36年，表情到表情包的故事

36年，表情到表情包的故事

表情包是怎样一步步侵入我们的生活？让我们看下去吧~

华农兄弟火了。

终于有人接下了杨超越的锦鲤梗、魏璎珞的吃面梗、发际线小哥的做头梗，在欢天喜地的表情包大潮中，醉成一股泥石流。

而若是稍加留意表情包爆款的更新频率，你会发现，它们迭代的速度已经达到了日抛。

“大步P图，快速更新”，在过去的三十多年里，表情包拿出了互联网速度野蛮生长。而它愈发“猖獗”的背后，也揭开了网络亚文化向全民娱乐进击的迷思——躲在表情包身后的人们，怕的是什么？皮不过三秒的gif，凭什么被看作是社交的未来语言？表情包之于商业，还会有多少种可能？

从“墙外”到“墙内”

第一个表情符号诞生

那些正在改变世界的人，往往意识不到自己做的事儿有多牛逼。

那是1982年9月19日，美国卡耐基·梅隆大学的法尔曼教授在电子公告板上输出这样一串字符：:-) 。随后，为了区分正儿八经的消息和善意的玩笑，他又添加了：-（用以区别。

这被认为是人类历史上第一个真正意义上的表情，也是笑脸符号的由来。自那以后，凡是在支持 ASCII 系统的电脑上，人们都可以用:-)、 : -o、: -b等符号来表达某种情绪。

不过，法拉曼教授却认为，“这在当时看来没什么大不了。”

1995年，日本运营商NTT推出了一款新传呼机，可以在发简讯的同时配带不同的面部表情符号，比如爱心等。这款新机型刚上市便获得年轻人的青睐，占据近40%的市场份额。

而后，NTT才意识到：让年轻人如此着迷的，就是这些表情符号。

他们干脆放手一搏，在平台上开发出最早的 emoji。其负责人表示，这些12×12像素的表情包，要将人类所有的表情都包含在内。

emoji赶了个好时候。

得益于带宽提速和计算机性能的提升，表情达意更为直观的“小表情”开始替代简单的标点符号表情，在OICQ、Yahoo！Messenger等平台迅速流行起来，并吸引来一大批“跟风者”。

其中，就包括QQ小黄脸。据说，小黄脸出自一名早已离职的传奇设计师“灰灰菜”，他临摹的原型就是在ICQ、AOL Messagener等平台流行的emoji——这也难怪，我们会用日语“絵文字”的拉丁字符emoji作为表情符号的统称，它才是“表情社交”的鼻祖。

智能手机推波助澜，表情符号走向世界

到了2007年，iPhone一代横空出世，智能手机星火燎原。苹果和谷歌都觉得：要想打进亚洲市场，emoji是道迈不过去的坎儿。

于是，就出现了这样的场景：

苹果的emoji种类最多，表情精致，甚至还支持给人物换肤色：

emoji 最先出现于苹果在2011年6月发布的iOS 5.0 系统，由其实习生Willem Van Lancker于2009年所画。苹果为进入日本市场与运营商软银合作，应软银要求Willem Van Lancker画了500个几乎涵盖所有日常的emoji 。最初，苹果版emoji只在日本使用。

谷歌的emoji更加扁平化，有一种软塌塌的果冻即视感：

入驻苹果，标志着emoji开始被海外市场接受，而这时的Google Talk虽然仍然在使用自家的表情图标，但黄色为主的设计风格很难与Emoji分开。

三星则给emoji加了层阴影，看上去很像一颗颗小黄豆。

顺势而为的三星，在若干年以后祭出了一波神级campaign。

为推出三星Galaxy S9的个人表情包功能，李奥贝纳让ESPN体育中心的两位主持，在正常播放节目的中间换上他们自己的表情包。这个广告播出后，在社交媒体上的热度甚至高于NBA和即将到来的世界杯。

苹果们的做法有一定的前瞻性。以智能手机作为初期入口的移动互联网时代，社交仍然是本质，任何人都发生了不受时间空间限制的连接。而早在OICQ时代，就已经证明了，表情是年轻人社交的标配。

两三年后，这种趋势更加明显：emoji 编码被Unicode收录，正式走向世界；日本三大运营商宣布，统一表情符号系统；而这时，各大手机厂商已经把emoji纳入输入法，在差异化上下足了功夫。

一直到2014年，牛津词典在线版正式收录了emoji 这一词条。

emoji，终于被官方盖章。

《2015emoji报告》揭示了这样一种奇观，92%的互联网用户在使用emoji表情，其中：高频用户比例超过60%。

每日电讯称，emoji是“人类历史上发展最快的语言。”

时势造英雄，表情包火了。

从表情到表情包，技术改变命运

普遍认为，从表情到表情包的演变有这么两个原因：一来，制作表情本身有一定的技术门槛，多半由专业的设计团队开发。即便是心大如emoji， 开放了用户投稿，审核过程也是相当繁琐。二来，天朝网民内心的波涛汹涌，岂是区区小黄脸可以形容。

当然，这一切都要建立在一个大前提下，在中国的表情语境里，允许添加自定义表情——在日韩等国，表情包只能从社交软件上购买。而且，就目前来看，各大社交平台对表情包都不特意干涉。

美图秀秀自制表情包流程

“只有极致的夸张，才能表达极致的情绪”、“每个人都P的起的表情包”，由于摒弃了传统审美的条条框框，创作门槛又极低——PS、美图秀秀、B612等软件都具有自制表情包功能，表情包冲上历史舞台。

喵魂时常在笑，笑中夹杂着谄媚和猥琐，让人不寒而栗。在作者看来，这是现代人精神压力的写照。

据《南方周末》的报道，小幺鸡创作者的初衷，也是因为烦透了领居家养的鸡。一脸便秘相的小幺鸡，其实是作者情绪发泄的另一种方式。

还是在那一年，就读于中国传媒大学动画系的王卯卯画出了兔斯基。这只兔子曾在某次动漫比赛中落选，随后，王卯卯干脆把它放到博客上供自我欣赏。

谁也没想到，一年以后，兔斯基竟在网上疯传。更出乎意料的是，摩托罗拉新品Q8把它当成代言人，甚至开出了上百万的代言费。

王卯卯用“相由心生”来形容兔斯基：“兔斯基”两只眼睛看似很茫然，实际上它表达了一种生活态度：无论发生什么事，都可以顺其自然，处之泰然，没快乐就制造快乐、自娱自乐、自得其乐。

站在“巨人”肩膀上的萌新

08年出场的暴走漫画同样讲求情绪宣泄，可它却把表情包引向了另一个思考维度。

著名的姚明脸，也是舶来品。

与姚明并称为“亚洲三天王”的金馆长、花泽香菜，同样没逃过被“暴漫”的命运。

金馆长表情出自于电影《金馆长对金馆长对金馆长》，韩国演员崔成国搞笑中带点猥琐的表情被网友征用，随即成为暴漫一员。花泽香菜在参加某节目录制时，画面上的天气预报刚好滚动到“兵库北 雨 19℃ 60%/40%”，右边还配有“美女声优 花泽香菜”字样。

于是，花泽香菜的微笑便和“香菜梗”牢牢捆绑在一起，被恶搞出圈。

《金馆长对金馆长对金馆长》电影截图

金馆长系列暴漫

悲伤蛙的故事或许可以说明一切。它原本是系列漫画《男孩俱乐部》中的主角，是一只非常阳光快乐的小青蛙。可到了网友手里，嘴巴方向被调整，日常情绪变成了颓废和丧。传入中国以后，又被发酵成“丧”文化的代表，延伸出其他含义。

悲伤蛙

有网友总结出这批表情包的特点：有情绪但不能太直白，要有意犹未尽的东西在里面。就像有人问你，“我的心在哪里”，你要回，“在我这里”。

表情包成了一种边界模糊的大众文化，人人可以参与，人人可以定义，唯独一点从未改变——它们擅长戏谑一切，解构一切。

这是一场没有边界的社交游戏

由于没有边界，表情包文化展现出了极大的包容性。

没有年龄限制——在这场表情包盛宴中，中老年群体也找到了自己的定位。年轻人偏爱黑白灰，走的是漫画风。而中老年表情包则主打欢天喜地风，画面主体多为美女、鲜花、蝴蝶等实景。

越低俗、越贱兮兮的内容，年轻人越喜欢，而中老年表情包则清一色的正能量，饱含对生活的热爱。

年轻人表情包

中老年表情包

没有性别限制——男生普遍钢铁风，女生都爱权律二？不完全是，那个满屏“妈的智障”的，可能真是个萌妹。而左手懒蛋蛋，右手神经猫的背后，没准儿是个糙汉。

权律二

宋民国

Nick·Young

假笑男孩

没有圈层限制——近几年，“街舞圈”“电竞圈”“嘻哈圈”等亚文化圈层异军突起。年轻人常常制作大量表情包，让圈层文化实现病毒传播。

比如：饭圈的“C位”、街舞圈的“battle”，嘻哈圈的“skr”等，本质上都是向大众化表达进击的一种传播方式。

《中国新说唱》中的skr

《偶像练习生》中的balance

互联网丛林里“随风而变”，帮社交恐惧症解决social的最后一公里，它是表情包

表情包是互联网文化的产物，这点毫无疑问。

它适应了碎片化传播的语境。体量小、制作简单、能够快速对社会热点做出及时回应，概括起来，就是传播效率高。

而表情包的制作，同样不追求制作精良，而是讲究搞笑和内涵，这种直抒胸臆的爽快，正好满足了人们在信息洪流中快速获取信息的需求。

具体到亚洲，表情包又承载了一层社会含义。

亚洲人较为含蓄，在情感表达上，没有欧美人直接。在平常的交流中，可以辅以表情、肢体动作来帮助表达一些羞于启齿的信息，但在网聊中，只剩下语言。于是，表情包的出现便弥补了这一缺陷，一些含混的、微小的信息可以借助表情包传达，避免了无话可说的尴尬。

SwiftKey曾试图通过分析人们使用表情的习惯，来发现新的民族性格。该报告收集了16个国家/地区的人发送的Emoji表情，用大数据的形式来展现人们的表情使用习惯。比如，爱浪漫的法国人，最爱使用的表情是“爱心”；热情开放的巴西人，最爱“鼓掌拍手”，澳大利亚则比其他国家更中意“枪、钱和啤酒杯”。

《Emoji，新世界语的崛起——Kika输入法全球用户Emoji使用行为大数据报告》则表示，中国人最爱用的表情是“呲牙”，此表情受欢迎的原因是兼备多重内涵：开心、幸灾乐祸、得瑟显摆等。

而另一方面，表情包也是社交的润滑剂。

那些在现实生活中沉默寡言，不善于社交的人可能在网络上发一些与自己形象完全不符的表情包，从而避免遭受孤立、融入主流并成为其一份子。而网聊非面对面的特征，也使得撕逼之前能有机会先思考几秒，发个表情包暂时缓解一下气氛。

表情这门生意

当表情包和经济因素掺杂在一起，一个个让人叹为观止的商业故事，也变得稀松平常。

表情包成就了明星的“翻红”神话

“帝吧出征”被看作是表情包发展史上的一次标志性事件——2016年1月20日，因为台湾艺人周子瑜的“不当言论”，“李毅吧”网友在Facebook上，用表情包在台湾相关主页冲锋陷阵，发动论战。

王尼玛这样描述这场大战：“由前将军暴走漫画领衔的表情包迅速占领有利地形。随后，左翼杀出了左将军天线宝宝、车骑将军雪姨……一招招表情包如水银泻地，打得对方毫无反抗之力。”

内地网友充分显示出了他们的创造力与表情包存储量的丰富，可谁也没想到，这场战争的最大受益者，却是打头阵的黄子韬。

wuli韬韬，一个不折不扣的表情之王，凭借帝吧出征的优秀表现，完成了星途的二次救赎。

黄子韬

这也是表情包文化最为迷人的地方之一，不管多么陈旧的电视剧、明星、烂梗，都有可能借着表情包的东风，再“翻红”一把。

在《还珠格格》“回锅”的过程中，尔康成了心机boy；容嬷嬷化身针灸店医师，与尔康、五阿哥纠缠不清；至于全体成员，则在微博网友@好英俊的笔下，被p上校服，重温了一把“在小学上学是一种怎样的体验”。

《还珠格格》上学篇

人民艺术家周杰对这般戏谑颇有微词：“不是我介意表情包，你见过知识分子科学家政治家艺术家玩表情包的吗？”可实打实的事实上，即便是没有作品上映，他也会时不时地被新表情包cue到——这得省下多少公关费。

张学友这张著名的“食屎啦你”，出自于王家卫1988年执导的电影《旺角卡门》，影片中，他对着万梓良爆出了这句粗口，后来被做成各种表情包。

据说，歌神本人异常沉迷于自己的表情包。不过，他很少上网，“被表情包”的经历也是被别人告知才注意到。

在互联网语境里，能不能成为表情包，已经成了衡量明星甚至是影视剧、综艺话题度的关键因素。

等到了今年，这种手法又被《创造101》所用。

伴随着“陶渊明”、“菊外人”、“一菊两得”等梗，王菊的表情包开始在朋友圈疯传。百度指数显示，王菊的热度从接近于0到7w+只用了不到一周，微信指数涨幅高达453.32%，比蔡徐坤、鹿晗等明星都要高。

而这时，也被认为是《创造101》出圈的节点。节目的受众开始从追星男孩、女孩，辐射到更为广阔的群体，因为王菊激起了更大范围的关于女权的讨论。

于是，人们很自然的想起那些年被汪峰支配的恐惧，一句“你的梦想是什么”不比“你有freestyle吗”魔性，而搭档杨坤的神补刀“我有32场演唱会”，则让这场烂梗狂欢充满了指向性——做综艺最怕没话题，流量不够，槽点管够。

没有表情包的热点，不算真的热点

坊间流传着这样一句话：“当一辈子文案，也干不过一个表情包。”

从“扎心了老铁”到“皮皮虾，我们走”，从“友谊的小船”到“我们是谁”，有时候，表情包的传播力要远大于任何一条爆文和短视频——它的画面感更强、更易理解和传播，同时还具有极强的互动性——这些因素满足了每个社交平台的传播要求。

“我们是谁”系列表情包

“友谊的小船说翻就翻”

作为2017开年第一表情包，皮皮虾的爆红吸引了各大品牌、明星前来借势。

其中，杨幂将皮皮虾换成了小黑蛇，为自己主演的电视剧《三生三世十里桃花》造势。随后，又根据剧情发展，推出了三生三世同款表情包，刷屏朋友圈。

“三生三世”同款表情包

而表情包营销之于影视剧，除了可以是借势热门IP的关系，更多的，是节目组主动造热点。

《人民的名义》之所以能成为现象级，除了电视剧本身的高质量因素外，营销团队加班加点的赶制表情包也是重要推动力。剧中人物达康书记以背锅侠、呆萌梗率先走红，网友为其写下，“两耳不闻窗外事，一心只为GDP”“达康书记别低头，GDP会掉。”

达康书记

《延禧攻略》播出期间，关于尔晴的表情包声讨，引发了全民参与。即便是没看过原剧，也一定在朋友圈看过“做人不能太尔晴”、“尔晴，我劝你善良”等表情包。“坏女人”尔晴肩负起了全剧第一PR重任。

尔晴

《芈月传》咆哮表情包

在去年的热播剧《我的前半生》中，主角专属表情包的热度甚至要高过剧情本身。其中，薛珍珠手拿伊利的表情包，堪称品牌植入中的经典。

不过，表情包营销再过“凶猛”，也始终存在着一条明确的底线——电影《二十二》上映期间，有好事者为了追热点，将“慰安妇”的形象制作成表情包，遭到了网友的强烈抨击——热点可碰，道德碰不得。

品牌都爱表情包

2014年7月，美国国庆日当天，百威淡啤在自己的官方Twitter上发布了一则“emoji推文”。通过精心编排的礼花、国旗与啤酒符号，百威完全了一次效果不错的表情包营销。

同样操作的还有可口可乐，他们在更换新的网址域名时，就在新网址中使用了与公司形象相符的emoji。

忽而间，表情包掀起了一股广告营销潮流。星巴克、麦当劳、百事可乐等品牌，相继联合表情包鼻祖emoji，推出了自己的专属表情。汉堡王、Tacobell、维多利亚的秘密等干脆自己做了套emoji，与脸书等平台无缝连接。

星巴克表情包

美国达美乐披萨公司在2015年搞了个披萨表情订餐的服务，只要在Twitter上输入披萨的emoji符号就能下单——这个案例获得了当年的戛纳钛狮全场大奖。

表情包作为数字广告营销的新兴形式，能让品牌甩掉高冷包袱，形式上更接地气。

而众多大牌争相入局的，恐怕是另一个原因——能让品牌与用户形成强互动，增强用户的参与感。

在尝过emoji的甜头后，百事可乐把在俄罗斯、加拿大、泰国三国的emoji可乐瓶营销活动，推广到全世界100多个国家。由于emoji自带社交属性，网上掀起了一股晒百事可乐emoji瓶的热潮，最终吸引了不少年轻消费者。

2018俄罗斯世界杯期间，蒙牛的意外躺赢，算是把表情包的溢出效应发挥到了极致。

蒙牛的原版广告以“我不是天生强大，我只是天生要强”为主题，用来体现梅西不畏艰难的品质。谁料，广告剧本竟神预言了梅西比赛战况，无论是点球被扑、与冰岛打成平局，还是带领阿根廷背水一战，绝处逢生，都与剧本出奇一致。

网友随即开始了表情包应援，“我是梅西”系列表情包横空出世，并随着赛事进展不断更新，承包了大半个世界杯。截止到目前为止，“天生要强”话题阅读量已经超过71亿，而品牌蒙牛也在此期间获得了超脱于过亿赞助费的强势曝光。

表情包IP化

提到超级表情包，就不得不提熊本熊——一个年收入33亿的公务员。

作为熊本县的官方吉祥物，熊本熊身负形象代言人、PR、表情包大使等多项重任。为了帮熊本县打响知名度，它尝试过街拍、参加选秀比赛、借媒体炒作“我们的熊本熊在大阪消失一个月了”，号召大家去“寻找熊本熊”等多个活动。

但真正让它大红的，却是一张诡异的表情包——熊本熊站在火堆旁，配文“别问为什么，撒旦光芒照耀你”。这张贴图被上传至美国某网站，引起网友热议。自那以后，与熊本熊有关表情包让网友狂欢到现在，而熊本熊出道四年即为熊本县带来超过2000亿日元的观光旅游收入，甚至拉动了整个九州地区的旅游产业。

数据显示，仅2015年一年，熊本熊衍生产品（公仔、玩具、食品包装盒等）的销售额高达643亿日元。

Line有着丰富的表情库，最为核心的是由布朗熊、可妮兔、馒头小人等7位成员组成的Line Friends。最开始的阶段，Line通过售卖表情包的使用权，一年就能获得两三亿美元的收入。

而随着Line Friends在用户群体中的知名度和受欢迎度不断提升，又做起了衍生品生意。除了玩具周边，还推出了品牌动画片《LINE OFFLINE -上班族-》和面向儿童的动画《LINETOWN》等影视类产品。

到了IP化的第二阶段，Line把焦点转向了跨界，相继与谜尚、优衣库、LAMY 钢笔等品牌推出了联名款。

Line通过对IP的精细化运营，成功跳出了通讯工具这一单调的角色定位，并依托于社交元素不断多元化发展，把自己变成年轻人生活中的一部分。

比如：2013年起，Line friends主题商店陆续在全球落户；在2014年，Line开设了全球首家主题公园，而在今年，Line又把第一家（数字室内）主题乐园开在了在泰国曼谷。

在中国，表情包的IP化之路仍然在探索。

兔斯基爆红以后，一家设计公司看中了它的商业潜力，将兔斯基印到日记本上，王卯卯因此赚了1000多块钱。紧接着，兔斯基又出现在了明信片、T恤上，甚至成为了惠普、摩托罗拉的动漫形象代言人。这笔不菲的商业收入，让王卯卯刚毕业就在北京买下一套房。

长草颜文字旗下有自己的淘宝店铺，售卖家居用品、手办等一系列衍生品，2015年大火的“头上长草”发夹就是它家的作品。

在微信积累了一定的知名度后，小崽子团队开始了一系列商业化尝试。他们先后与麦当劳等品牌推出了定制广告贴纸，还开设了淘宝店“哥斯拉小姐魔法工坊”，贩卖各种周边。

麦当劳x小崽子

数据显示：

在表情包经济的带动下，淘宝二次元行业今年同比去年增长近40%，消费者中95后、00后占比近50%。

而随着淘宝与IP官方的合作愈发成熟和完整，越来越多的年轻用户愿意为喜欢的IP买单。

微信曾发布过这样一组数据：2015年年底，“长草颜文字日常”下载量已超过7亿次、发送量超过180亿次。但由于这套表情本身免费，并未给团队带来多少收入。而即便是小崽子系列表情包已经开通了打赏渠道，并且下载量超过1亿次，但付费率大概只有0.01％——显然，单靠打赏这笔收入难以养活一个专业的表情包创作者。

至于被寄予厚望的广告主，也需要换个角度来衡量。在与小崽子剧场合作之前，广发信用卡曾先后与emoji、颜团子合作过。而在小崽子之后，麦当劳又与微信气泡狗推出了表情、公仔、汉堡等，合作的手法如出一辙。

麦当劳x微信气泡狗

广告主在合作完一轮后，往往抱着尝鲜的态度转投其他家；而目前来看，盈利的主要来源就只能是周边了——持续不断的创造力，带来可观的收入，成了最好的变现方式。

表情包的未来式，由谁做主？

“新世相”曾在2016年7月19日发起了一项“24小时不用表情”的实验。五千三百多个参与者中，30%的人都挑战失败了，失败的原因大多是下意识地使用了QQ小黄脸。

有网友感叹道：“她说，你今天说话我怎么都听不懂。”

吴晓波在《腾讯传》里记录了这样一个情节：某“搭讪学习班”的教练表示，来这里学习的青年，很多人在QQ上很活跃，可在真实世界里却无法与人当面交流，“因为没有QQ表情，所以不会聊天”。

表情包之于现代人，成了鱼水般的存在。人们一边享受着“没什么尴尬是一张表情包化解不了”的社交快感，另一边，又患上了“离了表情包，就没法儿好好说话”的尬聊绝症。

而硬币的另一面，是表情包文化的尴尬位置。尽管“笑哭”已经入选为《牛津词典》年度词汇，可现实却是，含义颇丰、语境复杂的表情包始终难以被精英文化认可，它在主流之外创造着另一种“主流”。而相比之下，表情包的胞胎兄弟——“网络流行语”，已经走进官方渠道。

即便是当初引以为傲的“信息量巨大”，随着时间的推移，也出现了另一个维度的解读。既然发出者可以利用语义含混的表情包掩盖自己的真实意图，那么，接收者是否又会存在解码偏差的情况？

黄执中在《奇葩说》里说过，“现在的年轻人手机里有一大堆表情包，可是脸上却没有表情”。若是再联系到那一句——“当一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神，我们终将成为一个娱乐至死的物种”——结果自然明朗，轮番的斗图狂欢过后，人们终将被惊醒，“时间都去哪儿了？”

可悲观终究是短暂，一往无前的畅想才属于当下。

目前，表情包也仅是作为文字的补充形态而存在，随着互联网飞速发展，表情包是否会进化成真正意义上的文字替代者？

从表情包到IP，从线上到线下，表情经历了漫长了商业化探索，它的下一站是否会重回线上，暴漫式的KOL路径会成为部分表情包的归宿么？

当万物皆可表情包，表情包本身又如何建立自己的护城河？

三十六年匆匆一过，表情包的故事未完待续……

作者：阿sue

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