比客户流失更糟糕的是，你不知道他们为什么走

比客户流失更糟糕的是，你不知道他们为什么走

在流量红利已不明显的今天，对于创业公司来说，找到可执行的、有效的增长途径非常重要。但与此同时，很多人都忽视了对客户流失的管理。数据显示，获得一个新客户的费用要比留存一个旧客户的成本高7倍。当客户留存率提高5%时，收益可以增加25%到95%。

由此可见，提高客户留存率是企业最重要的目标之一。今天分享的这篇文章，分享了客户流失的两种原因，希望能为你带来一些可供借鉴的启发。以下，Enjoy：

用户粘性是非常重要的事情，我们说的留住用户就是用户粘性。

如何判断产品是否能留住用户？

投资人往往看两点：

1）用户参与后，产生的“收益”；2）用户离开后，他们的损失。

所谓“收益”，就是指用户用得越勤，收获就越多，这绝大部分表现在用户添加自己数据信息给到产品，然后，公司用这些数据反过来为用户增益去提高产品体验。

“损失”则是指：用户用得越久，他停用后损失就越大，产品已经变得是他需要“依赖”的东西，成为他“身份”一部分，或者这已经是个用户积累了某些价值的产品。

比如 Evernote，它的免费版本就好像是在给用户“试吃”，你在 Evernote 上记了越多笔记，你就越难不用他。Pinterest：你收藏越多，你就越依赖，毕竟它储存这么多可以反映你个性、爱好的标签。而且当你关注越来越多，收藏图片越来越多时，它会给你推送更多个性化、符合你审美的内容。

另一方面，很多匿名社交软件，就很难留住用户，它们失败在了留住用户这一步上。Twitter 则不是，它可以帮你塑造自己网络形象，你的新 Follower 或新 Follow 你的人就是你的使用收益，而停用后，你整个关系网的消失就是损失。

总而言之：产品要想留住用户，需要提供可观、逐步增长的“收益”，并强调停用后的严重损失。

客户流失只会有两类原因，而只有一种是稍微还可以接受的，那就是……

1. 你的客户正遇到一些问题

可能是客户停止经营，或者是行业内的变化导致了企业倒闭或重组。

当然如果你做得好，当你的客户被收购的时候他们会把你一起带过去。事实上你应该着眼于你的客户当中即将被大公司收购的小公司，将其作为敲门砖，为你开启以及拓展机会。

如果你做得好，当你的客户停止经营甚至破产时，他们也会把你介绍给下一家公司；个人用户会把你带到他们入职的新公司，或者他们会保持账户活跃度（因为多种原因，比如绕开公司、部分销售工作的转换等等）。

如果客户有财务问题——现金流问题，从而需要决定这个月会给哪个供应商付款。如果你做得好，你会出现在他们待付款供应商清单的最上面。

所有的这些取决于诸多因素，但不要假定在最糟糕的情况下客户流失一定是无法避免的……一个有趣的思维实验问了这样一个问题：

“当我们的产品使用者离开他们当前所在的公司的时候，需要做什么才能让使用者带我们的产品跟他们一起走？”

我们很容易犯这样的错，就是看着你的客户流失率并简单评论：“本来就是这样啦”。但事实上，至少根据我的经验来说，真正不可避免的流失率是比你想象中的要低的；有时比你想象中的低很多。你需要从多种角度看问题。所以客户发生变故是稍稍可以接受的流失的理由。

另外一类客户流失的理由如下（这个理由更常见）……

2. 客户没有获得他们预期的结果

请记住，预期结果分为2个部分：必要的结果和适当的经验。

简单地说，客户的预期结果是：得到他们需要实现的，以及他们需要做什么来实现它。

非常简单：达到预期结果的客户一般不会流失。

并且记住，达到预期结果的客户不仅仅会留下来，而且跟随你的时间会更长，他们的使用率及消费率也会提高，并且会随着时间的积累越来越高，并将你的产品传播出去。

但这意味着他们的预期结果的两个部分必须满足，否则他们将处于客户流失的风险区（如果他们还没有离开）。

失去顾客最快的时候就是，当他们不能达到他们目标结果的时候……

2.1 所需结果

必需结果是客户需要做的，必须完成的任务，他们要做的工作。

从产品角度看，这是参与到游戏中的条件，这是你的筹码；如果你不能替客户解决这个问题，你连他们的备选都不是；如果你没有成功交付相应解决方法，其他东西都没有用。

但是这些需要做的事情可以用多种方式来完成：

你的产品竞争产品开源软件本土解决方案外包给他人客户自己雇佣人员完成

这是一个未尽的清单。

当涉及所需结果这个话题时，正确的表述是，客户能否通过你的核心产品或服务来达到他们所需。

你的客户能否通过你的产品达到他们想要的目的？如果是的话你已经具备游戏资格了。如果不是，那你已经出局了。

现在，我们来看一些客户通过你的产品无法达到目标的可能原因：

你的产品缺少客户需要的关键的功能糟糕的上线体验（从不尽心尽力到难以应对不同程度上的问题）客户的实施/配置/设置工作有问题顾客不接受你的产品，也没有在使用（不管出于什么原因）系统有错误或者由于稳定性，易用性及访问问题给客户完成所需工作造成了阻碍

同样这也不是一个详尽的清单，但这些都是一些非常明显的原因——关于客户为什么无法用你的产品去完成他们需要做的事情。当然，如果你没有要求你的销售或营销做好工作，向客户传递你们能满足他们的需求，他们甚至不会与你开始接触（这实际上是好的）。

然而，如果你声称客户将能够通过你的产品达到所需的结果，却没有成功交付，客户将流失……甚至可能以一种很快的速度流失。

2.2 成功鸿沟将导致需求结果脱轨

客户想要的结果不是你产品中的功能价值。你的客户很可能不会因为你的产品而签约，无论他们使用了你的产品是一件多酷的事情。他们签约只是因为他们能利用你的产品去达到一个结果。

你签约使用一款电子邮件营销产品目的并不是去发送邮件，而是去实现更多的销售额，让人们过来参加你的市场活动，诸如此类的。而通过发送邮件的方式只是有机会实现前面所述的结果……至少在理论上。

这就是成功鸿沟所处之处。

如果你不懂得如何建立一个目标客户清单，编写引人注目的邮件，打造强烈吸引力的情节，拥有一个精彩的主题，创造一个转化商机的登陆页，开出一个无法拒绝的价格等。那么你通过这个电子邮件营销产品所成功发送的邮件，将很有可能无法实现你想要的结果。

作为供应商，你需要深切地意识到你的产品功能与客户真正想要的结果之间存在的差距。顶级的公司不仅意识到差距，而且会主动地为缩小差距而努力工作。

而客户选择你的产品的原因不是因为你仅仅帮助他们实现他们的所需的结果。没错，准确地说，相对于我上文所提到的那些选项，他们选择你的产品，是因为他们想要的结果中的另一部分。（译者注：客户不仅因产品而购买，还有方案。如同购买电子邮件营销产品不是因为发送邮件的功能，而是通过产品实现业绩增长的解决方案）

2.3 合适的体验

好吧，这指的是对客户而言合适的体验。

有些人或公司希望自行研发产品或者雇佣人们去做研发的工作；而另一些人想要一个技术解决方案，去解决他们的问题或者去帮助他们抓住某个机会；这是人们如何达到他们想要的结果的方法。

但当他们做了最初的决定之后（有些人甚至不知道怎么去解决他们想要解决的问题，你最好有机会去让他们看到你的解决办法），客户想要或需要的总体方案与其有着千差万别。

事实上，你的产品的每一个客户群，都将有一个独特的合适的方案。在复杂的细分客户中，每一个用户角色都将有不一样的期望的结果。

2.4 举个例子

让我们拿提供邮箱服务为例，谈谈不同的客户所需要的结果。从一个所需结果的立场出发，会有无数个可以实现方法。而让我们假设客户对于上述问题想要一个SaaS的解决方案。

如果你正在向早期的创业公司或技术人员销售产品，你的营销策略大可以通过提供API接口（一种获得API密钥的自助办法，一些轻量文档以及提供一个Slack的技术沟通渠道），提供一个地址，获取结果，搞定。对于这种类型的客户，这就是他们想要的结果以及合适的体验。

如果你正在面向企业级客户商务用户销售产品，你可能需要有一种高频接触的销售方法以及方案落地流程，用正式的培训去实现落地，有一个成熟UI，能够和他们的系统对接（也许要提供资源去实现），提供每周七天，每天24小时的电话支持，SLA（服务等级协议）的承诺等等。

客户所需要的结果是一样的，使用邮箱服务，但是对于两种不同的客户类型而言，方案是非常不一样的。如果你定义了一个目标客户模型并且正在聚焦其中，把此模型记在心中将会很有帮助。又或者如果你拥有多种客户群体，那就不会存在一种方案满足全部客户群体的情况。

同样需要谨记在心中的是，客户会随着时间逐渐成长，而适合他们的解决方案同样也将变化。绝大部分的客户成功标准模型忘记考虑这一点，并且这样的模型是围绕着客户是静止的观点而建立的。

上面所举的例子同样说明了，合适的方案不仅与产品有关；它也与保证客户获得他所有需要的东西有关，在App或其他的工具中用客户所需要的方式达到他们想要的结果。

如果你无法为你的客户提供适当的体验，就算他们能通过你的产品获得想要的结果，他们都不会感到成功。如果他们无法满足渴望的需求，那么他们会立即流失，或者，他们可能会坚持使用一段你的产品，直到找到一个能够为他们提供合适方案的供应商为止。不过别期待客户在这段“坚持”时期里还能拥护你。

你应该知道客户流失有多糟糕，这一点毋庸置疑。比客户流失更糟糕的是，你不知道他们为什么走。

本文综合自以下两篇文章：

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