错和迭代，这很正常。

很多东西我们尝试了，比如一堆硬件，和顾客互动的视频，智能试衣间，互动大屏，天花板上装了很多摄像头来看人流量——但价值不大。核心围绕几个关键点就够了，不需要全副武装起来。但也许未来我们的理解也会变化，可能会有一些全链路的数字化。

喜茶CTO陈霈霖——

除此之外我们也有一些意外的收获，点单系统是从用户体验出发的，但是当我们发现整个公司都数据化了之后，反哺了公司内部的管理。

但作为一个茶饮品牌，品牌和产品是本质，数字化更多起到锦上添花的作用。茶饮企业的目的是品牌和产品，数字化是手段，品牌和产品是我们永远的核心。

华映资本合伙人孙玮——

一个核心的背景是，消费者，传播渠道，供应链都发生了变化。这些变化促成了一个非常肥沃的土壤，让年轻的消费品牌可以成长起来。

从消费者角度来看，消费者越来越年轻，20-30岁的年轻人占人口总数17%，消费金额占到30%以上。这群年轻人也更自信，以前的人靠品牌定义自己，现在的年轻人自己定义品牌。潮牌，小众品牌的崛起，都是因为这群更自信的年轻人。“我不再需要靠品牌来定义我自己了，我觉得好，就是好。”

还有一个潜台词是，品牌的无国界化，以前的人觉得国外的好，现在觉得国内的也挺好，不需要国界来定义品牌。

现在获取信息，获取商品的渠道是极为丰富的，品牌可以和消费者无缝对接；供应链也在发生变化，从大批量代工为主，到可以做小批量、定制化的东西，这都给了年轻品牌更大的机会。还有一个必要的时机是，创始团队成熟了，导致新品牌成熟了。

已经出现了一些高增速的消费品牌，开始和巨头对话。美妆是一个先行者，接下来各个品类都会有新消费品牌出来，和巨头对话。双十一美妆品牌HFP已经挤进前10，周围是雅诗兰黛、兰蔻这些国际大牌，其实是一个很好的风向标。

我的理念是产品是1，其它能力都是0，没有1，其它能力都没有意义。瑞幸是反其道而行之，后面加了一堆的0，前面的1还没有树立起来。当然如果这个1能树立起来，后面的0已经加好了。消费品不烧钱，节奏是可以自己控制的，不要用互联网的思维来做消费品。

作者：高歌

来源：36氪（ID：wow36kr）

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