和一个头部小游戏团队的深度对话

和一个头部小游戏团队的深度对话

别老指望微信，先磨好自己的产品。

作者：常丹

来源：见实（ID：jianshishijie）

这是和一个头部小游戏团队的深度对话，其中一款小游戏的日活跃用户数在200万。但遗憾的是，我们只能用匿名处理，因为对方非常愿意分享自己的思考，却不愿意公开自己的身份。

小游戏如今已经遭遇了大的坎坷，因为大裂变时代早已成为过去。今天用户在挑选好的产品、分享和推荐小游戏上变得格外谨慎，继而带来了营收的下跌，从过去很多团队实现月流水4-5千万到现在的1千万，已经下落了很多。这要求很多团队用更精细的运营、对社交（微信）和用户的理解、产品思路和开发质量来应对。

因此，这个团队在今天仍然通过“买”来起量的时代中，放慢了步伐，用“慢”功夫来磨产品。他们聚焦在三个细分玩法类别“枪”、“车”、“球”中寻找下一个爆款的机会，并在运营中努力构建自己的体系。

值得一提的是，这些分享，和即将于1月9日召开的微信公开课有一些呼应的地方。在日程中我们看到小游戏专场会公布如下核心：

小游戏如何留住用户？规则与个性如何兼得？如何更好的运用好小游戏的全新能力？开发小游戏有哪些“坑”不能踩？小游戏有哪些新姿势？等等。

现在，我们不妨先和这位低调的头部创业者深聊。如下，Enjoy：

小游戏行业是这样的，从2018年四月份至十月份，处于非常好时候；十月份之后，微信自从把分享功能收回后，好多没法做了，因为在微信生态内的免费流量没了。如今的状况就算有分享渠道，也不一定有用。另外，用户不像以前那样，之前用户看到一个分享就会点开看一看，然后体验一下，现在的他们理智了很多。

现阶段对小游戏产品和流量的要求，比以前高很多，导致很多团队被淘汰掉了，或者说很多还玩不太明白的团队，被洗掉了。但小游戏的大环境，肯定还会有很大机会，就看谁能扛过去。微信小游戏已经开始进入健康的状态。

然后，我认为微信小游戏本身就是现金流的生意，且一切依赖于微信政策。但到现在为止，微信也没有提供一个明确的手段，让开发者能够通过买量来实现回本；比如花五毛钱能回来六毛钱，这样其实就是一个好做的事情。可现实是微信乃至现在也没有明确提供，导致了好多团队的产品买不到量，又没办法通过分享搞到量。

其实，好多团队都是卡在这里，都困住了。因为“贵”，现在买个用户需要六毛钱，小游戏好一点的能回来三四毛，再好一点的能回来五毛钱，目前买量的现实就是这样。

微信方面相对来说它自己还处于一个摸索期，我认为他们还没想的太明白。“最终微信小游戏大环境，还是依靠买量。”所以我认为这是一个流量游戏，但流量游戏对产品的要求越来越高。一旦进入到买量时代，大玩家都会进来。那这个时候对于游戏本身的品质要求，就会特别高。同时，各种各样的数据指标要求，比以前高的多。

另外，爆款的产品特点也在变，基本两三个月变一拨。那么，微信一变玩家就会跟着变。说回小游戏的早期，那个时候不管产品品质怎么样，只要有裂变有分享就能活。

随着微信管控越来越严的规则下，用户其实对产品的认知程度也越来越高。慢慢的，好的产品本身，如果数据好就开始冒头了。我们做这种运动类素材的产品还行，其中有一款小游戏的DAU在200万，各项数据算是良性发展。

还有就是中国文化类题材的小游戏，比如最火的《我要当皇上》，是为数不多赚到钱的小游戏。他们团队很厉害，应该是微信生态内单款游戏利润能排名第二的产品；第一是《海盗来了》，第二是《我要当皇上》，这款小游戏的净利润能过亿。外界声音对《我要当皇上》小游戏觉得很是奇怪，认为这类小游戏好白痴，为什么会那么火？

其实这个要看小游戏用户，因为小游戏用户差不多是从来没有玩过App游戏的，那么轻度玩法就会很适合他们。原来玩网游的用户就会不适合，甚至会不屑去玩。有数据统计：“小游戏用户盘子有两个亿，60%～70%的用户没怎么玩过游戏。”所以，这类用户纯粹把小游戏当作打发时间的工具而已，根本不是让他们去沉迷的游戏。

小游戏对于微信的战略意义上来讲，我认为小游戏不是创新，而是扮演着抢占用户时长的角色。因为抖音、头条这些平台，一直在抢微信用户的时长。大家聊天说，现在微信月活用户已经从10亿跌到8亿了，已经在掉了，可能由于前阵子整改掉大批的群发营销号有关系，其实打掉是好事。

微信是商业环境最好的平台了

从11月中下旬开始，微信小游戏大环境是在涨的，用户量、用户数据都在涨。整个趋势也在涨，因为小游戏的开发量也在增多。但大部分团队都属于还不知道怎么搞的状态，如果没有之前经验的积累，就会引发失业率这一现实。现在小游戏圈子并不大，最赚钱的团队不会超过一百个，产品可能有几百个。深圳那边偏多。

比如猜成语这类产品，现在来看裂变还算是不错的。因为这类产品的目标用户是老年用户，他们在玩法上面不太讲究，猜词猜不动了，很频繁的就会往家族群里去分享。但猜成语类小游戏的生命周期比较短，因为都是用搞流量的套路来做流量。

用户环境发生了巨大的变化，之前玩小游戏的用户都是纯小白用户，他们经过被轰炸式的教育后，对小游戏的品质已经格外的挑剔。比如同样一款小游戏，之前能做到30%的留存，现在只能做到25%，甚至是20%；分享成功率现在只有3%、5%、6%。

由于分享数据的流量我们在后台看不到，只能用各种各样心理学上的知识点去猜，比如第一次分享不成功，第二次分享成功，那么打乱顺序再观察其背后规律。其实用户在玩游戏过程中，使用分享能力也靠猜。

这种都是套路，没什么可说的，核心还是看产品的品质。明年，小游戏我们肯定会重点投入。但主要还是开发裂变比较好的产品，保证裂变的情况下，把产品的体验做好一点。因为微信不管怎么变，有一点是不变的：用户始终会喜欢好的产品。所以只要把品质把握住就行了。

我们开发小游戏，还算是较为遵循慢工出细活这个要求。一款产品原形出来需要一个月，上机调试，可能连调带优化需要两个月，三个月出一款。并行开发的话，三个月会出五款差不多。小游戏相对来说成功率还是蛮大的，比那种App客户端的游戏，成功率要高。

所以，我们比较慢，做不了太多产品。一旦求快，体验就没办法做细化。做慢，主要是在美术、操作手感、UI、像素值等方面下功夫；包括风险的调优，功能的开发和细化。

如今的小游戏需要把它当成一款大游戏去做才能成。只不过开发小游戏需要的人比较少而已，因为玩法比较少，但精致程度必须向大游戏看齐才有机会出爆款。同时，现在小游戏技术的门槛比以前高多了，对场景的理解比以前也要高很多。我知道的挺多团队，都已经开始转3D类产品；3D现在很成熟，我们做的都是3D类小游戏。

我们2018年开发了六款小游戏，但不存在什么产品矩阵，微信生态内也不允许做矩阵。矩阵只是一个结果，不是目的。不可能为了做成矩阵，裂变就会很轻松，这个不太可能。只是做到一定量级之后，比如用户数很多，分布到很多产品里面去，新产品在测试阶段的量是够了，剩下的量，新产品还得靠买大量的流量。

当开发小游戏时，为什么开发的是运动类题材的小游戏呢？因为题材必须是大题材，才有机会做出来较高的DAU。小游戏共有几个大类，枪、车、球，我们也是挑着做，从我们的经验来看这三大类还算是比较好做的。

2019年开发计划核心，我们还是会在枪、车、球这三大类去找机会。现在其实也能做，只不过以前一款游戏是四五千万的净利润，现在可能只能做到一千万，是这个差别而已。因为现在小游戏基本上60%靠买量起来的，但对小游戏的品质必须有要求，因为买量不可能一直买，买到一个阶段，还是要看产品本身有没有收割能力。做流量的公司，一般要求小游戏在2至3周，就开始算钱。比如推到一百多万，就看产品能不能稳的住。

收割的过程主要是两个，一个就是把风险点变成广告点，主要就是通过视频广告；第二个是接一些重度小游戏的CPS，和他们做总量分成。收割的程度，我们并没有什么具体数据支撑，做出精准的判断，因为分享和广告是重叠的，有些点要么分享，要么看广告。不断的调，如果做收割，就把更多的分享点调成广告点，要做分享，就不要广告，全部做成分享点。

从分享系数来看，我们开发的六款小游戏，也被封过，哪有不被封的。一开始也是不懂，后来不断调整做优化。其实被封是好事，封封更健康。现在做小游戏别踩腾讯的红线就行了。

但是现在还有一个现实是，利润特别高的产品不多，也不太好做出来。因为真赚钱的都靠买量，不赚钱的都不敢买量，从结果上倒推就是这样。这么想，明年如果微信想明白了，一定会发现小游戏就是买量玩家的游戏，低价买，高价卖。始终割裂不开给到微信本身的利益。

但我认为，微信其实已经算是中国商业环境最好的了，所以微信小游戏的环境已经很好了。被封的情况也难免。本来小游戏平台，腾讯现在算是全世界最大的，已经可以了。只不过以前是属于白赚的，所以导致什么团队都往里进。

现在大家，就是等着腾讯把整个正循环做好，所以我认为会越来越健康。明年小游戏如果政策有向好的变化当然更开心，如果没有，按照现在的也行。当然，如果变成更坏了，我们可能会拿小游戏做测试，然后去做海外市场。

对我们来说也没有什么影响。但是话又说回来，由于不可控的因素太多了，更没有办法说去预测怎样怎样。我们只能看大势，但大势肯定是好的。因为微信还是比较有良心的。良心体现在，微信已经把环境搭建的很不错，你去看其他平台的环境，要么凭关系，要么技术烂的一塌糊涂，要么广告变现能力很差。

提到的这些，微信基本上都合格。其他平台远不如微信成熟，包括脸书。只不过有的东西不太完善而已，给微信时间，2019年我相信微信会完善好某些不足的。只是不知道微信具体什么时间能完成。

所以这个时间段，我们好好把产品做好就行，等微信完善好了之后直接接进去。说到大家都比较痛苦的事情，比如iPhone用户端的支付能力，我认为苹果根本不会允许其他公司用苹果支付。因为苹果的特点就是维护好整个闭环，如果能支付等于把它的闭环打破了。实际上苹果根本不在乎这点收入，在乎的是整个生态。目前我们还不依赖支付，主要是流量端的变现。

任何人觉得微信小游戏，可能有机会开通苹果支付能力，在我看来，真是想多了，根本是不可能的事。单说退款这事，退款是退给腾讯还是退给苹果？怎么处理这个事？好多事，其实没那么简单。脸书都搞不定苹果，腾讯就能搞定苹果？我不相信。

小游戏立项

关于产品立项，首先一定划定在大题材，吸量广域人群的产品上。同时，一定要开发碎片时间玩的小游戏，不要做单局时间太长，比如用户玩一局十分钟，这种游戏肯定就不适合微信生态。

吸量的题材是怎么定义的呢？比如分享同样一个游戏，枪游戏和车游戏，肯定就是枪最吸引人。结果就是这样的，因为大家就喜欢枪。

这里我分享一个有意思的数据：很多学生用户都用爸妈的手机玩游戏，因为上学日爸妈不准他们玩。所以，分享会出现一个大的时间节点曲线，周六日涨的很高很高，礼拜一数据就又掉回来。尤其是女性用户占比比较高的游戏，出现这种情况非常多。

还有值得一提的事，很多团队希望自己的每款游戏，都可以买到精准的量。从精准用户的角度我们是不看的，因为这种起不了量。小游戏的特点是，量变引起质变，到20-30万日活就可能引发质变。因为当用户发现身边的人都在玩某款小游戏，这款游戏一定会特别好推。

所以必须是先起量，精准化营销不太适合小游戏。因为你看身边人的在玩，家里边的人都在玩，你也会好奇去玩。因为量变到质变，必须把量堆上去才行。其实很多爆款小游戏，可能真正去推的时候，并推不起来，可能都是无心插柳插出来的。

我们主要看的小游戏数据指标，拉新、活跃、留存、应收、传播四项，如下图：

最后，再说一个我个人对留存的观点，这也是大家比较关注的点。就是如何做好高留存，其实并没有固定的解决方案，我们自己都不敢保证每款游戏的留存就能做好。主要还是看团队本身的能力。就像是你问一位导演，怎么才能拍一部好电影？其实根本没有什么方法论。对于文化产业而言，我认为方法论其实是无效的，因为过去的经验可能恰恰是下一个产品的障碍。

作者：常丹

来源：见实（ID：jianshishijie）

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