万字长文 | 从0到1建立海外运营推广体系

万字长文 | 从0到1建立海外运营推广体系

现在是中国互联网出海的时机，广阔的海外市场大有可为。以下是笔者如何从0到1建立海外运营推广体系的实践与思考，可以算是一个阶段性总结。

当前中国互联网出海已经进入以内容型产品为主导的2.0时代，有了一批出海先行者的带领，国内越来越多团队开始了对海外市场的探索。但是很多团队依旧对海外市场比较陌生，如何从0到1建立海外运营推广体系是摆在很多人面前的问题。

一年前，笔者刚加入一个网文出海项目时，项目刚启动几个月，产品只有一个亟待完善的PC站，整个海外运营组包括我只有2个人，摆在眼前的任务也是从0到1搭建海外运营推广体系，所以有必要探讨这个问题。

网文作为内容型产品的一种，是IP产生的源头，而IP来源于作者的创作，为服务于作者创作，前期产品以PC站运营为主，后期上线移动端（具体关于网文出海论述欢迎阅读《网文小说出海的正确姿势是什么？》）。因此，本文探讨的逻辑是基于这个情况，请读者根据自家产品相应取舍，欢迎评论交流!

基于以上情况，笔者在实际工作中逐步探索和搭建运营推广体系，如下图所示，我将推广运营体系分为两部分：一是围绕自家产品建立推广运营体系，二是通过对外合作借助外部流量进行推广运营。

笔者总结的海外运营推广体系脑图

一、围绕自家产品建立推广运营体系

围绕自家产品建立推广运营体系是指通过海外的流量平台建立、运营并推广产品与品牌。那么，海外的流量平台分布是怎样呢？

因为海外市场很大的流量集中在Facebook和Google两大巨头手上，做海外推广不得不这两个大大打交道，因此我把这两者独立出两个子体系。另外，推广运营也可分为付费推广和无付费的社媒运营。围绕自家产品建立推广运营体系，我分为Facebook体系、Google体系、其他主流社交媒体、具体领域的垂直论坛或社群。

1. Facebook运营体系

Facebook是全球社交媒体平台的领导者，无论是B2B还是B2C营销，都是海外营销首选的社交媒体平台。由于其巨大的流量，因此既可以作为一个产品推广和品牌展示平台进行运营，也适合作为沉淀粉丝的社群，从引流到沉淀用户，一站到位。

另外，由于Instagram是Facebook旗下产品，而且Facebook广告投放可选择同步到Instagram，因此我这里把它列入Facebook体系，而不归入“其他社交媒体”。

综上述，Facebook体系包括Facebook广告、Facebook主页运营、Facebook群组运营和Instagram。

1.1 Facebook广告

Facebook广告投放除了推广产品或网站，另外一个意义在于验证内容方向和目标用户。

我在之前的文章说过，内容型产品出海需要尽快聚焦目标市场，集中优势资源发力。特别是在项目的前期阶段，对海外市场与目标用户了解有限的情况下，可以在全球范围内快速试错，而Facebook广告是我们获取信息的重要来源。

一方面，我们通过广告投放数据不断调整投放策略，降低投放成本同时逐步确定目标用户群体；另一方面，用户对广告素材以及内容的消费行为数据可以帮助我们确定内容方向。

合理广告投放不仅能降低获客成本，而且能够提高对目标用户的认识。我们广告投放的时候将用户分性别进行投放，筛选出受众的基本特征，例如：我们发现55-64这个年龄段的用户比例较低，因此在后续投放的时候，调整了年龄的限制范围，不仅降低了单击成效费用，而且内容团队因为目标用户的喜好更明确内容建设方向。

最后，需要说明的是如果发现广告带来的用户留存率反而波动比较大，说明有些广告吸引的用户不是目标用户，质量不高，需要加以注意。

由于笔者不是专业广告优化师，因此对于Facebook广告投放技巧不做深入探讨。

1.2 Facebook主页运营

我在之前的文章有说到，Facebook主页是一个展示品牌形象、与用户沟通和为网站/APP引流的平台，因此有必要运营好Facebook主页。

那么，如何成功地运营Facebook主页，积累大量活跃的粉丝呢？

首先，我们需要对Facebook主页运营有正确的认识。很多人混淆主页粉丝跟Facebook好友两者，以为有加了很多好友自然会有很多粉丝。但其实Facebook主页的粉丝跟Facebook好友是两个不同的概念，你可能有5000个好友，但事实上他们当中的很多人可能并不会成为你Facebook主页的粉丝。虽然Facebook有邀请好友关注主页的机制，但说实话很少有人真正会去关注对方的主页。

扪心自问，当我们自己看到有Facebook好友发送关注对方主页的邀请时，是不是大部分时候情况是选择性忽略掉。比简单邀请好友关注主页好点的方式是主动去关注好友的主页，然后再发送信息给他们，“我已经关注了你的主页，希望你也关注一下我主页吧！”（附上主页的链接）。这是较好的转化好友为主页粉丝的方法，但也比较费时费力。

那么什么是比较好的Facebook主页增粉方法呢？

我认为内容营销和活动营销较好的增粉方式。

国外用户对社媒上的广告容忍度和信任度越来越低，内容营销比单纯的广告更好地体现品牌故事和个性，更容易与用户达成互动与共鸣。因此，Facebook主页上的内容营销就显得很重要。

首先，我们要澄清一个误区，很多人以为内容营销一定要很专业帖子，但其实用户不是寻找最好内容的帖子，而是那些能让他们看起来很酷的帖子。理想的帖子内容，是发布那些能让用户参与度高并愿意分享出去的帖子，它们有趣有料，能够提供为用户社交货币。

这里分享一个实操方法，人们都喜欢那些直击人心的故事，找到这些小故事的素材，然后再通过图片素材网站寻找合适配图，添加感人的标题和描述，要求字数要少于80个。发布前可以让部分人先看一下，评估是否达到预期的效果，调整到理想状态后进行发布。

其次，很多人会问，每天的帖子内容生产、发布到评估结果需要花费那么多时间，有什么比较快速有效的方式吗？

我一般会花一小时提前设定一个月要发布的帖子，一个月后评估帖子的表现，再重新发布那些表现水准高于平均的帖子。对于某些用户参与度很高，表现很好的帖子，我会及时用小额用帖子速推进行推广，增强效果。

相比内容营销较为稳定、波澜不惊地增粉方式，活动营销则是短时间内快速大量的吸粉方式，我之前通过在Facebook主页上策划一个圣诞节活动，短短几天就吸粉1000+。限于篇幅，关于更多内容营销技巧以及活动营销的实操方法，之后会写专文与大家更好地分享。

1.3 Facebook群组运营

首先，我们需要了解Facebook群组与微信群、QQ群的区别是什么。Facebook群组没有人数限制，不像微信群、QQ群有人数限制，很多群的人数达到几十万。

其次，Facebook群组分为公开小组、封闭小组和私密小组三种类型。另外，与微信群、QQ群作为即时沟通作用不同，Facebook群组的内容以贴文、信息流形式呈现，群员也可以分类按照关键词查找信息，有利于内容沉淀。

做Facebook群组运营要明确运营的目的是什么，其优势是什么。无论是卖货还是推广产品或活动，我们都希望前面的Facebook广告投放或主页运营带来的用户能够留存下来便于二次销售，因此运营Facebook群组的一个目的就是与潜在的客户建立长期联系。

其次，Facebook群组比Facebook主页拥有更多的自然覆盖人数，有更多潜在的客户。

不要急于在Facebook群组推销生意或链接，而是通过价值传递来建立群员对品牌与官方的信任。价值传递可以是输出有价值的内容或者是给到群员实际的好处，比如：为群员提供一些优惠券等等。

为群组创建原生内容，维持群组的活跃度。可以通过投票、图片或原生视频的上传刺激用户参与，或者定期发布各种话题鼓励用户参与。

最后，让更多有影响力的人加入进来，推广Facebook群组的时候不要盲目求数量。一方面这种行为令人反感，另一方面Facebook的算法很看重互动，那些不是被动加入进来的人参与群组活动积极性差，不利于提高群组互动情况。

1.4 Instagram

2013年1月到2018年7月Instagram月活跃用户数

截止2018年7月，Instagram月活跃用户已达到10亿，预计到2019年将超过11.1亿。Instagram在青少年和00后中非常受欢迎，在全球范围内有41%的用户在24岁或以下，而在美国地区，有超过一半的用户是18-29岁。

因为其可视化图片社区和用户参与度高的特点，Instagram成为一个重要的营销平台，仅截至2016年3月，就有超过98%的时尚品牌在Instagram有自己的账号。

那么，怎么通过运营Instagram引流呢？

善于借助标签挖掘潜在的粉丝。标签在Instagram的重要性比任何其他社群平台高太多了，因为用户经常使用标签去搜寻类似的图片贴文和新账号关注，因此正确的使用标签能让我们更易被潜在粉丝找到！

很多人不知道的是标签除了添加在描述，还可以分三次放在评论区，当然标签不是越多越好，以11个左右为宜。如果不知道使用什么标签，可以借助一些寻找留学标签的工具，比如：TagsForLikes，它通过监测Instagram账号并列出相似的流行标签可供选择。

勤于互动提高曝光率。Instagram的算法很注重互动数据，所以要通过经常留言和点赞来提高曝光率。我自己使用方法是“关注、点赞、点赞、点赞”，即去关注的账号与自己领域相关的账号（潜在消费者或红人），然后点赞它最近的三张图片，试验证明回关注率提高了25%。因为这里的关注和点赞是真实行为，不是机器操作，会使得对方增加对品牌的好感。

当然了，说到Instagram肯定少不了网红营销，关于具体的操作方法我将在下文的网红营销章节说明。

2. Google体系

2010年1月到2018年7月全球领先搜索引擎市场占有率

在互联网世界，如果你不能被用户搜索到，你就是不存在的，因此能否利用好搜索引擎进行推广运营就显得很重要。截止2018年7月份，微软的必应搜索占据全球搜索引擎市场的6.55%的份额，而我们最常用的百度搜索在全球搜索引擎市场只占1.08%份额。

谷歌搜索作为全球最大的搜索引擎，从2010年至今一直统治着搜索引擎市场，2018年7月其市场份额为86.02%，依旧是霸主级别的存在。所以只有最大程度的利用谷歌搜索曝光，才能更好将产品与服务推广触及用户并转化。谷歌的产品很多，我把谷歌的推广运营体系分为搜索引擎优化（SEO）、谷歌广告系列、Goole Blogger以及Google+。

2.1 搜索引擎优化（SEO）

搜索引擎优化（SEO）目的是提高网站在搜索引擎中的排名，网站初期设定的达标标准应该要求不低于50个关键词排名对应Google自然排名前三页。

怎样进行SEO？

首先，要定期纪录网站信息。包括定期纪录网站收录数、权重等信息，了解网站整体的情况变化，以便根据网站的变化及时调整操作方向。其次，需要规律性的外链操作。注册并发布更多的外链资源，发布相关的网站关键词外链，并主动将操作之后的链接提交给谷歌管理员，并跟进博客文章的收录情况。最后，要重点关键词及长尾词的排名跟进及操作。定期查询网站重点关键词以及长尾词的排名情况，并且详细记录；以便后期根据重点关键词以及长尾词的排名进展情况，更加有针对性的对关键词进行操作。

2.2 Google Adwords（谷歌关键字搜索广告）

谷歌有多种广告产品，其中Google Adwords（谷歌关键字搜索广告）是重点需要关注的，因为其是企业引流、获取潜在客户和销售转化重要方式。我们需要了解Google Adwords（谷歌关键字搜索广告）逻辑并采取相应的改善措施。

Adwords的竞价逻辑考虑到用户体验和付费多少之间的平衡，其公式为：

质量分数*最高出价=竞价排名（Quality Score*Maximum Bid=Ad Rank）

因此，在了解Adwords竞价逻辑后，需要做好三点：

（1）加强对关键词的研究

AdWords广告活动成功的关键在于选择正确的关键词，如果我们能找到没有竞争对手在竞价的关键词，那么就不怕对手出价了，因为不是在同一维度上的竞争。总的来说，我们需要找到这两类关键词，一类是别人没在竞争的关键词，另一类是那些竞争对手还在寻找的关键词。

首先我们需要花时间研究与公司产品相关关键词，列出最佳关键词，然后再借助Google AdWords Keyword Tool等关键字工具缩小最佳关键词范围。

（2）要将用户引导至正确的页面

前面的关键词设置到广告的推送就是为了引导用户到落地页，因此要注意将用户引导至正确的页面。很多人常常将用户引导到其网站主页，而不是特定的目标页面，比如：很多电商卖家将用户引导至商铺主页而不是特定产品页面，我们之前推广自己的活动时一开始也没有犯了类似的错误，没有将用户引导至活动页面，而是自己的网站，导致转化率较低。

因此，我们需要时刻站在用户角度考虑问题，在发布广告活动时要注意这个问题。

（3）要顺应移动端的发展趋势，做好相关准备

随着智能手机的普及以及流量资费的下降，移动趋势不可阻挡，海外的用户越来越多人用移动设备进行搜索和使用互联网活动。由于项目前期我们只上线了网站，并且还未做自适应网站，即适配用户手机端的网页，经过一轮广告后发现欧美地区用户获取情况很差。

后来经过分析，由于欧美地区智能手机普及早，特别是青少年用户更多集中在移动端，因此，需要注意提升移动端用户的体验以及注重移动端的推广。

用户在移动端和电脑端的行为有很大的不同，在推广的时候要确保移动端的用户也能看到广告很重要。

2.3 Google Blogger

Google Blogger作为谷歌的博客产品，其主要作用是进行博客营销，一方面是为了提升SEO 效果，另一方面可以作为网站或APP长文发布的平台。

在Google Blogger上发布软文，插入与网站相关的关键词并添加对应链接，可以提升网站关键词在谷歌蜘蛛中的曝光率及网站外链数，有利于促进网站优化工作。Google Blogger的优势在于作为谷歌自家产品，能够更快地被谷歌收录，并通过搜索引擎被用户搜到，与Google+相似，我将在下文详细展开说明。

2.4 Google+

Google+是谷歌开发的社交产品，希望借此与Facebook在社交媒体领域竞争，然而Facebook在社交媒体领域的优势终究很难撼动。很多人都说Google+的营销效果很烂，包括很多国外的营销者也不怎样重视Google+运营。客观来说，如果单纯把Google+作为引流和沉淀用户的社区，确实不是一个好的选择。

但Google+的优势是相比其他的网站和平台，发布在Google+上面的内容能够更快地得到谷歌的收录，更易被用户检索到。其次，Google+另一大优势在于链接全球十亿Gmail用户的可能性。你发送的每封邮件对象都能看到你的Google+的个人简介，相当于每次邮件联系都是一次潜在的营销的机会。

Google+活跃用户的画像很清晰，从下图来看，可以很清晰看到Google+用户主要是美国、印度等国的工程师、开发者、设计师等技术型人士，特别适合作为面向美国市场的与技术相关的人群营销平台。

所以，赶紧完善你的Google+个人简介，建设好你的Google+社区吧。

3. 其他社交媒体

为什么要关注其他社交媒体？其他社交媒体包括哪些？怎样通过其他社交媒体进行产品运营推广？

（1）除了Facebook和Google，为什么要关注其他社交媒体？

因为“无社交，不营销”，Facebook和Google流量虽大，但海外用户，特别是年轻用户很多集中在新兴的社交媒体平台，像Snapchat。而且选择营销平台需要考虑产品目标用户与该社交媒体平台用户画像匹配，不同社交媒体用户画像有所不同，需要根据产品的目标用户进行选择。

另外，Facebook和Google作为主流的海外推广渠道，竞争激烈，早已过了流量的红利期，但是很多其他的社交媒体由于商业化比较晚，有些还处于流量的红利期，获客成本较低，用户质量较高，这是需要实际探索中不断发现的。

（2）其他的社交媒体包括哪些？

除了主流的社交媒体像Twitter、Pinterest、Snapchat、领英等，也有比较小众的渠道，可以参考《谈谈几款“非主流”的海外社交媒体》

（3）怎样通过其他社交媒体进行产品运营推广？

关于这个问题，我在之前的文章《2018海外社交媒体运营的正确姿势》中有详细介绍和论述，这里不再详细展开讨论。

另外需要提及的是，我认为运营海外社交媒体需要有保持对最新趋势关注的意识，需要时刻关注海外目标市场又有什么新的社交媒体产品，国外营销者对主流社交媒体运用的最新情况是怎样等问题。关于对社交媒体最新趋势的调研，可以参考文章《调研：最受欢迎的海外社交媒体是什么，社媒营销需要注意哪些新趋势？》

4. 具体领域的垂直长尾渠道

如果说以运营Facebook和Google为代表的社交媒体是以吸引大流量为目的，那么针对具体领域的垂直长尾渠道则是希望吸收长尾流量。垂直长尾渠道是指具体领域内目标用户聚集在网上的平台，一般以海外论坛或社群最为典型。以网文为例：海外网文的垂直长尾渠道表现为各个国家或地区的写作或读者论坛，或者是Facebook上某个品类的写作或读者群组等。

那么垂直长尾渠道用户特点是什么，怎样通过垂直长尾渠道进行推广运营呢？

顾名思义，垂直长尾渠道首要特点就是比较分散，用户画像清晰，用户质量高，都是某个目标领域的爱好者。

通过垂直长尾渠道进行推广运营：

一是团队自己建立并运营垂直长尾渠道体系；二是与这些渠道中的大号或群主合作推广。

4.1 团队自己建立并运营垂直长尾渠道体系

明确目标用户，搜寻并确定垂直长尾渠道名单。

首先运营团队要很清楚自己的目标用户群体画像是怎样，包括大概的兴趣爱好、年龄、国家等等。如果这一步还没想清楚，请不要先进行推广，拉上团队成员先把功课做完再说。

明确了目标用户，然后就是搜寻并确定垂直长尾渠道的名单。渠道找得对，能起到事半功倍的效果；如果找得不准，则可能事倍功半。搜集垂直长尾渠道，考验的是你信息搜集能力和对目标领域市场的敏感度。

首先，谷歌搜索非常强大，要善于借助万能的谷歌搜索帮助搜集目标用户聚集地，运用好谷歌搜索关键是不断尝试变换关键词进行搜索；其次，是通过谷歌趋势了解目标领域最新的变化趋势，可以有个大概的认识。另外，通过Facebook搜索相关群组能够快速确定垂直长尾社群，核心思路是通过搜索引擎和社交媒体进行垂直长尾渠道的搜集，不同目标市场可以根据当地的情况选择搜集工具。

另外，需要提及的是要善于利用Google Analytics数据，分析用户来源反推某些垂直长尾渠道。如果你通过GA发现某个不知名的网站或论坛持续地为网站带来流量，你就要留意并查看这个网站或论坛，很大可能就是一条可以长线运营的垂直渠道。

在列出具体垂直渠道名单后，通过内容营销策略为网站导流。持续输出优质的内容，有趣有料，能够为用户提供价值与娱乐，吸引用户关注产品网站及相关平台。

4.2 通过垂直长尾渠道大号或群主合作推广

通过垂直长尾渠道大号或群主跟网红营销类似，都是通过有影响力的KOL进行推广。

二、通过对外合作借助外部流量进行推广运营

通过对外合作借助外部流量进行推广运营，是指通过现成拥有流量的合作方推广产品与服务。由于笔者之前做过B端运营的经历，让我对通过商业合作进行推广运营有比较灵敏的嗅觉。

商业合作的前提是有互补的需求，本质是双方各取所需，关键是在清楚自己的需求基础上了解对方的需求并通过准确高效的沟通进行合作。最典型如内容平台和流量平台之间的关系，内容平台需要流量平台曝光优质内容，扩大影响力；而流量平台则需要内容平台的内容进行流量的变现。

那么外部流量有哪些呢？

我把外部流量分为“人”（网红/代理）与“物”（网站/APP合作）两部分。

1. 网站/APP合作

寻求商业合作的前提是在了解己方需求前提下明确双方互补的点是什么。

以我的经历为例，网文网站和APP就是典型的内容平台，对于创业初期的网文平台来说其内容供给和分发需求两端都有“饥渴”的需求。从内容供给端来说，需要更快更多地补充优质网文，形成一个内容库；从分发需求端来说，需要寻求更多外部流量平台进行合作，更大程度地将网文分发出去。

今日头条海外版Topbuzz是典型的内容聚合平台

因此，一方面需要通过与写作网站合作挖掘作者和作品资源；另一方面，需要通过更多流量平台寻求内容分发合作。比如：新闻聚合平台就是典型的需要内容的流量平台，可以通过将内容接入这种内容聚合平台获得更多曝光以及进行导流。

由于笔者之前在出海内容聚合平台负责内容方接入的经历，而今又身处内容方角色，所以能够清晰了解双方的需求以及合作的方式。

推而广之，其他的内容型产品也有类似的需求，不仅如此，很多出海工具类产品转型内容平台的时机，更是让我看到内容方丰富的分发渠道的合作可能。因此，我按照工具类产品，内容型产品以及综合平台列出了中国与海外互联网产品，经过一轮联系与摸索，更是验证了我的想法。

通过与出海头条类产品接触，确定了合作导流的方案，遗憾的是由于团队出于其他因素考虑，最终没能实施。如果能够实施方案，不仅可以降低推广费用，为产品导流，而且能够获得收益，而对于内容聚合平台则扩展了更多的内容类型，这是一个双赢的结果。

经过以上的经历，令笔者有更深入的感触，我认为出海的团队除了专注打磨产品以及本地化运营。（《1年后，我对APP上架海外应用商店的复盘与本地化的思考》），还需要有宏观的视野，对中国出海大势保持一个持续的关注和了解，洞察不同类型产品的需求，才能在运营推广上更加有创造力。

然而现实的情况是很多出海团队出于一个闭门造车的状态，特别是一些从国内业务转战海外的项目负责人，很多时候缺乏对互联网出海的感知。因此，出海，要有vision，懂得借势，才能实现共赢。

2. 网红营销/代理合作

2017年是网红营销的爆发年，并且未来会继续放大效应。因为海外用户，特别是青少年群体对广告越来越不感冒了，他们更愿意相信网红或KOL的意见。

因此，我们可以判断未来的趋势是会有越来越多的营销者/企业会更重视网红营销，并且网红营销也会更ROI化，因为怎么量化网红营销的效果是目前很多企业进行网红营销面临的困惑。

我认为网红营销有两种模式：一是自己与网红合作，二是通过代理机构筛选网红进行合作。

自己与网红合作优势是能够比较精准并且降低成本；劣势是耗费时间精力并且要具有一定的网红资源或搜寻能力。通过代理机构合作优点是省心省力，但耗费成本也比较高，当然取决于你选择哪种代理机构。

自己与网红合作流程是搜寻合适网红，与网红沟通报价与合作形式，执行合作并结算费用。我在之前的文章提过可以使用Audiense进行网红的搜寻，我认为比较合理的策略是批量寻找10万到50万中小网红而不是一味寻找大网红，可以在收到同样的效果前提下降低推广成本。

第二种方式是通过代理机构合作，现在很多中介机构帮助项目方解决网红搜寻到合作整条链路，当然相应价格也比较高。除了你是土豪不差钱，或是更多考虑品牌而不是效果推广。

能够寻找到靠谱的代理机构本身也是一项技术，我曾经通过一家英国的Snapchat网红代理机构推广产品，获得超出预期的效果，比项目最高效的Facebook广告还好。因为我是国内第一家与这个创业公司合作的产品，相对其他主流的社媒推广来说这条渠道还是红利期，因此能够得到比较理想的推广效果。

因为所有流量渠道都会经历这样的生命周期，刚开始的商业化时期用户获取的质量比较高，获客成本低，随着越来越多的企业或营销者的进入，拉高了获客成本，用户质量也相对下降，这时候就需要发掘新的流量渠道。

因此，海外运营推广需要有灵敏的嗅觉，善于挖掘新流量渠道，才能从渠道的红利期获得较好的推广效果。

通过这个合作经历，我认为未来短视频这种互动性强的推广形式才是趋势，特别是在年轻人群体当中，抖音的火爆印证了这一判断，海外的趋势是同样的道理。这是值得深入思考的方向，关于具体实操方式，今后再专文探讨。

现在是中国互联网出海的时机，广阔的海外市场大有可为。

以上是笔者如何从0到1建立海外运营推广体系的实践与思考，可以算是一个阶段性总结。

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