流量破局的入口

流量破局的入口

革命都是从旧的母体里出现变化的。

我们预言未来，并描述当下正在发生，并把它认为是革命的原因在于：我们一直所期待的，遵循我们认为的流量演变、更迭、最终完成进化规律的条件已经基本成熟：Full-time online！全民、全时在线。

在这种条件下，之前用来区分流量、流量阶段的一个重要的标签——线，开始被反复冲破，形象一点说，如破絮一般，也就意味着，线下和线上的区隔日渐模糊。

这种模糊通过对原本属于“落后”的线下“赋能”实现。通过赋能，使线下流量的精确识别成为可能，并成为这种反复冲破的关键力量。

换句话说，通过赋能，线下流量也可以拥有线上流量的优势，也就意味着，原本从线下流向线上的流量运营的重心，已经具备“回流”的条件。流量中心、流量渠道和流量的分发开始重回线下，最终，流量运营到某个阶段，将完全打破这条”线“。

而作为这个变化，革命的参与者，需要以一种全新的角度、方法来认识和思考流量的新业态：融合。

赋能实现

我们提到线上和线下的模糊，我们提到了赋能。

那么赋能是怎么实现的呢？

一个是智能移动终端设备，包括手机、PAD、移动POS等一系列可移动在线数据处理的设备的快速推广和普及，特别是作为商用的普及，商户侧移动智能终端的普及，完成了商业线下模式在赋能上的闭环。另一个是移动互联网络的普及，包括了WIFI网络的大面积覆盖和运营商移动网络资费的不断下降，终端为骨，网络为血，再加上产业上下游关联企业所输出的各种商业解决方案，作为附骨的肉，构成了可持续的循环系统。

区分一组概念，明确一个过程

如果赋能的实现了线上和线下的跨越和交互，那么是否还存在线、以及线上和线下的区别？

要弄清线上和线下，先确认的概念应该是 线 。

什么线呢？

对于没有经历过有线网络，看过网口黄色灯光，直接一步到位享受WIFI的朋友们来说，对线应该是没有什么概念的。就像虽然知道 WIFI=无线网络，但也估计不会多想，这个线到底是什么鬼。

自从有了可以使固定在某个地理位置的电脑，通过网线接入到无惧时空边界的互联网之后，人、事件和时间，整个世界在网络上有了一个备份。换个角度说，在现实世界之外，存在了一个由现实生活中虚构身份的人搭建的另外一个世界。

在那个网费很贵、网速很慢的时候，我最惦记的事情是，QQ上不知道身在何地的好友有没有谁想我，给我发了什么消息。因为，QQ没有办法一直在线，如果放在现在这个网络环境再有QQ，估计也不会有一种QQ的状态叫做“下线”，也不会有一种QQ状态叫做“上线”。

所以，这个线就是网络。有了线，就有了一体两面的线上和线下的概念。

比如：我在淘宝开一个店，在官方渠道参加了几次推广活动，有几百人收藏了店铺，成交了几千单交易，这个流量无疑就是线上的。与此同时，我在我家小区也开着一个小门面，街坊、邻居、同学、朋友，以及他们的亲戚朋友，相熟的都会过来帮衬，每个月也还是会有或多或少的生意，这部分流量明显就是线下的。

可惜现在不一样了！ 原本看似分的很清楚的线上、线下的界限越来越不明显了。因为，用来区分线上和线下的“线”不存在了，移动网络通信资费越来越便宜，WIFI覆盖的范围越来越广，在这个变化的过程中，“线下”的概念在这个场景下，近似于一个“伪命题”。

在这个变化过程中，线上和线下的流量完成了一个重要的过程——融合。

举几个我们日常生活中每天都发生在我们身边的例子：

工作上认识个合作伙伴，参加朋友的聚会，在饭局、酒局、牌局上认识个新朋友，或者在路上、车上遇见了心仪的小哥哥，小姐姐，搭讪之后，分开之前，免不了要做的一件事情，应该就是要个问题，加个好友。我们这个新朋友，是算是线上，还是线下？

融合流量运营的先行者

线上流量和线下流量的融合是趋势，但却并不是新事物，而是渐进过程的产物。对于这一趋势的运营也不是什么全新业态才能支配，实际上对于营销有着极度追求的零售业，已经在第一时间将线上和线下的流量的融合运营到新的模式探索中。

这种模式的探索，一方面是实验性的探索，另一方面也是原有的线上流量运营模式的流量垄断、成本畸高、效率不足预期倒逼的结果，这一点我们在前面的文章里讨论过。

在融合流量运营里有一个具有代表性的载体：电梯广告。

在 Full-time online 的时代，一家广告公司营收稳步增长，然后成功上市。这家公司就是，分众传媒。而且就在不久之前，阿里巴巴150亿元入股分众，成为上市公司第二大股东。

阿里投分众，肯定有它自己的逻辑，但相信是和投资其他ABCD类新的独角兽公司不同。

按照披露的财务数据：

分众的毛利率高达70%，净利润率高达40%，净资产收益率同样高达70%。

如果不太好理解的话，我们举个参照物，茅台的ROE在2017的极好发展形势下，也不过32%。分众的三大业务板块里，电梯广告的营收近80亿元，占全部收入的近八成，毛利率75%。

其实今天要说的重点不是分众，因为从原出上，分众并不是融合流量运营的发起者，而是洞见了融合流量运营的趋势，向流量需求方提供了融合流量运营的解决方案。所以重点是，分众传媒广告的采购方。

这些电梯广告，就是我们在小区电梯、公司电梯、卖场电梯都能见到的不管是贴在相框、还是嵌在电子显示屏幕，但都是围绕着电梯打转的图片广告，造就了饿了么和神州租车。

2015年7月起，区别于外卖巨头美团、百度广告投放主要为互联网广告，饿了么主投电梯媒体，8周投放近亿元，日交易额自700万元增至3500万元，APP排名由平均100位跃升至峰值11位，至2016年日交易额破亿，饿了么估值升至45亿美元。

神州租车，神州租车2009年起步，行业前三一嗨租车、至尊租车、神州租车分别拥有1200辆、1000辆、600辆汽车，神州租车75%广告预算投放电梯媒体，第一轮投放期间（2010年8月-2011年3月）神州租车销量月环比增速超100%，汽车出租量超80%，电话呼入超2.8万次/天，车辆规模增长18倍。

除此之外，还有拉卡拉、小米，算是后来者。简单算一笔账，相比于线上的流量广告，线下的广告成本不高，但效果并不一定差。

饿了吗和神州租车的效果证明，纯线上的业务并不意味着流量只能从线上来，而且线下来的流量并没有比线上的流量差。

融合流量的运营

既然讲融合，就是“先进”线上去融合“落后”线下，就是用线上的方式，线上的策略，线上的要求，来运营线下的流量。这是融合的意义，正如我们前面分析到线上和线下区隔的消除，线上的流量和线下的流量的界限愈发模糊，线上流量和线下流量的运营可以以某种模式统一起来。

我们将流量回归到最本源的概念，也就是回归到人流，回归到人的时候，流量只不过是人，也就是我们的客户、目标用户在我们的运营认知体系里的映射，或者说代表。现在需要做的是，将线下的流量也统一“融合”进来。

所以，融合的方式，就是用新的角度，新的思维去链接之前沉寂在线下，没有形成运营体系内映射的客户。

融合也并不是简单粗暴的把线上方法照搬过来，线下流量的运营自有其独特性。而且线下流量运营的方法，在还没有流量概念的时候就已经存在了。常见的有，街头派传单、广告招贴投放、异业合作交叉营销。

举个身边的例子来简单说明，相信在看这篇文章的大多数人都是有信用卡的， 大家回忆一下自己办理信用卡的方法，或者说在日常生活中见到的信用卡的推广活动，应该就可以映射出这三个方法。

常见的在银行网点、合作商户门店、公共交通广告（车身、车站）的各种广告；在热门商场、写字楼、住宅小区等人流集中，密度适宜的活动办卡点；还有就是通过和各种异业机构合作开发的联名卡产品，将异业客户开发成为新增客户。

我们再稍微做个简单分析就会发现，我们提到的和没有提到的线下流量（人流）运营的方法，主要目的和功能在于——获客。这是线下流量运营本身功能缺失造成的：客户识别。

换句话说，线下流量的运营做的是一次性生意，不管这一单是否最终成交，这客过了就是过了，基本上并没有二次、三次营销的机会，既没有这个能力，也没有这个机制。所谓，“过了这个村，没了这个客”。

融合流量运营要解决的就是这个问题，通过移动互联技术，线下流量的识别已成为可能，而且并不需要花费高昂的成本。传统线下流量运营方式不变，获客方式不便，通过新技术理念，新技术手段，在线下获取用户，与客户进行接触的同时，同步在己方线上系统内构建对应的客户线上身份，实现客户线下发现和线上识别和跟踪，也就是我们前文提到的赋能。

这是融合流量运营主要价值观所在。原本的线上流量，融合之后的线下流量。整体融合之后，已经非常成熟的线上流量运营的方法论就可以充分发挥效果。

后记

目前对于线下流量的运营，需求最多，同样投入最多的主要集中在零售商业，或者叫新零售。所谓新，正是借助了融合流量运营的理念，将线上和线下统一起来。

所以，SaaS形式的新零售解决方案也不过是一套基于以上理念CRM系统，提供如会员管理、运营和数据分析的功能，并没有带来革命性的方法，所运用到的还是线上流量的运营方法、策略，理论和工具的结合。

#专栏作家#

Sieben，人人都是产品经理专栏作家。混过文青的支付出道的产品人，长期以支付厮混，关注支付、O2O、社交领域，擅长行业、业务需求分析，产品设计和用户体验。

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