运营——我心中的艺术

运营——我心中的艺术

作者一直在专职做产品工作，但是对运营策略很感兴趣。本文是作者完全在使用产品的过程中，有感而发。

一、什么叫艺术

运营，是一门艺术。无论是社群运营、活动运营还是产品运营等其它运营方向，运营到极致，都是一门艺术。

什么叫极致，极致是明知道上当了，却还无法自拔，大家都去骂，却还只能去用，这就是极致。

互联网发展至今天，产品为王的时代早已悄然而去，创新已然越来越难，甚至不复存在。运营，才是长久之道。

简单的运营，是粗暴、令人不舒服的套用，而高明的运营，是细腻、令人享受的无语言表。

用户、产品、时机、时代是无法考核和量化的东西，这些隐形的东西往往发挥着巨大的作用，我们只能靠长时间积累出来的感觉来判断。

没有什么套路是万能的，互联网瞬息万变，技术的更迭，用户喜好不定逼的整个行业都在改变自己。

为什么有所感叹，原因是突然反应过来，一直潜伏在我们身边的一座运营极致的标杆——滴滴。甚至可以说，滴滴是极致中的极致。

抛开他的袭断因素不谈，依然还是可圈可点。

二、运营中的巅峰——滴滴

对滴滴的运营手段，一直是刮目相看的，可有驱动力让我能写下来的起因，往往就没这么简单了。

前一阵，滴滴持续了两周的一个活动，上下班时间拼车五环内6.6折，当时没有多想，只是想到做这个活动的一个原因是，前阵滴滴拼车深陷舆论风口，郑州空姐遇害事件，滴滴也许是看到了拼车单量大幅下降，才做出了这套运营策略。可回至今日，一切消散的时候，把前后所有发生的事串联在一起思考，发现这事远远没有那么简单。

激发思考的起因是，抽样了几个群，在群里问了一下，都有谁获得了这个活动提示，答案是不出所料的非全部用户得到了提示，只有部分用户得到了活动提示，意味着，活动可能并不单单是为了解决销量、公关问题上线的，仿佛有着更深层次的目的和含义，这才引发后续的思考。

交代一下背景，滴滴上线了套餐产品，套餐就是优惠券的集合包，需要单独购买，首期上线，只看到了快车套餐，玩法有折扣、满减，张数不同，时段不同，玩法不同，价格也不同，一直在测试找平衡。

而至今日看到的延展产品，有拼车产品线和专车产品线。在更早期，滴滴为了给这个商业化产品打通道路，早早就把会员积分换折扣券的入口弱化，折扣券品类减少，提高了门槛，这都是在逼用户去用真金白银。

这类用户付出金钱的决策，是无比艰难的，对强需求用户，每天都会打车的用户，门槛相对较低，也就是单位金钱内，可以打车的次数更多，可对弱需求或能报销的用户，也就无所谓了，毕竟你这个买的折扣券，还是有有效期的，要么一个月，要么三个月，谁想被你牵着鼻子走。

所以，从简单的数字层面，可能无法再顺利进行了，那么就要更上升一层，这也是滴滴可怕的地方，可以将本质的心理层面影响因素，运营化出来，可以说是顶层的运营大师了。

在下此结论之前，不如先梳理下都发生了什么事：

滴滴上线套餐产品，需购买；开始了快车套餐低价测试，1元左右；快车套餐恢复原价；拼车开始了活动，高潮和重点；时间持续两周；快车套餐的再次降价（没有拼车）；拼车折扣活动的结束；一闪而过的拼车套餐卡，折扣与活动折扣一致，需要购买；拼车一口价提升，约等于快车价，快车预估价的提升；快车套餐恢复原价；专车的低价套餐卡测试；还在进行中。

我把他们按照时间轴形式列出，可能会更加直观：

看似没什么，实则暗藏玄机，慢慢琢磨，品味，我来试着剖析其中的思路。

节点1：比较简单，只是用低价揣摩可行的方案，收集你的偏好，看到的可行性的方案有快车满减、快车折扣、次卡、周卡。

承接节点1：有可能是因为销量惨淡，无法达到试探的目的，才有了节点2。

承接节点2：变为了你的“个性化”套餐商城，依据你上次购买的套餐，商城开始进化。

节点4：经典中的经典，充分利用了活动折扣的“实惠”，将套餐这件事巧妙的转换了概念，变为了低价的折扣，承接住了套餐这件事，在用户打车生涯中的意义。

节点5：通过两周，深深印入用户的脑海。

节点6：此时还无感知，但是通过上述的价格锚点，你的心态早就变啦。

节点7：对活动结束的念念不忘。

节点8：一闪而过在于，首次出现的时候你会犹豫不决，因为已经达到了教育你的目的，但你仍然还是犹豫不决，毕竟之前是免费享受到的活动，现在，是需要付费，所以闪过去了，不会有任何入口再次出现，唯有念念不忘+N。

节点9：价值锚点的不平衡性，在作祟。你还有什么选择？

节点10：更厉害的是时间节奏的把控，让你赶上了优惠的尾巴，大多数人应该已经购买了，你还有什么选择？而用完额度以后的不舒适感，可想而知。那么你还有什么选择？

节点11：再次利用专车，与快车之间的价值锚点做对比，潜在目标可能为消费升级。

利用价格锚点的思路，贯穿中后期，让你潜意识中一直有对比，一直念念不忘，套餐卡这个概念，瞬间置换为折扣，一击必中。用表格解析一下其中的心里变化，如下：

整体方案的华丽、节奏、节点、拿捏、把控、应变、预期、计划、边界，真的是游刃有余的厉害。两类产品线之间的相互承接，相互利用，相互转移，把用户玩的真的是没脾气。真正精彩的仍然是节点4，真的是回味无穷。

真正厉害的策略，永远都是你看不到的，才是最直接的体现。这就是极致的运营，被玩了，多数人觉不出来，就算觉出来，依然没办法，大写的服。

与之相对比的，再来看看另一种不怎么华丽，比较直接的通过潜在运营的赢家吧——饿了么。

三、运营中的暴力典范——饿了么

与滴滴的路线不同，饿了么就是简单的砸策略红包，拉新、促活、提升GMV。

之所以说简单，是因为大家能比较容易感知到，而不像滴滴这种高明的做法，是打心理战，就是我上述所谓的简单粗暴，虽然是简单粗暴，但是也忍不住想去复盘一下，其中的思维策略的严谨，也不是一般平台能轻易照抄模仿的。

起因是，获取了一个新的手机号，不小心以一个新人的身份，领取了饿了么红包，至此开启了套路之旅，依然值得细细品味。不妨看看发生了什么，依然简述一下：

映入眼帘巨大的新客专享红包字样，最高50元；领取后，15元，6天，满15可用；几乎毫不犹豫，完成首单；再次发送红包，金额持平，红包被拆成两个；消费完毕后，再送红包，分了品类，数额减小；再一段时间后，会员开始映入眼帘；几乎同时二次传播的推荐功能开始映入眼帘；你已经是老司机了，套路完成。

和上段一样，我们依然照例一点点的去分析，你是如何成长为一名老司机的，不过这个和滴滴不太一样，滴滴是某一个产品模块的套路，饿了么是对新用户的套路，所以我们用拉新促活的AARRR模型（拉新→促活→留存→营收→传播）进行分类的分析，看看都发生了什么。

1.拉新

拉新阶段一般是最难的，必须要给用户一个最强有力的理由，没什么好讲的，对这种平台，就是砸钱，这也就是为什么前两年O2O砸钱的缘故，同时这也就是为什么会有一群羊毛党的缘故，好了不多扯，映射回来：

节点1：为用户提供新客专享红包，并设置了红包的使用期限，同时加以首单立减一定金额的优惠，促进新客首单购买。

节点2：这里没什么好讲的，单独拆出来说一下文案，其实他们是十分高明的，在最后我们剖析一下文案的套路，仔细思考，还是有点意思的。

节点3：有许多店铺优惠满30-10这种，意味着首单很轻松5元能买一份30元的饭，所以是毫不犹豫，电商环节最难的首单就这么被平滑过度了。

2.促活

节点4：用户完成首单购买后，又为用户发放新的红包，作为首单购买激励，以刺激用户二次复购。这个红包又有套路，首单完成了，那么不如再多来两单，将一个大包拆成2个，迫使你必须下两单，才能收益最大化。

3.留存

节点5：无论哪种平台的电商，一旦这个用户在一定时间周期内，能完成3单，这个用户必定会被划归为老用户，忠实用户。而每次被动领取的优惠券的时间限制，你也必定是按照这个模型在走，此时，为用户发放品类红包和店铺专享红包，并提升购买门槛，缩短使用期限，引导用户进行多品类、更大金额、更高频次的消费。

设想，原本你只是想花50块钱买一顿饭，结果为了使用红包，你点了60块钱的饭。尽管你有6块钱的红包，但你还是比原计划多花了4块钱。

4.营收&传播

节点6：在你下够一定数量订单的时候，会员营销的引导恰到好处的蹦了出来，过早，用户还没占过便宜，容易跑路，过晚，用户容易已经跑路。

而随着红包赠送频次的逐渐降低，门槛的逐渐提升，金额的逐渐减少，都在说我们不是慈善平台，真的受不了啦，我这有个小产品，你买，还能获得跟原来一样的服务，还有更多的会员优惠，不过你要给我几块钱意思意思哦！

意思意思就意思意思，在你这省的钱早就超过了你卖的这个金额，反正我已经养成了只要吃饭就用你的习惯，这是最可怕的。况且谁和钱，和红包过不去呢，买！

同时，他们讲营收和传播阶段整合进了一起，极大压缩了用户周期，对用户周期的价值进行了最大化，这种的压缩是夜长梦多的最好体现。

节点7：传播的直接体现是推荐弹窗蹦了出来，仿佛潜台词在说：占了老子那么多便宜，你也别自己独吞啊，快让你的基友们也来一起占便宜。

此时为了给你强有力的一击，去吸引你完成这个动作，又以“推荐有奖红包”为由，通过已有用户向周边朋友发送邀请的方式，获取新的用户注册下单。

这一环节中，真是既获得了新用户，又增强了老用户对产品的忠诚度。当用户到了成熟期，已经成为一款产品的忠实用户，对一款产品的分享推荐意识更加强烈，能带动一批新的用户参与进来。

5.结尾

这就是饿了么的对于用户的培养套路，让你一步一步通过这些所谓的“小”便宜，一点点的陷入圈套，无法自拔。无论你是否觉得你自己是不是真的省了钱，他们的GMV是实打实的涨了倒是真的，他们的目的也就真真的达到了。

通过上述，升华总结一下要点，不难归结一下红包的关键作用：

红包是可以提升转化率、提升客单价、提升消费频率的营销工具；为了提升红包的营销效率，需要针对不同成长阶段的用户进行红包策略设定；想用红包让用户下单，同样需要在文案上做足功夫，文案讨巧能促进红包领取率和核销率。

饿了么不敌滴滴的优雅与华丽，他们堪称暴力的典范，同样是互联网运营产品的佼佼者，运营本就没有谁优谁劣，能结合自身产品形态，以及当时的时代场景，随机应变，打下天下的就是好运营。

开个玩笑，感觉还是滴滴要强一些，因为到处听到的都是骂滴滴的，还没几个人去骂饿了么，饿了么是明着套路你，滴滴是给你暗箭，所以按照我开篇时候说的，极致的运营是骂的人多你还去用，貌似滴滴更胜一筹，玩笑了，这不是绝对评估的手段，依然是不分伯仲。

其实本文到这里，也基本就结束了，不过想到上面还预留了一个小彩蛋，也就是文案的叙述，也就再多说一点点，作为结尾。

四、一个理论

几乎市面上所有领取红包，或者这种营销类产品的文案，都利用了一个叫滑梯效应的手法。“滑梯效应”是休格曼在《文案训练手册》中提到的一个理论，意思是你的文案要给读者一种坐滑梯的体验，让他们情不自禁地阅读你的文案，直到阅读完所有的文案。

每一个广告元素都必须是引人入胜，这样你就会发现，仿佛是从一个话题上花滑落，无法停止，只能一滑到底。

依然是用饿了么举例，在他们的红包文案中，结合购买环境，为用户营造了一套场景，通过这些文案的引导，用户便能完成购买过程，路线是这样的：

红包奖励→登录领取→获得红包→期限提醒→首单立减→消费→新红包

文案的配合是：

领最高50元红包→恭喜获得专项礼包￥15元→红包即将过期

虽然只是简短的几个字，这些文案从金额上凸显了红包很大，从用户心理上突出了专享，从时间上强调了紧迫感，从优惠力度上体现了优惠。

在利益诱惑、心理归属、时间紧急的外在包装下，饿了么的用户阅读文案时就像是坐滑梯一样，很快就来到了首单购买的环节。整个过程，你都在饿了么的引导下往前走，几乎散失了理性的思考。

五、结尾

上述也就是本文的全部思考内容了，其实不难看出一个结论，无论是哪种形态的运营，只要是好的运营，都是慢工出细活，一上来的急切，可能是会对瞬时的数据有所影响，但是从长期角度来看，带来的用户价值就不是很高了。

本文是本人第一次去斗胆写写运营，我一直推崇产品运营不分家，设计产品要去多考虑运营，运营多去结合产品，工作状态也一定不是运营提需求给产品，而应当是两者互相推动，产品给运营建议如何去运营，运营给产品建议如何设计产品去驱动整个周期。

幸运的是我从经历上也相对占便宜，两段工作经历都整体负责过产品+运营，所以就锻炼出来这种看事情的思维方式，不过依然还是相差甚远，运营大牛们多多包涵。

作者：吴邢一夫（微信号mystic326531548）

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