堕落的公号，流水的文章，深耕内容还有活路吗？

堕落的公号，流水的文章，深耕内容还有活路吗？

“坚持做一件有价值的事情，等待时间的回报”

他们具体是怎么做的呢？大量买号合并、堆积粉丝流量、卖广告，即便会出现掉粉的现象，但是期间光靠广点通的收益，就能利用差价在短期内把成本赚回来，甚至实现暴富。

反观那些矜矜业业，死磕内容的运营者们，熬夜写到 2、3 点，坚持周更甚至日更，依旧还是小号一个，这不禁让人怀疑微信的那句Slogan “再小的个体，也有自己的品牌”是否仅仅只是一个噱头，公号生态真的堕落了？

刚好最近有人找我们帮忙拆解一个美妆大号，我粗略地了解了一下，发现是个专业技术号，无论是早期的“发家”，还是近期的“翻身”，靠的都是专业化的内容，深耕内容还有活路吗？希望这篇拆解能够带给你一些启发。

今天这篇拆解有点特别，因为我们要拆解的对象，是两个“成分党”美妆大号（“成分党”即关注化妆品等成分的人）。

关于它俩的关系，有一个很突出的点在于，有一个共同的“爹”，江湖人称「三亩叔」。

早些年带着「言安堂」摸着石头过河，慢慢蓄力至今，好不容易在美妆的一个细小分支中独据一方小天地；

后来由于内部发展决策出现分歧，大叔“任性”出走另起炉灶，一众老成员（几乎所有内容团队）忠心追随，在短期内东山再起，于是便有了「基础颜究」。

梳理完两者的关系，我想起刚进新媒体行业之前，曾向业内前辈进行请教的一次对话，我的问题是“你觉得新媒体这条路能走多久呢？”

前辈的回答是他也不好说，但是他知道，搭建一支强大稳健的团队，顺势而为，在风口转向的转折点急速进入，结果一般不会差到哪里去。

在见证过三亩叔的这支团队的发展起伏，我对那次对话有了更加深刻的认识，即便不上升到巨大风口甚至市场的变动，仅是一次大团队内发展方向的分歧，都有可能对一个团队产生重创，但是团队及时的调整和凝聚，重创反而有可能成为重生的动机，所幸，「基础颜究」熬过来了。

所以今天的这篇拆解，与其说是对两个大号的拆解，更本质地说，应该是对于一个团队的拆解，从「言安堂」到「基础颜究」，三亩叔和他的伙伴们这一路如何走来，请听我一一道来。

01 从「言安堂」到「基础颜究」

2014 年 8 月，「言安堂」诞生

自认为是“小 case”的三亩满口答应，为自己的公号取名为「言安堂」，出自《千字文》中的“容止若思，言辞安定”，寓意“言语对答要安定沉稳”，这是三亩对个人在公号上所展示内容的期望。

于是，三亩开始利用自己的业余时间，在公号上面写起了自己的读书笔记，有科研类型的文章，也有一些日常阅读记录下来的所思所感……

不知不觉间，三亩不仅履行了一开始和朋友的赌约，同时笔耕不辍，一写就写了将近两年，还凭着自己的内容和文笔，吸引、聚集了自己的第一批种子用户，约 4000 左右的核心粉丝。

2016 年 5 月，确定发展方向

当时的三亩将信将疑，后来由于拗不过赵国庆的鼓动，抱着试一试的心态，三亩开始写起了美妆方向的文章。

不同于当时市场上大部分美妆号做的普通护肤品推荐，三亩另辟蹊径，找了一个很冷门但是又很符合自身专业的美妆分支：美妆成分科普。

从 2016 年年初开始筹划，公号逐步转型，到了 5 月完全写护肤类的内容，日积月累，最终把「言安堂」写成了一个美妆类科普号。

期间凭着早期积攒的 4000+ 核心粉，由于其中有较大一部分是美妆配方界的同行，也是借助了这部分人的权威推荐，「言安堂」的“专业”才能逐步被信任并扩散出去，慢慢地积攒起了自己的第二批粉丝用户。

终于到了 2016 年，借着「言安堂」成功转型，三亩带着梦想离开了大企业，开始全职投入运营「言安堂」。

2016 年 7 月，“半推半就”地做起了内容电商

「言安堂」的电商，是在粉丝的“怂恿”下做成的。

当时在「言安堂」的后台，三亩经常能看到类似以下的一些问题：

“夏天容易出油，有没有合适的护肤品推荐？”“夏天跑步，什么产品可以带妆跑步？”……

起初三亩会和专业配方师同事一起商量沟通，什么样的产品组合最适合推荐给粉丝用户，后来有粉丝干脆直接强烈建议他们开店卖货，做“一站式服务”。

在服务号上面，团队专门设置了答疑功能，用户有问题可以直接找服务号的客服；服务号上推的文章，是粉丝问答的集锦，同时也是广告文。

相对独特的点在于，团队从做服务号时就明确定好了规矩，不要为了推销产品而做推荐，而要是“从粉丝的角度出发，帮她解决问题”。

2016 年 7 月，三亩团队第一次尝试在微店卖货，结果产品在 1 个小时内卖光，当时还特意拉了一个 300 人的微信群，寄货时还会给每个人写一张卡片。

团队的用心让服务号的阅读打开率达 95% 以上，进店率也达到了 50%，转化率在 10% 左右，最后卖到卖不了，却是因为缺货了。

2017 年，「言安堂」涨势喜人

2017 年 4 月，「言安堂」写出自己的第一篇 10W+；

在 2017 年的最后一天，三亩在「言安堂」的推文中写下了自己对粉丝的祝福，同时宣布更换新 Logo……

就在一切看起来按部就班地顺利发展的时候，变故出现了……

2018 年 5 月，三亩团队另起炉灶，创了「基础颜究」

今年 5 月 8 日，三亩在自己的个人号发表了自己的一些近况，隐约透露自己对原公司的一些决策有心无力，算是对于自己离开「言安堂」的预告；

又过了 7 天，5 月 13 日，三亩带着自己的新号「基础颜究」再次出现在大众的视线，他说“欢迎回来，朋友们”，背后跟着的，还有几乎全部原团队的内容创作队伍；

02 背后的三亩大叔

三亩是谁？

三亩本名黄焱，安徽人，清华大学化工博士，资深配方师，踏入研发领域 14 年。

2002 年读博士期间，进入宝洁兼职实习，做的第一件事却是“挤牙膏”；

当时宝洁恰好面临友商对“宝洁某牙膏分水”的控诉，为了自证，公司成员包括三亩等人，采取的应对措施是大批量地购买友商的牙膏，每天做的就是将牙膏挤出来，进行观察、对比和记录几款牙膏的分水情况，足足 2 个月。

2006 年，由于个人原因，三亩离开宝洁，并于同年进入强生公司；

进强生后连续上了一个月的夜班——下厂学习。

“晚班会有各种各样难以预计的事情发生，还有，工人会打瞌睡，这也让我明白，做产品要考虑很多因素，不能做很脆弱的结构，否则一到夜班，生产可能会出问题。”

当时强生的研发条件艰苦，且研发方向不明确，经历了 3、4 个月的迷茫和被闲置的时期，大部分人最终都因无法忍受而离开；

而三亩却熬过来了，之后被选派到美国做基础研究，历时近 1 年，回国后又继续参与护肤品的物理、化学、生物稳定性研究……一待就是 10 年光景；

期间大概有 1-2 年在做配方，其余大部分时间都在研究生产的可能性、质量监控、安全管理、工艺管理等各个流程环节……

得益于这十几年在大厂的供职经历，三亩开始对研发工作的态度发生了一些变化：

他说：“看一个产品应该跳出“工程师角度看配方”的圈子，多思考产品能为消费者带来什么，比思考生产预算和能否上市更重要。写配方要多考虑产品和人之间的互动，通盘考虑生产、运输和使用；比如当你想用某个原材料时，要从生产加工的角度去看这个原材料好不好用，工人把它倒入锅里时有没有难度。比如你还要考虑供应链，要考虑包材在长途运输时会不会出问题等等。当然，重中之重，你必须要考虑到消费者使用体验。”

由于热爱阅读，平时又喜欢和粉丝唠嗑一些阅读的日常和心得体会，被戏称为“护肤界最文艺范的大叔”；

加上科普的内容多从专业技术方面出发，有理有据，在一些 90、95 后年轻消费者心中，成为了“技术大神”、甚至“邪教教主”般的存在。

三亩的凌晨世界

由于新公司刚成立，有太多事情要做，三亩大叔常常在凌晨 3 点多就醒了。

回复粉丝留言、整理工作微信群中前一晚大家的讨论、去某个国外大牌化妆品官网找某个爆款的配方，在百科查各种文献资料……

于是三亩选择另辟蹊径，在大部分人上午起床前的时间段进行推送，也就是在上午 6 点多的时候；

原因是，这是女性最理性的时间段，很多人会在起床之后，拿着手机上洗手间，利用这一小段时间，很适合看一些干货技术贴；

「基础颜究」正好能对上她们的“胃口”，对应的，再定时更文，从而不断加强，让用户形成习惯。

自我定义 & 定位

三亩把自己定义为一名科学护肤的「布道者」，虽然早期开始转向写美妆科普文章是在合伙人的“撺掇”下进行的，但是写着写着，反倒写出了“使命感”。

他希望能揭示行业内“过度营销”的一些现象，正如他自己在 17 年时写过的一篇，题为《行到水穷处，坐看云起时》的文章中所说的：

“写护肤品多少还有点儿对行业的忧虑。护肤品行业充满养眼的俊男靓女，以及无数编织出来的梦境——可是似乎有点儿头重脚轻，真正能够传达到普通消费者这里的，靠谱的，科学的内容，是少之又少的。甚至出现了这样的宣称：‘我们这个沐浴露，含有 90% 以上的乳液精华。’听起来很美好，但是乳液中，也不过是 90% 左右的水啊……想尽办法把百分之八十多的含水量说得这么文艺，也是让人拜服。持续这样下去，会不会整个行业都渐渐越来越被架空，变成一堆 liar（说谎者）？”

所以他希望做到的，是能尽自己所能，为行业「去伪求真」，一方面希望能帮助大家纠正一些约定俗成的错误护肤观念；

比如，“仅仅使用防晒霜，也需要用卸妆” → 实际上绝大部分的防晒产品都是可以用洁面产品清洁的 → 当然你需要知道如何去选择产品。

另一方面是想“授人以渔”，希望大家能够更深层次地，去了解护肤品所起作用的成分和原理。

在内容定位方面，无论是「言安堂」还是「基础颜究」，基本上都是一致的：用大部分人看得懂的语言，解读化妆品的成分、配方。

再进一步想做的，就是能够运用科学的方法评估产品、讨论护肤方案，帮助用户找到“便宜大碗、护肤效果好”的产品组合；

当然，终极目标应该是自己生产出对应产品，进而补充市场需求的空缺。

这点和三亩早期对外表示的，“要做的不是渠道商，作为一支配方师团队，最终还是想做研发”不谋而合。

03 如何扎实地积累用户？

强 IP 快速引流

很多人对于「基础颜究」这个新号，能够在短短 4 个月内，粉丝量达到 60W+（接近原来「言安堂」4 年的成就）感到不解，但是事实上答案其实很简单，就是“强 IP”的功劳。

三亩大叔个人号内容

另外除了三亩大叔，还有很多之前在「言安堂」就树立起来内容 IP，他们特色鲜明，如直男小圃、皮肤很白的莉莉安、配图满分的丸子、技术流 IT 小哥 Jason……

在 IP 塑造如此成功的情况下，适当地进行多平台引流，即在其他平台上（如微博、知乎等）进行宣传导流，粉丝量增速自然慢不到哪里去。

明确目标用户，扎实积累

三亩团队打从开始做号，就将目标用户瞄准了当时市场上数量称不上多，但却足够精准的用户群体——“成分党”，即致力于破解化妆品成分表的小众用户。

之所以瞄准这部分人群，理由也很简单，因为三亩“能写”的和“只能写”的内容，只对这部分人起作用；

专业技术党出身的三亩，“能写”的就是这些专业性的科普类文章，早期运营「言安堂」的时候，吸引的种子用户大多是世界五百强企业的配方师，看同行有理有据地分析和科普，显然更容易接受；

后来三亩团队粉丝群的壮大，也是依靠这股美妆配方界的权威力量积攒起来的，专业，成为三亩团队的核心竞争力。

另外如果想要在当时几乎一片红海的美妆领域中杀出一条血路来，另辟蹊径服务“成分党”，无疑成为一条“不得不”走，后来事实证明确实能走得不错的道路了。

最开始，言安堂第一批粉丝大多是世界五百强企业的配方师，因为三亩团队都是技术出身，写的是技术文章，当配方师分享科普贴时，消费者就很容易接受。

目前「基础颜究」的粉丝用户画像，几乎和「言安堂」雷同（毕竟是从这里引流过去的嘛），参考早期三亩大叔对外透露的调研信息便可知一二：

用户年龄在 18-24 岁之间，以本科生、刚毕业的白领、准妈妈和哺乳期的妈妈为主，其中 95% 是女性用户，有相当大的比例是理工科毕业。

另外在增粉方面，三亩团队的增粉途径也是相对特别的，早期在「言安堂」平台上运营的时候，根据后台数据就能发现，读者更喜欢点对点地把文章主动分享给闺蜜或好友，而非通过朋友圈；

这样的传播方式，显然相对较难产生爆发性的粉丝增长，但却可以带来极高忠诚度和高复购意愿的粉丝用户；

之所以会这样，归根结底，其实就是内容写得好，靠文章积累起来的。

04 内容为何吸引人？

坚持为粉丝提供有需要的内容

「基础颜究」的粉丝自称为“颜究生”，如前面所说的，他们大部分是“成分党”。

相较于产品的品牌、包装和价格，她们更看重的，是产品的功效和品质，坚持的原则是：「有效」才是检验真理的唯一标准。

所以这类人对于产品的选择，更多情况下，她们更愿意通过了解产品的成分和原理去做决定，但现实却是，真正的专家始终都是“稀有”的；

“成分党”们渴望了解成分，但他们却缺少专业的标准，这就成了这部分群体的“强需求”，而三亩团队注意到了，并且做出行动对应满足了；

发现需求并切实满足需求，这就是他们的内容之所以能够吸引粉丝，并且产生如此高粘度的原因。

“从开始时想写什么就写什么，现在慢慢变成考虑用户想看什么——要克服过强的表达自我的欲望，重要的是用户从你那获得了什么。”

像写论文一样制造内容

明白了用户需求，接下来就是生产内容了，在内容方面，三亩团队一直坚持以科学严谨的态度对待。

例如写一篇颈纹为题目的文章，需要查阅很多相关的文献资料，甚至需要扩大范围，到了解关于解剖学的内容知识：

不得不说，三亩团队在生产内容方面，一直坚持着像写论文一样的态度，这点真的很令人佩服。

「科普」平衡才是关键

作为一个美妆类科普号，除了提供“科学专业的内容”，还有一个同样重要的，就是让内容能做到“有效地普及”。

这一点，三亩早在确定内容定位的时候就已经想好了：用大部分人看得懂的语言，解读化妆品的成分、配方。

但是要做到这一点，一开始并不容易：

“科学技术类的公号最大的痛点是干涩难懂；最开始我们的内容很枯燥，因为我们都是理工科的男生，不会噱头，直奔解决问题去……”

后来团队增加了女生成员，风格也变得更活泼有趣些，另外大叔也开始加强专业内容的“易懂性”，例如用水坝与水的关系进行比喻，讲解皮肤清洁的原理：

解析护肤成分水杨酸如何起作用，用生动的语句拟人化加强理解：

这样的例子还有很多，随着文风的转变，这些小众的“数理化论文”开始受到年轻人的青睐。

很多粉丝会在底下评论，夸奖三亩的文章能把生涩复杂的理论讲得浅显易懂。

这点对于很多专业号来说是比较有借鉴意义的，如何让「专业」变得具备“可调整性”，一方面在竞品面前形成“壁垒”，从而抵御外界“攻击”，另一方面又能在用户面前自动降低“门槛”，大门敞开欢迎更多粉丝进入，值得我们费心思钻研。

05 如何实现变现？

广告

三亩团队也接广告，但是接的几乎都是自身团队认可的，觉得真实好用的，例如最近推的品牌 TOPIX。

结果是，当晚较大额优惠券被领完：

文中挑重点提到的推荐单品也在当晚售罄：

这都得益于三亩团队往期推荐产品所积攒起来的信任度和影响力。

电商自营

早些年做内容电商，三亩想的是，不做渠道商，而是以一支配方师团队的身份，去做他们最终想做的研发；

经过这么多年市场的检验和磨炼，三亩团队的运营思维得到了扩展，

“按照传统的逻辑去做，就一定会陷进传统的逻辑——你要高客单价、高毛利，就必需宣称高功效，去过度营销和包装。所以，我坚持不立足于‘货’，而立足于‘人’，我们不断地设想场景。”

也就是倒置传统市场对于「商品→人」的思维方式，转化为「人→商品」，即推翻“推销产品”的路径，转化为用户需要什么，我就把它们收集起来，数量达到一定量级的时候，我就来针对这个需求研发产品，并且不局限于美妆用品。

例如：

有次，三亩的联合创始人小圃，对粉丝承诺：“做一个不厚重不油腻不起白不搓泥还不用洗的纯物理防晒。”但“作为一个有追求的配方师”，小圃认为市面上纯物理防晒产品已经非常多了，“除非能找到一个和市面上产品不一样的点，否则不想做……”于是经过大量调研，他做了一款比 iPhone 6 轻 24 克的防晒伞：“防晒霜没法做不一样，于是给大家一款更轻更好用的防晒伞。”

在内容电商方面，三亩团队还遵循着一个「SAVE not 4P」法则，分别为：

Solution not product–告诉用户原理和解决方案，而不是该用什么产品；Access not place–用户靠连接，而不是捆绑；Value not price–价值永远比价格更重要；Education not promotion–教育永远比促销更有效”。

其中的「S」和「E」值得一提，三亩对外分享一直提到的一个要点是“减少顾客决策时间”，具体要怎么做呢？

搭配这两点，早期先不断地教育（E）用户，告诉他们“什么是好的”，给他们一个标准，例如在做霍霍巴油产品之前，三亩会在前期对“霍霍巴油”这种成分的作用进行介绍，之后再不断地重复和强化印象，跟用户产生绝对的信任；

“我有一段时间推过霍霍巴油的文章，用户就评论说，我是霍霍巴邪教教主。”

在「E」方面的体现，粉丝了解了某种成分的好处之后，对应地，当他们一看到产品包含相对应成分的时候，几乎都会下意识自动地下单；

设想一下，假如你作为产品的生产方，在这个时候适时地 Po 出自己的产品，结果显然很大几率是大卖的吧？所以三亩团队后期推出霍霍巴油等自研发产品的时候，能够在短时间内取得那么好的成绩，自然有它产生的道理。

还可以通过制造机会、场景连接用户，例如在内容方面，可以通过描绘一些粉丝经常遇到的场景，如“油皮经常长痘”等等这种大多数人会有的苦恼，让用户产生“代入感”，让他们觉得我们的内容“和他们有关”。

「V」是强调价值比价格重要，个人的理解是要切实地提供给用户“有用的东西”，例如前面提到的略带心机地运用教育（S）和提供方案（E）的原理，很好用，但是他需要保证确实能给粉丝带来好处，比如那个成分和产品的作用，确实要达到他内容所阐述的，否则除了伤粉还是伤粉……

06 最后说两句

看完三亩团队的发家和崛起，你还觉得，深耕内容没有活路吗？事实上，并非内容真的不行了，而是大多数人无法精准抓住自己粉丝受众的需求才做不好的。

三亩大叔的团队，给我留下印象最深的，是他们一直在强调“人”的重要性，从用户出发点，去思考和挖掘他们的需求，再对应地去满足，制造内容。

在满足需求的基础上，有针对性地塑造 IP，最大程度地提高粉丝用户的粘性，更有利于后期的变现。

在变现方面，使用的「SAVE not 4P」法则也是具有很高启发性的，通过教育（E）用户产生习惯，让用户自主产生问题的解决方案（S），当然其中你可以适当地进行引导，把用户圈进你希望他们触达的领域，进而连接（A）用户，最后再提供给他们价值（V），形成一个良好的循环。

关于内容是否值得深耕？期待在评论区看到你的见解~

作者：研溪，坤龙核心成员

来源：坤龙老师（ID：ikunlong）

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