论带货，宠物拿第二谁敢拿第一？

论带货，宠物拿第二谁敢拿第一？

如今，越来越多的人也加入了“铲屎官”的队伍。

城市化的迅速发展，以及我国的产业布局现状，吸引着越来越多的年轻人涌入城市。快节奏、强竞争、人际疏离的都市生活，以及晚婚不婚观念的流行，促使越来越多的年轻人，选择把情感寄托在宠物身上。

因此，宠物对他们来说，更像是家人或生活中的伴侣，一定程度上起着情感慰藉的作用。

这股养宠风潮带来的是一系列的变化。从经济角度来看，最显著的变化是，宠物行业的市场规模正在迅速扩大，萌宠经济正在崛起。

据《2017年中国宠物行业白皮书》统计：

截止2017年，中国宠物猫狗数量接近0.9亿只，养宠家庭约5912万，市场规模已达到1340亿元，并且将保持每年30.9%的高增速。

这个千亿级的市场，得益于宠物行业庞大的产业链。无论是与宠物相关的商品类消费（宠物粮食、零食等）、服务类消费（宠物美容、宠物医院等），还是打造网红宠物，这条产业链上的每个环节都蕴藏着巨大的市场潜力。

其中，近年来在网络媒体的推动下，发展最快的是网红宠物孵化。

网红宠物的成名之路

靠微博走红的网红宠物Ⅰ代

在微博自媒体爆发的几年里，各个领域都涌现出了一批大V博主。萌宠博主们也通过分享宠物日常，在微博自媒体圈子里占据了一席之地。

从粉丝数量上来看，这些萌宠博主的粉丝数量动辄几百万，甚至几千万，丝毫不亚于其它领域的大V或明星。因此，通过微博打造网红宠物，成为了当时最常见的萌宠营销方式。

（1）以“回忆专用小马甲”为代表的草根网红

“回忆专用小马甲”称得上是国内最典型、最成功的萌宠营销号，目前粉丝数已破3000万，直逼一线明星的微博人气。这个微博的主角是一猫一狗——折耳猫“端午”和萨摩耶“妞妞”。

博主“马建国”通过分享这两只宠物的图文、视频，满足了很多“云吸猫”、“云养狗”人士的需要，两只宠物也因此接到了不少广告推广机会。

不过，由于存在过度消费宠物的嫌疑，“小马甲”也遭到了很多爱宠人士的质疑。

▲  在2018年的超级红人节上，“回忆专用小马甲”（左6）都被评为了“年度最具商业价值红人”

类似的微博草根网红宠物不在少数，它们的走红套路也大同小异。对于打造这些网红宠物的人来说，最主要的营销手段是给宠物打造人设。对于宠物本身来说，能够成名的基础条件是颜值——有辨识度的长相。

▲ 图片：不爽猫（Grumpy Cat）

（2）以“王可可是个碧池”为代表的名人明星爱宠

与草根网红宠物相比，名人明星的爱宠们起点就高多了。最典型的就是王思聪的爱犬“王可可是个碧池”。

自2014年入驻微博后，王可可就凭借主人王思聪爱犬的身份倍受关注。除了转发一些公益活动外，它的微博最主要的内容就是炫富，例如：“爱马仕以外的狗链都过敏，喝水不是斐泉就塞牙~ ”，或者称自己为“狗生赢家”。

显然，王可可的人设非常清晰。

▲  曾引起网友热议的一条王思聪的朋友圈

这些名人明星的宠物之所以能够迅速走红，一方面，是宠物主人主动导流的结果，名人明星通过直接@或转发的方式，带自己的宠物“登场”，导流效果很可观。另一方面，名宠们在一定程度上满足了粉丝们对宠物主人生活的窥探欲，所以粉丝更愿意主动关注。

这两点都表明，名人明星爱宠的走红离不开主人的影响力。

短视频中的网红宠物Ⅱ代

继图文之后，短视频带来了近年来又一个内容创作高峰点，宠物也通过短视频的形式进入了更多人的视野。

在PGC短视频中，与萌宠相关的短视频内容主要有2种，偏知识性的养宠百科类，例如：《花花与三猫CatLive》、《阿闻宠物》；以及偏娱乐的日常类，例如：《米奇不是老鼠啊喵》、《喵来啦》。

▲  图片：节目《花花与三猫CatLive》

整体来看，靠PGC节目走红的宠物比较少。

原因主要有2点：

这2点原因导致宠物网红很难靠PGC节目出名，不过也有例外，有些头部创作者通过带宠物出镜的方式，积累宠物的人气。

当人气积累到一定量时，它们会为宠物开通单独的账号，并通过大号带小号的导流方式，快速完成宠物粉丝的原始积累，节目《日食记》中的酥饼就是这样的例子。

▲  图片：《日食记》中的酥饼

与PGC节目不同，以抖音、快手为代表的UGC短视频平台为娱乐向、日常向的萌宠短视频提供了更大的发挥空间。在抖音、快手等UGC短视频平台中，与萌宠相关的短视频内容主要是偏娱乐向的配音、恶搞、日常记录等。例如：“会说话的刘二豆”、“金毛蛋黄”、“狼外婆李毛妮”等。

从数据来看，这些萌宠红人数量虽然相对较少，但他们的数据表现并不弱。

▲  数据来源：卡思数据

UGC短视频能快速捧红宠物，得益于以下几点优势：

网红宠物的盈利模式

孵化萌宠和孵化普通网红，其实本质上没有区别，都是通过在社交媒体上聚集人气，然后依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的过程。

目前，国内的网红宠物孵化也是基本相同的模式。

1. 吸粉、接广告推广

这是最直接、最初级的盈利模式，适用于大多数网红宠物。偏知识性的养宠百科类PGC节目，受众更垂直，更适合宠物相关产品的广告。

而偏娱乐性的萌宠红人，受众面则更广泛一些。与人相关或与宠物相关的广告，都可以承接。例如：零食、游戏、电子产品、生活用品、宠物用品等。

▲  图片：“会说话的刘二豆”接的广告，及观众的反馈

2. 吸粉、为网店导流

完成粉丝积累后，开网店成为了很多网红宠物主人的共同选择。例如：王思聪的好友蔡镕宇，就借助王可可的高人气，开了同名淘宝店“王可可是个碧池”。

2017年，这家店销售额突破3千万元，在去年双12当天，还获得了淘宝颁发的年度特色卖家奖项。

▲  图片：“王可可是个碧池”淘宝首页

3. 吸粉、打造IP品牌、开发IP衍生品或品牌合作

对于影响力较大的头部萌宠来说，开发IP衍生品是比较常见的做法。“不爽猫(Grumpy Cat)”成名后，就曾通过开发衍生品、出书、拍电影等方式为它的主人带来约640万英镑的收益。

“回忆专用小马甲”也在2016年出版了他的首部短篇故事集《愿无岁月可回头》，其单篇故事《愿无岁月可回头》微博阅读量高达3.3亿，《帅帅》单篇阅读量超过2亿。

▲  读者签售会现场

另一种比较常见的方式是品牌合作，例如：永璞咖啡和日食记中的酥饼的合作。

更多时候，这些盈利模式是相结合使用的。孵化得越成功，盈利变现的方式越多。

就目前国内的孵化现状来看，即使是头部红人“回忆专用小马甲”，尝试的也是“出书”这种更保守的衍生品开发方式。

不过，随着技术的发展，以及网红孵化模式的创新和升级，宠物这个千亿级的市场还有较大的盈利提升空间。

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