如果写作不行，文笔不好，怎样写出惊艳有逼格的文案（二）

如果写作不行，文笔不好，怎样写出惊艳有逼格的文案（二）

为什么有些文字，看起来明显的精致、有力，而有些文字就显得土味呢？其实这里面，是有一些文字技巧的。

作者：于极，文字创意人、营销人

上篇回顾：《如果写作不行，文笔不好，怎样写出惊艳有逼格的文案（一）》

当我们确定了具象化的写作原则之后，再来看看文字的节奏感。

节奏感，是决定读者在阅读时，是畅快淋漓还是佶屈聱牙的关键。

1. 文字的节奏

“节奏感”这个词，很明显是跟音乐圈借过来，但文字确实可以通过技巧，来营造节奏。

我们记忆最深刻的古代文字，总是节奏感最强的那几句唐诗宋词。

比如“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”、“两只黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天”或者“举头望明月，低头思故乡”。

如果让你来背几句韩愈、柳宗元的散文，就未必能张口就来了。

很多经典的现代文字，也受到古文“韵律”的影响。

比如闻一多《死水》：“不如多扔些破铜烂铁, 爽性泼你的剩菜残羹”，就有人评论说完全有格律诗的风格。

而在商业文案中，富有节奏感的文案，会让读者更顺畅的阅读，并在传播时更具有“粘性”。

当然，这篇文章不谈论复杂的格律和平仄，只来看一些简单的，控制文字节奏的方法。

2. 文案的速度感

以前参加过一次奥美的文案培训，里面提到了文案的“速度感”。

商业文案不像小说或者散文，读者在阅读时有大量耐心，让作者可以大段的铺陈和渲染。

商业文案，是在读者耐心有限的前提下，用尽量少的字数，来交代清楚商品诉求、引发读者欲望、激发读者情绪、引诱读者购买…

所以在这个时候，就需要加快文字的节奏，让它有速度感，使消费者阅读起来顺畅、快意。

让文字有速度感的，一般有两种方法：

（1）多用短句

一段文字中，如果句子是长短相间的，文字就显得富有节奏感，而其中的短句，则能增加文字的速度感。

由于短句的易读和易懂，在文学作品中，描写急迫、紧急的场景时，主要用一些短句来营造，当读者读这些句子时，阅读速度也在不知不觉中逐渐加快。

比如《水浒传》中，最为精彩的片段“武松打虎”的描写，几乎全是用的短句。

武松见了，叫声：”阿呀！”从青石上翻将下来，便拿那条哨棒在手里，闪在青石边。那大虫又饥又渴，把两只爪在地下略按一按，纵身往上一扑，从半空里才窜将下来。武松被那一惊，酒都做冷汗出了。说时迟，那时快；武松见大虫扑来，只一闪，闪在大虫背后。那大虫背后看人最难，便把前爪搭在地下，把腰胯一掀，掀将起来。武松又一闪，闪在一边。

武侠小说中，紧急情况或者打斗场面，也多是用短句，比如金庸的《神雕侠侣》：

杨过大吃一惊，急忙纵起，挥右袖将轮击落。但高手厮拼，实是半分也相差不得，他只求相救郭襄，全身门户洞开，法王长身探臂，铁轮的利口冲向杨过的左腿。杨过身在半空，急出右足，踢向敌人手腕。法王铁轮斜翻，这一下杨过终于无法避过。嗤的一响，右足小腿中轮，登时血如泉涌，受伤不轻。

而现在的新媒体写作中，由于手机屏幕的限制，和读者耐心的更加缺乏，短句的使用则更为重要。

虽然我不认可咪蒙的某些价值观，但是不得不说，咪蒙的文字读起来，确实有一种畅快淋漓的感觉，而咪蒙文字的最大特点之一，就是频繁使用“短句”，这也是她在演讲时特别强调的一点。

大家总默认为，只要一个人情商高，就不会有什么负面情绪。但情商再高，也会累，也会失落，也会有不爽的瞬间吧？？情商高的人，平时确实是个小太阳，给大家满满正能量。但拜托，太阳特么还要下山呢！

在商业文案中，用短句来控制文案的节奏，也不少见，揽胜地产的《摩天石》就是这样：

25年前，没有人看好你的这个男朋友。你，仍然自己定下了终身。众所周知，你不一样。

20年前，你要下海，他们都说这不安全。你，仍然自己作出了决定。众所周知，你不一样。

（2）一句成行

所谓的“一句成行”，就是一句话便成为一行。

金庸和古龙的小说，我都非常的喜欢，但是就阅读上的快感而言，我更加喜欢古龙。

因为古龙的文字，很多的“一句成行”甚至“一词成行”，比如《三少爷的剑》的开篇，便是单句成行。

剑气纵横三万里。一剑光寒十九洲。残秋。木叶萧萧，夕阳满天。萧萧木叶下，站着一个人，就仿佛已与这大地秋色融为一体。因为他太安静。因为他太冷。一种已深入骨髓的冷漠与疲倦，却又偏偏带着种逼人的杀气。

古龙这样一句成行的写作方式，不但在视觉上给读者的压力比较小，而且会让人有读“诗词”一样的快感，以至于忽略句与句之间的逻辑关系。

为什么现代诗看起来，比散文更加的优雅，就是因为分行的缘故。

而更为关键的是，这样可以增加文字的跳跃性，更利于作者的挥洒。

当然，有坊间传闻说古龙之所以喜欢分段，是因为古龙的稿费当时是按行计算的。

但是无论怎样，这样较多使用一句成行的方式，比金庸动辄一段几百上千字的方式，阅读起来会轻松很多。

而在商业文案中，为了读者的阅读体验和顺畅的文案表达，会更加频繁的使用分行。

因此以前跟一位前辈交流时，他曾经说过“文案，要以句子来思考，甚至用词来思考，而不是段落或文章”。

被称为淘宝第一文案的步履不停，几乎所有文案都是一句一行。

你穿过绿灯下，

我停在红灯前，

好像春天心领神会的送走冬天。

春日是在这个下午溜进来的，

空气里弥漫着各种不确定的味道，

每一种都像你的余味。

那些天我们走过的路，

三三两两沿途撒下的种子，

在午后发了芽。

在三月的中间，

你感觉到了时间的重量，

连呼吸里都有一行诗。

或者我一直很喜欢的，一个小众品牌酒狐的文案，也是经常使用一句成行。

时光朴味 | 欢颜笑语

最棒的下酒菜

不是山珍与海味

而是庭院间的欢声笑语

以及在舌尖

回荡的时光朴味

意趣小食 | 回家的路

一趟赶圩一次探亲

一回山路

都将美好托付

涓滴成意趣小食

犒赏每一程回家的路

3. 语感

语感是一种类似于“小无相功”的高级武功，它虚无缥缈、无迹可寻，但是练成小无相功之后，就能够触类旁通，天下无敌。

语感包括节奏、韵律、音调等细枝末节，但是更为关键的是，它取决于作者对于文字的敏感程度。

比如天才王勃，在几个小时之内，就写成了骈体文的巅峰之作《滕王阁序》，其中的对仗、押韵、用典等都极其精彩，但这就不是所谓技巧熟练了，而是对于文字有极大天赋，将骈体文的语感化入了血液。

当语感足够强，以及对于文字的把控力足够好之后，有些文案可以完全破除跳跳框框，写一些别有风趣的句子。

比如木心先生的《云雀叫了一整天》中，有的一首诗（文？）是这样的：

《贵客》经过好几种名酒和一杯陈年白兰地我胆量益壮，今晚入席以来可称从容自得拜杰瑞不是让你对答如流的主人任何事物谈过两分钟他就转换话题正当我对巴洛克艺术发表警僻的见解主人打断我的话头问我喜欢不喜欢鹦鹉我忍住怒气听拜杰瑞说鹦鹉的故事正想讲一段比他更有逸趣的传奇不料拜杰瑞谈起贝多芬的青年时期来为了奉承我他不得不把话说得十分简练接下来，我对本维努托·切利尼维多利亚女皇、运动、上帝、菲利浦斯摩尔人的建筑风格，都作出不少隽句妙言结果，拜杰瑞公爵认为我是尊贵的客人

这首诗，虽然有些句子很长，甚至有的句子中甚至塞入了三个信息（主人打断我的话头问我喜欢不喜欢鹦鹉），但是读起来却异常的顺畅，并有抑扬顿挫的快感。

如果把木心的长句子，拆开成短句，也可以表达相同意思，但是句子的韵律感却不见了。

这就是因为木心先生，对于中文极致的把控能力和语感。

文案界的大神许舜英，也有一种特别的语感，句子虽然长，也是别有一番韵味。

她觉得这个城市比想像中还要粗暴她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒她觉得爱人比不上一张床来得忠实……不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉毕竟在世纪末恶劣的废墟里衣服会是这个时代最后的美好环境

当然，如果你的文字功力，没有达到一定的水平，千万不要轻易尝试模仿许舜英，据我所知，10个模仿许舜英的9个半都是扑街的。

语感的锻炼，并没有速成方法，只有勤奋的读读读、写写写、练练练。

但是检查自己文案的语感好不好，却有一个“笨方法”：大声读出来。

当你尝试写了一篇文案，由于自身习惯，自己看起来可能没有什么问题，但如果你大声朗读，就会发现有明显不舒服的地方，而这些不舒服，就是你文案中存在的问题。

所以，当你写完一篇文案，大声朗读几遍是一个非常有效的，检查文案语感的方法。

4. 总结

今天着重介绍了一些简单的，控制文案节奏的技巧，下一篇继续在节奏感的前提下分享对仗、对偶、互文等写作手法。

1、富有节奏感的文案，会让读者更顺畅的阅读、记忆。2、让文案有速度感有连个小技巧：多用短句和一句成行。3、语感才是好文案的小无相功。4、检查自己文案的语感好不好，有一个“笨方法”：大声读出来。

参考资料/引用来源：

李煜《虞美人》杜甫《绝句》李白《静夜思》闻一多《死水》施耐庵《水浒传》金庸《神雕侠侣》古龙《三少爷的剑》木心《云雀叫了一整天》

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作者：于极，文字创意人、营销人

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