做广告，其实如同滑雪

做广告，其实如同滑雪

若不是元旦前去崇礼滑雪，因为滑太快，摔得右手腕好几天提不了重物需要休养，否则元旦三天绝对要滑个痛快。第二次玩单板就掌握了一些技巧，能够滑得很自在。在玩得「好嗨哟」的过程中，生发出许多感悟，也顺带解答部分读者最近的疑惑，今天就来跟你聊聊：滑雪与广告。

一、先进场再说

考研结束后，有不少同学问我实习的问题，说想去广告公司，担心自己没那么多想法，做不好创意，怕自己干不了。

我联想到，在朋友圈晒出滑雪照片后，有人问我单板是不是特别难学？摔得是不是很疼？没滑过雪的朋友问平衡感不好、缺乏运动细胞，能不能去滑雪？对此，我的回答是：来滑雪场自己感受。

在想做还没做某件事之前，你可能听过诸多关于这件事的正面和负面信息，进而决定自己的选择。那些正面和负面消息都是真实存在的，但不是你的真实感受，想想小马过河。

如果你什么都没做，那些臆想出来的恐惧，会永远缠绕在心头，而你本不必如此。

行动是焦虑的解药，实践是春梦的闹钟。我的建议是：先进场再说。

二、搞清形式与目的

对相当一部分人来说，滑雪对他们而言就是在雪场拍几张照片，精修后发朋友圈：滑雪真好玩。然后再也不会回来，他们在没滑之前买了最新、最全的装备，回家之后就任凭一身装备在角落吃灰，全然忘了最一开始买这些的目的。

初入广告行业，一做案子，很多人首先想的是病毒视频、炫丽平面、走心文案、引发全民参与的UGC活动等，以为靠这几样就能大展拳脚，解救客户于水火之中。

在这儿我的经验是：忘了这些形式吧，想想最一开始的目的是什么。

滑雪为的是感受滑雪乐趣，而不是穿上雪服，把雪场当自拍背景；做广告，表现形式有多种多样，但原始目的只有一个：

用最低成本带来最大化传播价值，进而促进销售。

有且只有这一条，在这个目的（Why）之上，你不妨再开始发散形式（How & What）。

三、拆解要素，逐一突破

很多人觉得滑雪难是因为急于踩上板后就站起来往前走，任凭身体乱晃后摔跤，然后再站起来循环往复，完了还不忘安慰自己：不摔跤怎么能学会。其实根本不用这样。

能灵活自如滑是一个整体状态，这个状态需要若干个要素来支撑：重心位置、控制平衡、前后刃切换、推坡刹车、摔跤姿势等。在不会滑之前，可以刻意练习这几个要素，逐一突破，最后再整合，找到他们之间的协同性，这样才能学会。

做广告也是如此，很多人对一个方案不知道从哪儿开始下手，原因就是缺乏从要素到整体的认知。你不妨也拆解下广告的组成，然后逐一突破：策略分析、受众分析、文案方法、平面&视频表现、媒介特点等。

一个一个都研究熟悉，建立稳固的操作框架，那么再做广告，你就能够看到这个项目的架构和内在逻辑，也知道自己该如何顺着脉络寻找突破口。

四、复盘总结，快速迭代

在不得不独当一面之前，给你试炼的机会是有限的。

第二次滑单板的时候，我算了下从魔毯到坡顶的时间是15分钟，滑下来需要5分钟，也就是说一个小时最多玩3趟，全天算下来也就15趟左右。如果想在当天学会，那么每一趟就要比上一趟进步许多。

根据上条单点突破的原则，一趟下来只练一个动作，在中途摔了之后总结原因，做快速迭代，争取下来的时候就把一个动作做熟练。就这样，每个动作都练得很扎实，最后再把动作整合到一起练习。

早上还是纯单板菜鸟，到下午已经能从高级道顺利滑下了。

之前做广告，业余学习时间很少，一年服务的客户可能也就那么几个，打标、写方案也就那么几次，能在每次交付之后，迅速总结复盘应用到下次，会对你有非常快的提升。

这样的提升，你是能够用肉眼看到的。

五、擅长才有兴趣

李笑来在《把时间当做朋友》里有句话：不是有兴趣才能做好，而是做好了才有兴趣。

前两年带了很多没滑过雪的朋友去滑雪。出发之前，每个人都表达出在雪中飞驰的期待，以及对这项运动的兴趣，一度扬言要滑成短视频里花样滑雪的样子，非常酷。实际情况是，有好几个在滑过之后，再叫一起去就叫不动了，理由是「玩过了，其实也没什么意思。」我想背后原因可能是「摔得太疼，驾驭不了，索性保持距离」。

去年国庆时候，有人跟我诉苦广告行业好无聊，大抵是过了职场新鲜阶段，进入日常。说服务着一个快消品客户，每天就是发微博，协助创意想话题、平面文案，然后做执行。我问他，如果让你来lead这个项目，能完全cover住吗？他说干不了，也觉得没意思，准备跳槽互联网公司。

很多情况下，说这件事没兴趣，其实是在说不擅长。不擅长就只停留在表层，无法深入剖析和感受这件事更深层的韵味。

回想下高三，有没有在深度解答完一道数学题后，产生成就感与兴趣？那就是擅长带给自己的快感，因为梳理出了抽象概念之间的联系，感受到屏息凝神后，心流顺着神经直达大脑分泌出的多巴胺，知道在一番求索、思考、挣扎之后，有个结果值得你期待。

这才是擅长最大的魅力。

如果你带着极大热情踏入广告业，希望先别着急出去，行业后期也许会进入一个枯燥的瓶颈，但在那之前，希望你首先做到擅长，因为擅长而喜欢过他。

六、重心前倾

滑雪教练说很多人滑雪摔倒，最大原因就是重心靠后，因为怕摔。不摔的秘诀是保持重心下沉同时前倾，好像随时要往前摔倒，但是相信我，那不会发生。

单板尤其如此，重心要时刻保持在前方的腿上，用重心协调身体控制方向，这样才能平稳应对前方的状况，做你想要的动作。

做广告是最典型的创造活动之一，而创造本来就是一个应对未知的过程。很多人认定了这个方向，却把精力用在安分守己、明哲保身上。当你怕摔，把重心后移的时候，一定会摔；当你想去创造，而选择在原地寻求安稳时，创造的大门已经关上了。你懂我的意思，对吧？

主动去承担、去开拓是一个需要消耗很大精力的过程，把主要精力投入到这方面，才能看到比别人更多的风景，进入一条更平稳、快速的通道。

希望你能不吝啬自己的时间与精力，在面对向前开拓应对未知，和环抱手臂冷眼旁观这两种选择时，心里默念这四个字：重心前倾。会对你有好处的。

七、Enjoy

最后，非常自恋地放一段第二次玩单板从高级道滑下来的片段：

当你能够从山顶往下滑不摔，且能灵活自如控制时，说明你学会了。而学会只是一个结果，是对之前所有努力的一个反馈集合。

想说的是，无论结果如何，希望你都去享受过程。去感受雪板和积雪「咯吱咯吱」的摩擦，刹车时激起雪粒溅到脸上、脖颈的冰爽，甚至是摔倒后在雪地打滚的疼痛和手足无措，这些都值得用心去享受。

因为结果仅仅只是一个结果，而过程才是真实的喜怒哀乐，也只有过程才能让你在以后回想起来，有那么不经意间微笑的时刻。

滑雪如此，做广告亦如是。熬夜、脑暴、加班，想创意、做沟通、写方案，被客户逼到想顺着电话线过去刨他家祖坟的愤怒，又或者憋了四天终于在马桶上想通的高光一刻……这些会成为你对行业又爱又恨的理由，也会成为以后最津津有味的记忆碎片。

所以，无论过程怎样，都enjoy吧，因为过去了，就真的过去了。

以上就是我在滑雪时产生的一些联想，希望对你有所帮助。

Enjoy，and good luck！

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