赢在社群思考

赢在社群思考

12月22、23日，由人人都是产品经理重磅打造的「2018产品经理大会 · 北京站」完美落幕。《引爆社群》作者，种子用户战略顾问@唐兴通老师，他主要讲的是《赢在社群思考》。

回顾2018年，我们在产品界和互联网圈可以看到，许多以五环以外、老百姓为代表用户群的产品已经起势了。比如：拼多多、趣头条，还有刚刚融资的每日一淘。请大家先思考一个问题，他们为什么成功了？

张瑞敏先生在几年前说过一句话：以后海尔公司生产的任何不能联网的家电，都不要出厂了。

今天，我想对产品经理们讲一句话：不管你是toB还是toC的，从现在开始，如果你做的产品不能融入社交网络的思维，也不要推向市场了。

一、被误解的“社群思维”

很多产品人对社群思维有误解，说，我已经搞了社群思维，我问他怎么做的？

他说我加用户的微信，让他分享到朋友圈、分享到抖音。请问，难道这就是社群思维？这只是一个初级阶段的拷贝。

我想请大家先回答一下这个问题，这个题目是测试智商能不能达到120的基础题目。

这个题目，其实是谷歌人工智能算法团队在美国的一条高速公路上设置的。大家注意，在这个题目下，高速公路上的人就组成了一个社群，而且是一个智商淘汰制的社群，那些看到但是解不出问题来的人会被“淘汰”。有的人好奇心比较重，但他智商又不够，只有智商够再加上能力不错的人，才能算出这个题目的答案，答案是一个谷歌招聘网站的网址。

说到这里你们就懂了吧，这个题目把很多条件不够的应聘者被淘汰掉了。

我想问大家一句话，如果你设计了一个榨汁机，请问如何用社群营销的方法能在一天之内卖出一亿台榨汁机？

可能你的套路是先找经销商，然后到大马路上写上你们家产品的口号？

我想告诉大家的是，不论是传统产品，还是新产品。

社群营销不仅仅能够解决产品同质化、解决产品的获客、运营问题，更重要的是，你对社群的态度会带来销售行为的改变。

二、社群营销

这两年在互联网运营圈，有一个特别火的社群营销概念叫“内容营销”，其实我认为，IP、自媒体创业、粉丝经济的概念都是从内容营销衍生出来的。

假设你每天传播你们新产品的卖点，大家的反应会是什么样的呢？

第一，记不住；第二，不相信你；第三，没有人下载。

但在社群中，产品能做到四个字就赢了：一剑封喉。

这两年还有一些热点，比如：激活、爆品。还有经营新战略、O2O、新零售、C2B、S2B、小批量定制化等等，甚至可以假设，如果造概念这件事停止了，商业可能就要停滞不前了。

对于这些单词，大家不要只学一个简单的概念。它们的背后都离不开一个思维——社群思维。

例如：C2B（消费者到企业）结合社群思维就是反向供应链，就是在C端把用户的需求聚集起来以后反向指导B（企业）。建议产品人、产品经营团队，花时间学习一下社会学、人类学、心理学、传播学、政治学中最核心的一些概念，这也是重新定义产品经理的核心能力。

三、新商业的标配新思维：社群思维

社群思维是新商业的标配思维，是核心产品的标配。以游戏产业为例，现在游戏的产品开发和产品运营面临一个什么问题？

一个游戏，通过发行渠道、流量、游戏的网站，好不容易全网拉了一堆用户，但是它的用户的跳出率和流失率特别高，为什么？

比方说：一个很重要的节点，用户来了以后，你能不能让他们能够很快组团，形成社群和有序的团队作战，同时要拥有对于组团方式的认同性。

魔兽世界在中国推广的时候，它的第一步是紧紧围绕大学生，让大学生以宿舍为单位组队，把线下的社会关系拷贝到网络游戏中去。它的优点很明显，用户之间的粘性很高。

华为有两句话我记忆比较深刻，一个是以用户为中心，另一个让听得见炮火的人来做出决策。

我想补充一句话，现在所有企业都会谈以用户为中心的打法，请问怎样才能真正做到以用户为中心、用户是上帝呢？

答案就是社群，每个产品一切以用户为中心，你的抓手、你工作的地方、你跟用户接触的地方，都是社群。

我们应该从什么角度看？

1. 社群文化

想在用户社群中洞察需求和把市场做好的话，你需要了解社群的文化结构，社群成员之间是怎么互动的。社群之间的语言，例如：00后是什么样的话语，今年上半年最热的番剧是什么？最热番剧里面女主角她的口头禅是什么？能不能用她的口头禅，推一下你们00后的社交产品？

如果你今年上半年最热的番剧你都不知道，女主角喜欢讲的口头禅你也不知道，你还想要改变00后，那是不可能的。马化腾说过一句话：“年长的产品经理，焦虑的是越来越看不懂年轻用户。”

产品经理和运营人员，最大的恶习就是不懂社群、不懂用户，没有真正的拿出时间跟用户见面、聊天，天天张嘴就是日活、月活等专业术语。

案例1：大象安全套

如果有一个年轻人，想颠覆杜蕾斯这个品类，跑来融资，你问他有啥？有橡胶厂吗？有生产车间吗？有品牌吗？有经销商分销商吗？都没有。

很多人会想那你还来融什么资？他却用社群思维颠覆既有的竞争格局。

他就是做大象安全套的小伙子。他是如何在一个成熟的产品体系里寻找机会的？

答案就是自己去感受，去问用户、去聆听，看微博、知乎都在讨论什么问题。

他们刚开始做的第一个产品，有两个卖点。杜蕾斯需要两只手才能打开，但大象单手就可以，而且一下就可以辨别出正反面。他们家卖的产品虽然作为一个小众产品，但现在已经卖得很不错了。

案例2：闪送

怎样找到产品的机会？

越是艰难的时候，越要心平气和地做产品。虽然闪送可能在未来面临美团的冲击，但是我很早就看到闪送给用户创造的价值。

原来我们公司的会计在注册和解决很多问题的时候，他说还缺什么东西，麻烦唐老师到朝阳区税务登记局把什么东西送过来？

听完这句话，我很生气。但是后来他说我们发现了闪送，就在行政办理大厅附近，缺什么材料，一个小时就能取回来。闪送是在百度里面获得种子用户跟天使用户的。它的打法特别简单，在百度里面输入同城快递，把百度的流量和用户导到闪送中去。

我们可以看到，在快递这个行业，四通一达顺丰就像杜蕾斯一样，已经竞争到了白热化，但还是有机会点的。

我想告诉大家的是，洞察不同的用户群体，会给你带来很多产品的机会。不论是在社交电商，还是在内容创业、二次元文化里面。

案例3：拼多多

有人对于拼多多在2017和18年的快速崛起，社群在产品的竞争中也可以用起来。

当年的马云天天给别人说电子商务是未来。黄铮自从跟沃伦巴菲特吃过一顿饭后，回来就反共识，大家往东他就往西，大家搞北五环以内，他就搞北五环以外，大家都搞消费升级，它就搞消费降级。

马云有一天说，淘宝上有一群卖假货的，又不买钻石展位、直通车。这种客户，第一，没创造营收；第二，政府和全球都在盯着他，不能纵容这群人卖假货。马云一下子就把这几十万的商家赶走了。

这时候拼多多就来了。他不要你们，你来我们家开店，这群商家就到了拼多多。

要去考虑你们的产品、你们的社群、还有竞品的用户最近发生了什么问题？

你能不能去挖墙角，勾引一下他们。

四、怎样读懂社群？

比如：你潜伏到一个微信群里面，想发一下新产品的广告，请问怎样知道这群人是什么样的？你可以从他的头像里来分析，比如：名字带A的是什么人？

带A的人属于急功近利的人，属于职业卖假货的，做微商的小老板。

你通过他的头像跟他的签名档，就能够分析出这个群体的用户画像，如果我们真的要找到有价值的微信联系人，怎么找？

五个建议：

第一种，直接用真名的，一般都是混得不错的中年男人。第二种，找自在的人。这种是属于心态有点老。但是家里也应该不怎么差钱，读过高中以上，是领导的概率还挺大的，所以你可以勾搭他们。第三种，不要找重度装逼犯。一堆表情符号，没有名字的。第四种，不要找非主流的群体，也不要招惹“正在备考CFA产品上线测试中” 、“西藏徒步中”这类人。第五种，不要找名字长的。

那么你对照一下你的朋友圈，微信的签名档，就能够反推出用户的画像。

你接触用户、做用户访谈的时候，可以从他的微信朋友圈收集信息情报。从他的语气、签名档、微信名都能推断出他们家有没有钱，有多少钱，精神怎么样。这就是社群在网络空间下，群体的表达和行为。

最后我用一句话总结一下：你是想赢一把，还是想一直赢？

目前更多的创业者是碰运气赢了一次，大家千万不要相信只做成一款产品的人的经验，如果直接用他的经验，一定会死，因为时空在变化。

我们可以借用贝佐斯先生的理念：

“要把我们的时间和学习放在未来十年，放在产品经理的核心能力不变的地方。”

未来不会变的地方之一，就是对用户和社群的理解与应用的能力。

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