消失的阅读量，你家的公众号还好吗？

消失的阅读量，你家的公众号还好吗？

自家的公号要么没粉丝，要么有粉丝没阅读量，要么盈利困难、勉强过活。究竟是什么原因造成现在这样的困局？个人号与企业号又该如何突破？

我相信做公号的都有这样的感觉，似乎媒体们报道的内容盛世和我压根沾不上边，火的、赚钱的、引人注目的都是人家的，自家的公号要么没粉丝，要么有粉丝没阅读量，要么盈利困难、勉强过活。究竟是什么原因造成现在这样的困局？个人号与企业号又该如何突破？

下面我说几个思考，认同自然好，不认同的欢迎留言发表看法。

自媒体的本质是什么？

我认为要想弄清楚这个问题，就有必要从自媒体的本质说起。按照公认的说法，2002年，“自媒体”的概念由硅谷专栏作家丹·吉尔默（Dan Gillmor）提出，其意义是：由普通的个人、尤其是非专业人士生产内容，而不是让内容生产被媒体从业者和专业机构垄断。

简单来说，“自媒体”、“草根新闻”、“公民新闻”都是作为对资本控制下的新闻业的一种反动出现的，生来就具有“让我们的舆论世界更加民主”的意义，大多不以盈利为目的，只是略微平衡资本与平民间的话语权。

丹·吉尔默（左）

而到了中国，则是在微信、微博、今日头条等平台的推介下，自媒体的媒介环境变为基于社交的传播机制，于是自媒体变成了具有“中国特色的自媒体”，什么特色？

万物皆媒。这其实是个喜忧参半的事情，因为至此，内容不再由体制决定，声音不再局限于官媒发出，发声权被去中心化。于是，有了近几年的内容井喷期，公号越来越多，令人欣喜的是内容越来越丰富，中国的局域网用户仿佛被打开了一个新世界，这段时间内崛起了不少有价值的大号，为用户带来了丰富的阅读体验，这事儿必须得肯定。

但毕竟，做这个事情还是得盈利，所以有了自媒体的三大变现形式：广告、电商、服务。可无论哪一种变现形式，都需要有一个足够大或者足够有粘度的粉丝群，才能实现流量变现。

钱是万恶之源，到这一步，自媒体另外的一面便给放大了，造谣、诈骗，各种鸡汤、各种套路，凡是能让你直接交智商税或间接交智商税的手段无所不用其极。从微商到罗尔，都侧面反映了自媒体相对于传统媒体的审查不足。

沸沸扬扬的罗尔事件

于是，在今天这个所有人都可以发声的时代，信噪比节节攀低，营销内核的概念、理论、玩法和传播者争先恐后地浮出水面，忽悠大师你方唱罢我登场，可谓争奇斗艳。说到这里，我们大致能给自媒体下这样一个定义：

自媒体依靠高频持续地内容产出实现流量变现，本质上就是一种快速消费品，它只有今天和明天的概念，却看不到终点和源头。

消失的阅读量

说归说，可对于做这一行的你并没有实质性帮助，那么我们这一点来说说，阅读量为什么消失了？

1. 好内容的缺失与审美疲劳

一是内容生产遇到瓶颈（一个领域内容就那么多，很难再创新，炒现饭可不是一个明智的选择）；二是用户经历了这两年的内容持续输入，在无新意的情况下，已经很疲惫了。

GQ特稿《喊麦之王》照片，与采访对象共同生活三个月记录出稿，用户需要这样高质且丰富的内容

而很多行业大号，垂直领域的，在内容同质化严重的基础上，不可避免的因用户兴趣的分散而遭遇阅读量下跌。因此必须要变，所以你会看到，虎嗅现在不仅关注纯互联网领域，泛互联网领域也有不少内容，甚至还穿插着经济相关问题。

而大多数个人号是什么样的状态？

它们并不具备团队化、专业化的内容生产能力，只依靠个人的输出，这种形式就内容上来说不会长久，因为个人知识有限，扛不住长期地输出。

但为什么他们阅读量没下降？

因为人格化，这个后面再谈。

这和第一点也有一定的相关性，因为造成用户不愿点开的原因还是内容无法持续得勾起用户的欲望，若非有比较吸睛的标题或时事新闻不会点开。而时间则是因为也会花在其他地方，比如逛逛知乎、看看电影，在公号内容质量走低的情况下，多元化的上网体验明显更受用户喜爱。

3. 越来越骚的标题不断消磨用户心智

但当原来起标题的老套路不适用时，你问现在什么是打开率最高的标题？

比如某个情感号：

就说这样儿的你点不点吧？

不局限于情感号，大部分靠流量生存的也都是这个套路，互联网行业号会借马云、马化腾等名人做文章，管理类大号会借德鲁克、卡耐基做文章，要不就是否认一些常识，引发你的疑问，还有其他不赘述。

4. 朋友圈的衰落

除了由标题决定80%阅读量的会话来源，还有一个很重要的则是朋友圈分享带来的阅读量，做新媒体的同学主要发力点都在这一块。可是，目前能够观察到的情况是，除了“爆文”，朋友圈分享这一“四两拨千斤”的渠道貌似生效的几率越来越小了。

我想原因有两个：一是用户分享意愿的降低，二是朋友圈信息流越来越庞大，信息越来越无法有效触达。

用户分享意愿降低的原因是“用户学精了”，被公号运营者们培养出来了，导致不是类似“咪蒙”那种猛料的话很难产生大量的分享行为。

而朋友圈的信息流，一来好友越加越多，熟人社交变泛熟人社交，每天能够刷满60%朋友圈的人已经很厉害了；二来，标题一个比一个厉害，套路一个比一个深，不像广告的点进去就是个广告，你以为是真心分享，结果点进去是人家所在公司的企业号，在这样的情况下戳链接的怕是越来越少了吧？

1. “爆文”不顶用，持续的“爆文”才能红

那是否走专业化团队生产会有不错的效果？

我再举个例子，我相信做互联网的都被这样两篇文章刷过屏“给你讲个笑话：我是做互联网的”；“给你讲个笑话：我是创业公司CEO”，两篇的全网阅读量都在百万级别，靠这两篇文章，公号站稳了脚跟，他们就是走的团队生产，团队几人一起脑暴选题，文案分工完成，所以前两篇相当成功。

但现在也没那么火了，我依然保持关注，平均阅读1W左右，变现主要靠广告，和投入相比不免显得低了。

这就是现状，来得快，去得也快。

2. 不得不追的热点：内容驱动到话题驱动

跟热点这个行为在刚开始没有现在这么流行，那时候是百家争鸣的，是英雄不问出处的，有价值的总能得到分享与曝光。而现在，每一次热点都抽干了朋友圈的整个能量，公号们当然不甘示弱，能蹭上的就蹭上，生怕赶不上车。但也应该理解，因为如果你不追，而内容又比较平，那阅读量会被你的竞对们瓜分走。

为什么？

这就要说一个逻辑了：内容并不是人人都有需求，但基于内容和话题的讨论与表达是始终不变的。

你每天所看的新闻，在公号上所阅读的文章，都具备较大的随机性，可能随手翻到，觉得不错就阅读转发了，但这不是常态。

常态是什么？

3. 品牌与长情的陪伴能让你守住阵地

做流量生意的新媒体时代可能很快就要落幕了，之前腾讯爆出的刷阅读量行为让不懂这滩浑水的人们开了次眼界，但我想告诉你的是，随着时间的推移，水分会越来越大，表面一片繁荣，内里早已残破不堪，粉饰太平并不能挽救病入膏肓的营销号，不信抬头看，苍天绕过谁。

那什么不会让你死掉？影响力、特色与粘性。

这一类公号并不靠每天的内容吸引你，反而重视的是行业影响力，比如：新榜的新媒体数据、虎嗅的互联网相关总结，只要影响力在，公号就会长盛不衰。

第二类则是特色，即辨识力，电商公司有故宫淘宝、一条等，卖货卖的有特色。内容方面有三表龙门阵、六神磊磊、老道消息等，内容有特色。这一类基本上是市场导向，满足用户对内容的各种需求，又因独特的内容风格，形成了影响力。这一类公号，只要保持稳定的内容产出，同样不会死。

三表正把自己打造成时评、唱歌、Cosplay三栖艺人，只为抓牢受众的注意力

第三类，没有品牌就做粘性。譬如情感号们，你会很奇怪，粉丝仅仅只有万把人的号怎么活？

靠粘性活。和粉丝们维护好关系，赞赏和广点通走起，广告可以打，但是走点心、设门槛，将广告变成好内容则最佳，不时回馈一下粉丝。这会保证你的公号在一个慢慢滚雪球的积累状态，在当下这个不断更替的环境中存活并保持增长。

所以，这一套玩法有时还是挺管用的。但话说回来，那些个号最终都会做成个人品牌，这也算是殊途同归。

接下来：回归价值原点

1. 内容依然为王

不知道你有没有发现，上面讲到的很多现象，都和没有足够好的内容有关，这个虽然是说烂了，但还是有必要提一嘴。

一类是爆款内容

这个可遇不可求，但要诀在于对于时下热点的跟进和对于“势能”的把控。

以咪蒙一篇“职场不相信眼泪，要哭回家哭”为例，这篇文章说的是时下最矛盾的话题：劳资关系。这个话题极易被点燃，不管她是否真有这样一个实习生，但是她发这篇文章，并以极其煽动性的语言去写这个事情，目的就很明确了，我就是写给这些老板们看的，拼命转发吧！果不其然，很赚。

这个时候另一股“势能”又被雷斯林把握住了，刚被老板们刷屏搞得不爽的员工们正愁没地方发泄，憋得慌，你雷斯林就送来福音了，这特么必须转！结果是也很赚。两个大号赚疯了，一批跟风公号也喝了点汤，赚到些许流量，都很开心。亏的是咱们的朋友圈。

这即是内容与势能的结合，内容的策划变得越来越重要，我的公号定位是什么？我要写给谁看？他们看了后会有什么反应？这篇稿子是走心还是走肾？他们是否会转发？反复推演，逐渐你会找到属于自己的方向。

一类是常规内容

这块内容旨在维持你公号的价值，让粉丝觉得你没有糊弄我们，你还有让我继续关注的价值。这块内容倒不用特别策划，将利益点和基本的逻辑理清即可。

内容应当是具有你自己特色的，泯然如大众就会越来越平庸，温水煮青蛙般绝灭。这是个眼球经济时代，除了踏实地知行合一，灵光一现地搞事情同样重要。

2. 品牌与粘度

在上面其实已经把这块的重要性强调了，品牌和粉丝的忠诚度必须深入去做。

品牌不是一天两天做起来的，而是持续地输出，是媒体你就长期“快、准、狠”地输出正三观的内容，稳定拉升影响力，同时线下配合搞活动，拉牛B合作商一起搞事情。同时，对外形象要统一起来，价值观要持续输出，慢慢地品牌也就形成了。

粉丝需要维护：文章要人格化，让他们有和你正在对话的感觉；留言回复要出彩，让他们感受到你的用心；社群得用起来，要有门槛且活动常组织，线下的关系更铁；时不时得做点线上互动，参与感很重要。关心用户的每一次反馈做取舍，指导你的公号前行。

现在已经不是发个文章就完事儿的时代了，从0到1和从1到多一样，没有捷径。

3. 拿公号做营销的就好好做营销

别搞一堆抽奖拉粉，别搞一堆投票集赞，啥用呢？

送就好好送。做营销走点心，卖什么的就好好卖，把产品好好设计，产品好的话会口碑相传，自推广，再去做诚恳的宣传，踏踏实实地服务客户，终会出成果。如若产品不行，战略决策错误，那就赶紧调整，别指望推广能帮上什么忙。

“产品是一坨屎，运营也得给他做出花儿来”就是个伪命题，“产品是一切的基石”。

4. 渠道要兼顾

内容固然要好，但渠道也必不可少，固守于单一平台不但无法将影响力扩散更快，更意味着其他平台的红利你也吃不到（虽然现在红利消失了）。多方引流将极大提升内容的使用效率，不用是你傻啊！

5. 合作多来点

这一点就不多说了，小品牌多傍大品牌，大品牌多做做品牌联动或者跨界，一加一大于二，无论是互推还是活动，效果都挺不错。

写在最后

其实你也看到了，虽然现在大家都在卖文艺、卖鸡汤，做变现、做收割。但是新媒体依旧是有光的，只要媒介没变，内容或信息的传播就不会改变。最终，价值会回归。

作为一个新媒体人，现在要想的是如何破局，能力方面缺哪儿补哪儿，新媒体所需要的技能树比较宽泛，涉及文案、数据、心理等等，注意平时多看，多积累。

第一波移动互联网创业潮退了，好内容却一直稀缺，机会还有，且行且珍惜。

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