餐饮运营方法论

餐饮运营方法论

主要以痞子老师的《餐饮品牌及运营方法论》作为基础融合我自己的一些思考。

一、消费升级

现在很多人都在说消费升级，但是拼多多的崛起，有人认为是消费降级。

这说法对不对呢？也对也不对。

消费升级指的是一二线头部人群而言的，消费降级是以头部人群而言的，因为话语权掌握在文字工作者手里，而这些文字工作者根本就不是拼多多的用户，所以，拼多多的崛起对于他们而言就是消费降级。但事实上，我认为是没有消费降级这一说法，事实上，都是消费升级。

拼多多针对的是四五线市场，对于这些人来说，拼多多是一种消费的升级。而网易严选以及小米有品是针对一二线城市的人而言，也是消费升级。

所以，切确的说，其实是消费分级。

但消费升级的主体是谁？是消费者

所以，不是消费升级，而是消费者升级了。

改革开放已经是40年了，不仅社会环境极大改变，人们消费的理念也已经大为改变了。我们的上一辈对于消费的感念是完全不同的，他们会更注重储蓄，他们对未来没有安全感，赚了钱也不会大手大脚的花费，而是储存起来，以待未来生活上的遭遇不测，能够有金钱作为抵御。

这当然是因为我们的上一代人，整体都处在贫穷的状态，所以上一代人在消费上都是谨慎的。但是90后这一代人，尤其是95后00后这一代人，是完全不同的。

首先他们没有经历过上一代人关于“贫穷”的记忆，他们一出生就是处在中国的盛世，他们对未来是比较乐观的。

其次，他们这一代人，很多都是独生子女，伴随着互联网的成长，尤其是移动互联网的崛起，他们链接信息能力更强，更想体现自己的个性。

所以，如果上一代人对工作还是兢兢业业，勤勤恳恳，由于对未来的不安全感，导致他们不敢轻易换工作，也没有自己的独立时间。那么，这一代人就是完全相反，他们对未来比较乐观，更注重当下的享受，也有更多的闲暇时光，但却是孤独的，也就是说，现在的年轻人都是【吃饱了撑的】。

简单的说，就是上一代人有钱没时间也不敢消费，对未来没有安全感；这一代人没钱有时间借贷消费，对未来更乐观。

这就是消费者的升级。

二、商业的本质

痞子认为商业的本质是交换，是价值交换。

我花钱购买你的东西，一定是因为你给我带来了某种价值，而痞子认为价值交换的终点是时间。

回归到人类原始阶段，那时候人们想要生存下去，就要自己找食物填饱肚子、建房子躲避自然灾害、找衣物遮蔽身体。但一个人所要做这么多事，效率是不高的，你可能找不到很少的食物，你制作的衣物很差劲……于是出现分工，你专门去找食物，你专门制作衣物，你专门制作工具……然后物物交换，我找到的食物交换你的衣物，我制作的衣物交换你的工具等等。

再后来随着商品种类的增多，分工的细化，物物交换变得不可能，于是才出现钱币作为中介，用自己制作的食物交换你的钱币，然后再用赚来的钱币交换你的衣物。

这就上商业的形成，价值的交换。

当如果我们追根寻底，你会发现商业的本质就是时间的交换，我用收集食物的时间交换你做衣物的时间，由于分工明确，专注自己的领域，导致效率的提高，总财富就增加了，而交换的本质就是各自时间的交换。

那么，也许你要问了，同样都是1小时，为什么服务员的一小时工资是20元，而小马宋老师的一个小时时间是2000元呢？

因为商业的本质是时间的交换，但并不是同等时间的交换，这其实是能力的不对称与信息的不对称，这是另外一个方面的事情了，说多了其实没什么意思。

那么，商业的本质是价值的交换。商业模式的本质一定是建立在一方花费了时间，替你节省了时间。比如：餐饮，你不想做饭，于是在外面去吃，那是餐饮商家花费了时间替你节省了时间，所有的商业模式都是建立在花时间与省时间之上的。

而商业模式的迭代更替，一定是商业效率的提升。商业效率，你可以理解为信息流、资金流与物流效率的提升。

在餐饮行业里，有着三类的效率：

用数据赋能，提升场的效率；用坪效革命，提升人的效率；用短路经济，提升货的效率。

1. 用数据赋能，提升场的效率

场的本质，是信息流、资金流和物流的万千组合。

信息流：互联网提供信息流，相对于线下，具有非常明显的独特性，那就是高效。比如，你到一个地方想吃饭，只要打开大众点评就知道哪一家餐厅的口碑是好是坏。

资金流：将线上的便捷性和线下可信性结合起来，就成为资金流提高效率额必然选择。比如，支付宝支付、微信支付提高资金流的效率，加上实体门店天然具有的可信性，进一步加强资金流的效率。

物流：在新零售的效率要求下，用数据为物流赋能，让“快”和近殊途同归。比如，无人机配送，菜鸟物流的整合，使得快递更加的快了。

2. 用效率革命，提升人的效率

销售额=客流量*客单价*客频次

客流量：用流量思维取代旺铺，利用大数据挖掘流量，每一个从触点进入销售漏斗的人，都被称为流量。消费者去哪里，流量就到哪里；流量到哪里，就去哪里建立自己的场；让人流想自己的场，购买自己的货。转化率：在互联网条件下用社群经济来精准匹配，提高转化率，用爆品思维提升转化率：设计感+性价比。一件设计感更好的商品（这里设计感应该包含创意性），本身就能带来更多的转化；一件品质好又便宜的商品，当然能带来更大的转化率。客单价：依托大数据分析，洞察消费者增加连带率和体验感，提高客单价。复购率：凭借优质的产品和服务，让消费者成为会员提高忠诚度，用会员制，让用户自己不停的买。

3. 用短路经济，提升货的效率

D（设计）-M（制造）-S（供应链）-Borb（大小商家）-C（消费者）

比如：小米自己设计，制造出来后，直接在自己平台上开卖，砍掉了中间的经销商和零售商。

三、餐饮的本质

想要做好餐饮的生意，你就要明白餐饮的行业本质。

餐饮行业的本质是：

吃饱（食品）解馋（瘾品）社交（毒品）

所以，你首先要思考的是，你的餐饮属于哪一个属性？

痞子用了三个品牌来分别代表这三个餐饮属性：

用【遇见小面】代表吃饱用【小飞生煎】代表解馋用【太二酸菜鱼】代表社交

因为餐饮属性的不同，痞子提出了【新菜单产品研发逻辑】与【新消费场景设计步骤】

新菜单产品研发逻辑：

（1）背景调查

样本收集目标人群研究品牌SOWT报告

（2）商业模式

对标品牌参考品牌核心价值主张

（3）产品研发

产品线梳理产品研发菜单呈现

新消费场景设计步骤：

（1）品牌识别

品牌主张品牌调性呈现形式

（2）场景设计

平面设计产品设计空间设计

（3）品牌传播

功能性物料传播性物料媒体推广呈现

那么，无论是什么样的餐饮属性，都要按照这样的逻辑与步骤，去设计你的餐饮品牌。

这里要提到的一点是，几乎所有的餐饮老板在门店装修都是从门头开始的，首先想的是门头的品牌logo怎么设计，门头的品牌名应该怎么放，吸不吸引人。但事实上，这个顺序是错误的。

你要确定的是你的餐饮属性，然后根据餐饮的属性，依次确定的是菜单结构设计、菜品形式表达、菜单呈现形式、餐具风格设计、桌椅功能设计、主题间隔设计、地面、墙面。

我们以【遇见小面】来分析，遇见小面的餐饮属性是吃饱，是快餐。所以，一切就要服务于快。

比如说：遇见小面的菜单应该是一张纸，这样能够偶快速的点单，而不会在点单这个环节耗费太多的时间，桌椅的设计应该是硬质坐垫，让人吃完了就快走，不要休闲停留，影响翻台率。

因此，你对标肯德基也是一样，肯德基也是快餐的属性，所以点单都是柜台，柜台点单的效率会更高。但你会越来越发现，肯德基的属性已经不仅仅是快餐的属性了，有点倾向于弱社交的方向发展。

因为传统的快餐的人流高峰是午餐以及晚餐时段，也就是11点到13点，18点到20点，这两个时间段是人流的高峰，但肯德基的人流不仅仅是这样，肯德基除了中午、晚上的高峰期，其他的时间段也有不错的客流。

这就意味着肯德基从快餐的属性慢慢融合了小吃的属性。

痞子说过餐饮不仅仅追求午间、晚间的人流高峰，还要追求闲时阶段的流量分摊。肯德基就已经具备这种属性了，高峰期间人流爆满，其他时间段也有相当的人流在其中社交。

那么，这种快餐+社交的模式，也即是忙时高峰+闲时低峰的模式，其实小吃是最合适的。中午、晚上可作为快餐，解决吃饱的属性，下午、晚上作为弱社交的模式。这样子的话，把小吃做大店，即可满足这样的模式。

比如：沙县小吃就可以做成大店，满足【忙时吃饱】+【闲时社交】的属性，所以，传统的小吃店做成大店其实是一个机会。

然后再来说说【太二酸菜鱼】，太二酸菜鱼属于轻社交的模式，具备【吃饱】+【解馋】+【社交】三种属性，当然主要还是以【轻社交】为主。

那么，作为社交的餐饮属性，就要想清楚你的品牌主张是什么，你的产品主张是什么。

品牌主张对应的是传播性物料，产品主张对应的是功能性物料。

比如：太二酸菜鱼的门前规则，四人以上不接待，不接受预定，以及店内一些黑白漫画【老板规矩不可坏】【老板又忘记开门了，太二】【新店为什么连个门都没有呢】都体现出老板专注做鱼，只会做鱼的【太二】精神，这是根据品牌主张而设计的传播性物料。

比如：太二的【酸菜比鱼好吃】，【五常大米】，【加无杂质纯净水】，【360加压，每粒米受热均衡】等等，都是强调产品主张，是根据产品主张而设计的功能性物料。

再说说关于新餐饮与新零售的结合，根据【用数据赋能，提升场的效率】，【用坪效革命，提升人的效率】，【用短路经济，提升货的效率】，让餐饮更高频，让零售更高效，餐饮零售化，零售餐饮化，可能是一种趋势。

最后，说说关于餐饮如何进行年轻化转型，那就是要改变链接方式创造全新的商业模式，把客户当成用户，让用户带手参与进来，让用户拥护我们的品牌。

这一点小米用的非常好，小米是全新的打造品牌的方式，颠覆传统【定位】的心智理论，通过【用户参与】【用户经营】的思维，让用户能够参与到产品的开发与互动，一步步见证自己的品牌的崛起，这样塑造起来的品牌，他们一定是会拥护的。

这时候，你卖什么东西已经不重要了，你经营的是这个用户群，你卖什么东西他们都会买单。

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