品牌案例：故宫咖啡

品牌案例：故宫咖啡

2018年12月1日起，贴着紫禁城的城墙根儿，位于故宫博物院神武门外的故宫角楼咖啡正式开门纳客了。游客们可以捧上一杯暖暖的“康熙最爱巧克力”，指点着“江山”，谈笑风声，时不时抬眼望望窗外的飘雪，享用御用咖啡的时尚，感受紫禁城百年的文化精髓。北京人儿的话说，这就“齐活了”！

当宫廷融入民间，妙趣横生

这间位于神武门外西侧城墙脚下的咖啡厅，设置了19张桌子，其中贴着城墙根儿摆着8张桌子，室内则有11桌。开放时间暂定是每天8时到19时，目前提供经典咖啡、牛奶和茶点等。

咖啡厅内部，隔扇、灰砖、木椅，一应陈设以简约低调为主，古今名画《千里江山图》不仅成为了壁纸主图，房粱上搭着的轻幔也是这幅名作的画面。

这里还提供一份“故宫甄选”的水单，养心咖啡、康熙最爱巧克力、三千佳丽奶茶、佛手香茗、一骑红尘妃子笑——透着“宫”味儿的饮品上榜，价格在22-45元之间。

透着“宫”味儿的所在

故宫角楼咖啡的特别所在，是又开辟了一小块展区用于展陈故宫文创产品，像《千里江山图》的扇子、宫藏文物为封面的笔记本、故宫日历等精致小件儿。

小小“文创博物馆”

为啥又是故宫

其实在故宫开咖啡馆不是新鲜事了，星爸爸就曾在2007年时漂洋过海，跑到故宫开分店，结果被某知名主持人吐槽是糟蹋中国传统文化 ，引发传媒一顿围攻，半年后星爸爸只能灰溜溜回家了。

为啥故宫角楼就可以？为啥又是他老人家？

答案是：名正言顺、独一无二

故宫作为中华民族的最强文化符号享誉盛名，每年要接待近千万的游客，其承载了太多太多的历史、国运、人文和民族的情感，文化感召力不仅可以影响中国人，更能作为人类文明的奇迹感召世界。因此故宫作为品牌，品牌感召力独一无二，具有独天得厚的IP营销优势。

再者，故宫作为世界上最大的木质古建群，600年历史，并且始终作为皇家御用宫殿，这个名号是上乘品质与尊贵身份的象征。品牌魅力真正是“高大上”，在这样的所在开咖啡馆，那咖啡里浓缩的，可不是一般咖啡豆的香气，而是文化渊源与身份，所以一经推出就成为无数粉丝的“打卡、拔草”圣地。

现在的文创产业对互联网传播的依赖度越来越强，而餐饮已经成为一种新的互联网势力，这些年像喜茶之类的网红餐饮层出不穷，互联网的传播效应已经非常明显。

餐饮业需要新鲜的元素，而古老的故宫需要被“唤醒”。无论是“故宫淘宝”、“故宫文创”，从物件到食品，通过高超设计，让传统宫廷文化链接现代人生活，它冷艳高贵，但也如此接地气，有时还会一本正经跟你卖萌。

所以，故宫这个世人心中普世的”超级文化符号“再一次踏上了”网红“之路。

故宫掌门人单霁翔曾经表示，故宫是非营利性的组织，不以营利为目的，但是不以营利为目的并不是不能营利，而是你要通过营利让你的力量变得更强，把营利的这些收益用来做文化传播和公益事业。

“朕“请你来喝咖啡

为啥是咖啡不是茶

其实，我第一次看到这个资讯时，我第一反应是为什么不卖茶？而是咖啡？

以故宫这样的厚重的文化背景，主打茶不是更为契合吗？岂不是和故宫的特色更为合拍？

在网上看到有媒体的分析是，这一切营销策划的背后，突出的关键词是“新、奇、有活力”——瞄准年轻一代的口味。现在的故宫不仅仅是重视重视传统游客对文化底蕴和历史知识的涉猎，会更加突出吸引年轻一代人的兴趣，通过打造一种青春气息，为更多年轻人打开一扇热爱故宫的大门。

而我个人认为，咖啡作为一种舶来品，更容易融入新的时尚元素。

从类别、名称、到制作工艺，拉花，再到使用的杯盘，都充满国际化和是时尚化的元素。

那么，庄严了600多年的“御用品牌”做出的现代感十足的咖啡，是什么味道呢？没有人不想亲口尝一尝吧！

REC：

其二，再来说说为啥不是茶的问题

茶，是慢文化

作为千年历史的茶文化，博大精深，蕴含极广。那么也正因为如此，茶文化有其固定的经营模式。

“沐浴更衣、焚香抚琴”是古人品茶讲求的境界。现代人的生活内容丰富、节奏快、时间碎片化，并且在单位时间内浏览的信息量巨大，他们更乐意体验新奇。

新生事物能引人注意，首先就是要满足现代人自拍、打卡、分享朋友圈的需求。所以，很难想象讲求时尚的年轻人或是等着参观故宫的游客坐下来花上一下午的时间来品茶论道。

相比之下，咖啡就更能适应现代人快节奏的生活。

现磨咖啡从配料到完成调制需要的时间大概是十分钟，讲求快速、方便和味道。而一杯茶如果要品出特色和品味，需要花费更多的时间“平心静气、望闻品鉴”。很难想象人们把一杯泡着茶包的热水当成正宗的中国茶。

所以茶和咖啡本质的不同决定了咖啡的商业模式更适合。

茶，是深文化

经营茶品，更多时候是经营文化。故宫里的王后嫔妃们不一定喝过咖啡，但一定喝过茶。

电视剧里经常不是演上等的茶叶加上各种订制茶具营造出的那种尊贵体验么，甚至皇帝还有自己御用的茶官。那么，历史有如此高的标准，你一间民间小店如何能达到这样的品质高度呢？

故宫+咖啡=擦除时尚、潮流的火花故宫+茶=上千年的文化精髓

那么一旦设定如此高的品味预期，你很难说最后带给消费者的是不是失望和遗憾呢？

所以从品牌角度上讲，咖啡比茶更有发展的空间。

但是这并不是说故宫未来就不会研发茶饮品了。只不过是，一旦有茶饮品产品链条的延伸，就要有更好的定位，比如：茶卖给谁？卖什么样的茶？

茶同咖啡一样会在某种程度上被赋予更多的时尚味道，会融入更多便捷、文化体验的元素，并且制作过程又不能太过繁琐，不能太过考究，要综合考虑各方面成本因素。

“御点”走入民间

角楼咖啡馆，并非先例。为什么故宫开设文创店，开设咖啡馆会这么博人眼球，会让大家觉得特意外，或许因为人们潜意识里把故宫的调子定的太“高大上”，太端着了。但事实上，在“文创餐饮”上，故宫并非特例。

2018年年初，国家博物馆曾与肯德基合作，计划在18个城市推出国宝主题餐厅。

北京肯德基前门店作为“孝端皇后九龙九凤冠”的主题餐厅，用橱窗图案、壁面造型的形式将这件国宝展现给消费者，并同时对制作凤冠采用的各种传统工艺进行了细致介绍。

在国外，比较出名的是伦敦的维多利亚和埃尔伯特博物馆内的V&A咖啡馆，是世界上第一家博物馆餐厅，其中的花砖墙、彩色玻璃和彩绘壁画，都是维多利亚时期遗留下来的原作。

罗马的卡诺瓦—塔多利尼艺术工作室博物馆本身也是一家餐厅，艺术品随意摆放在餐厅的各个角楼，与地道的意大利家常风味美食完美融合。

而当你坐在雅典卫城博物馆的露天餐厅，可以一边品尝传统希腊美食，一边欣赏仅在百米之外的帕特农神庙。

台北故宫的“三希堂”餐厅！名字取自乾隆皇帝位于北京故宫养心殿西暖阁的书房书名。餐厅入口悬挂乾隆御笔，等待区摆放着各种书籍和文创产品，为保护文化，餐厅不用明火，仅提供蒸、煮和凉拌类食品。

“三希堂”茶餐厅——取自乾隆御笔题字早在单霁翔接受《鲁豫有约》专访时就表示：现在很多年轻人都喜欢喝咖啡，故宫应该有咖啡，但不宣传单一品牌。

餐饮文创的优势是多方面的，比如：从旅游链条上看，游览博物馆的时间往往比较长，游客客观上需要餐饮服务，市场空间很大，餐厅又具备空间优势，能够以各种方式来展示博物馆的文化。

再者，如前文提到的，文创餐饮对互联网的依赖程度越来越强，如喜茶之类的网红餐饮层出不穷，餐饮其实也成为互联网的一种新的势力。

互联网的传播效应加上餐饮的特色，各取所需，相得益彰。

只有民族的才是世界的

品牌只有融入民族特色，打上民族的文化烙印，才能立足于世。

同时，如故宫之类的超级大IP，有强大的品牌资源，如何不被过度消费，这就涉及到整个供应链的设计问题了，如果要长久经营下去，做出与之相符的品质，还需要精耕细作，长久积淀。

故宫是传承的遗产，绝不是现象级的品牌闪现。

故宫品牌，更需要的是美誉度和忠诚度。

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