线上活动：618购物节的套路

线上活动：618购物节的套路

最近，618购物节到来啦！各种领券，立减，秒杀，互动等都和去年有哪些区别呢？线上活动样式与把式又有什么特点？本篇就带大家看看线上活动是如何“新瓶装旧酒”的。

活动时间

本次618活动两家都是提前了将近大半个进行预热，准确的说进行预热其实就是活动开始了，在活动时间轴上基本上都是大半个月将近21天，也就是在5月底就陆陆续续看见各种活动广告的投放和预热了。这是个很有趣的现象。纵观之前的相应的大促，除去国民活动双十一以外，基本上定性为s级大促的活动很少有持续这么长时间的。

从去年的双十一活动我们可以了看出大促活动时间拉长的端倪，就是采用了预售+时间轴的活动模式。一般而言的线上活动时间段可以份几个阶段：导流期，流量蓄水期，爆发期，衰退期。（严格意义上讲，活动是从爆发和衰退两者组成）这四个阶段各有着不同的作用与结果。以下图（销售指数与活动四个阶段的趋势）为例（并不一定绝对准确）。

在活动流量的导入阶段，销售并不会有多少提升，而此时的流量可能会出现一个增长小高峰，客人大多会被各种线上线下的广告吸引而来，但是由于活动的承载页并没有大量的活动力度体现，整站的流量转化率会被拉低；在流量蓄水阶段，由于消费者大多关注爆发期间的活动力度，在爆发期之前往往会对现有的力度持官网态度并坐等大促活动力度的到来，此时的销售额可能会呈现出一个低谷；随着爆发期的到来，大量流量导入，成交转化暴增，销售额暴增。流量，销售额再此会出现最高峰；衰退期，随着活动时间临近结束，消费者大部分已经买到了自己心仪的商品，此时活动进入返场阶段，销量较之于爆发期迅速下滑。

以上四个阶段其实并非绝对，但是基本上都是现在电商活动的一个模板。

但是，这里就存在一个投入产出比的问题。在前期投入了大量的广告以及引流费用，带来的销售产出和用户活跃度是否与投入成正比呢？如今的流量红利已不再如当年，引流所需的资金投入已经远远超过了之前的流量红利时代。电商活动除了带动销售外，更多的还要注重是否盈利上来。

那么从这四个阶段的的销售趋势来看（并不是绝对准确），在固定的时间段内，提升导入期和蓄水期的销售额则是提升整体活动持续效果的重要目标。那么从广告投放开始计起到活动返场的结束，就是现阶段618年中大促的主战场。将导入期和蓄水期两个阶段合二为一，我把这个时间段命名为“时间轴导入销售期”。

严格意义上讲，618仅仅只是6月18日这一天，但是作为传统的电商思维，618的活动时间应该是在6月12-18日左右为期一周，但是现阶段的新型活动时间计算应该是：

6月1-15日为时间轴导入销售期16-18日为爆发期19-20日为衰退期（返场）

以下为京东以及天猫的品牌旗舰店的促销时间轴促销图，可见在导入销售期也做了相应的促销手段，京东是以超级品类日和品牌日作为其中的促销手段，天猫以跨店铺的购物津贴，品类满减为主要手段，旗下各个品牌店铺也遵循着天猫整体的营销活动节奏进行自身店铺的促销规划。

这样拉长活动时间的目标只有几个：

提升活动的投入产出比和销售额；提高活动前期的销售额同时也能制造活跃的活动氛围。

这样做的坏处就是：

活动的人力投入；策划的时间成本；广告引流投入等也是巨大。

活动的形式

本次双方的活动形式其实也大同小异，不过两者还是有着些许的区别如活动的主体：

京东主要是自营+商户；天猫则主要是商户；以及少部分自营产品。

京东通过时间轴活动模式在不同的日期进行不同的超级品类日和品牌日，同时也通过图书/生鲜等品类的大额满减（满100-50；199-100等）来进行促销引流等；天猫主要以跨店铺购物津贴和时间轴主题日，两者都在主会场进行了大概相同的布局：由上而下大致是：领券，分时段秒杀，竞拍商户广告位，品类/店铺会场集合楼层，千人千面单品展示楼层，各个分会场的互链。

当然在获取优惠方式上，京东，天猫两者有着不同的侧重，发券，立减，秒杀，拼团，红包裂变，砍价，预售等优惠获取方式都大差不差，这里没什么可细说的，也就是在优惠获取的渠道上能够做文章。天猫和京东的第三方商户针对活动形式有着更多的自主权。从店铺的促销装修和力度的设置，活动的形式都可以自行决定。这个也是考验看各个乙方店铺运营实力的好时机。也是平台的商户运营寻求KA商户，商户培育和发现优质爆款的好时机。

电商促销本质上也是零售促销，任何促销手段仅仅是为了达成销售的掩护，通过不同的渠道不同的方式来吸引消费者掏腰包才是正解。无论是通过，游戏，互动，直播，广告等形式营造出来的促销化场景，还是立减，秒杀，发券/红包等来带的优惠力度等都是为了让消费者掏腰包服务的。通过让更多的优质的流量进入你的会场，通过足够吸引人的优惠来促成消费者买单才是活动形式的最终使命。

活动渠道

销售渠道：这次618活动两者都有涉及线上和线下两方面，依托各自战略投资或者收购的零售载体，比如银泰，永辉，盒马，沃尔玛等进行线下联动促销。同时也能和线上活动遥相呼应，充当为线上引流的广告位角色，所以在活动策划期间，将能调用的销售渠道最好都用上，以求活动效果的最大化。

引流渠道：依旧包含如下：硬广，新&自媒体，搜索，信息流，自有工具推送，线下宣传等（包含事件营销，线下活动等）。这里就各个引流渠道的转化效果不做细分描述，可以参考先前的相关电商活动文章。

分销渠道：就推广销售联盟进行宣传，提升返点额&优惠促单形式，鼓励销售联盟/淘宝客积极推广。

总结

1. 本次618活动效果这里不得而知，就其形式而言并没有太多的创新点。 不过可以肯定的是活动动静闹的越大，平台商户所花的竞拍广告费就越多，平台运营方的纯利润就越多。所以就B2C电商的活动促销策划上要考虑到两个主体的参与度，一个是消费者，一个是平台商户和供应商。消费者造就了成交额，商户和供应商造就了利润。

2. 大促的活动时间拉长，是对活动整体投入产出比的考量，从追求销售规模转而追求利润与销售额并行。

3. 本次618活动的分时段时间轴的促销方案是去年双十一活动形式的延续与拓展。并没有实质上的变化。

4. 优惠获取的渠道和流量获取渠道与方式一直都是历届促销的关注点

以上观点不代表权威，不代表准确，烦请读者谨慎采纳。

作者：王欢

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