用户运营（一）：浅谈工作结构框架

用户运营（一）：浅谈工作结构框架

作者分享了在用户运营工作经历中，对于各方面工作内容的心得，之后也会对每个工作内容进行详细的复盘。

夏天终于来了，在烦闷的夜里加班之余，开瓶冰可乐，鼓起勇气整理自己的工作收获，是何等的悲壮！过去我很害怕写工作心得，还美其名曰保持一个空杯心态去接受一切新事物，长久下来，新事物接受了不少，入坑也越来越多，却也变得愈发杂乱，就好像一条乱在一起的耳机，每到用时都要忍受理线的痛苦。现在写出来，也是希望能将耳机改装成Airpods，达到随用随取的状态。

今天先写一章浅谈，把自己工作的每个模块做一个简单的叙述，作为一个目录+引言的作用，每个模块都是我对自己工作的一个总结（包含了大量的土语），与书本、课程里看到的有不同、偏差的自然的，我也不是一个复读机。

我的用户运营工作内容

我把工作总结为“用1个思路、1种技术，来完成4个任务”的工作，先上图啦！

1. AARRR理论应用（1个工作思路）

AARRR理论应该是目前互联网公司最常见的应用理论了，是指关于用户指标的五个阶段，拉新（获取新用户了解产品）、激活（引导用户的成功使用产品）、留存（维护用户持续使用产品）、付费（引导用户付费使用更多功能）、传播（设计用户分享功能推荐给其他用户）。

很明显这个理论是基于产品的视角而定的，这样拆分工作，使得用户运营的工作可以分成很细致的小模块，通过运营方式将每个模块的运营指标做上去，就可以确保一家公司的整体运营处于一个上升的趋势。

当然，有些时候，你也可以去做一下用户生命周期的诊断，这常见于高层次的工作规划中。

例如：一家童鞋企业，他的童鞋尺码范围16-25码，很显然，在去年购买了25码童鞋的顾客，在今年很大可能不再回购商品（剔除成人使用用户、二胎用户、分销客户）。通过对企业用户的购买尺码的分析，可得出每个用户的最大生命周期，从而在公司规划层面，辅助决策是否要扩大尺码线、还是在拉新层面更专注于小码用户的获取。（另一个例子就是我国劳动人口年龄分布于开放二胎政策的决策）

2. 用户调研与行为数据分析（1种工作技能）

用户调研是贯穿用户运营工作始终的，没有人可以做到躺在床上就可以猜出用户转化率低的原因。所有的一切都要基于所获取用户的数据进行分析解读。

用户调研通常分两种：

一种是间接调研，即不直接接触用户，而是从用户使用的轨迹来找规律，比如平台25-35岁用户的性别分布、不同页面间跳失节点、流失用户特点等。通常得到的是一种特征类的结果。另一种是直接调研，直接与用户沟通，包括问卷、访谈等形式，获得用户问题的真正原因，普遍是基于间接数据分析后进行的，通过提炼更加精准的问题来通过用户获得信息。

无论是直接调研还是间接调研，数据整理和分析是关键，还要对得出的数据结论进行检验（通常会用到简单的统计学知识）。

3. 用户画像、分层（任务1）

用户画像在不同阶段所代表的形式有所不同，我起了个比较个人的名字：定性画像、定量画像。

定性画像通常是这样的：

看起来很“主观的”、“感性的”用户卡片，仿佛用户就站在你面前，当然，站在你面前的“用户”是由很多用户的共性标签组成的，定性用户画像代表了一个用户群体，方便跨部门的伙伴看懂，多用于新产品、较大新功能开发前的用研工作。

定量画像，这个很好理解了，打开一个网上的任何一个IO产品，都会有用户性别比例、地域分布、客单分布等维度的数据图表，数据可以做到日更新甚至实时更新。

用户分层可以看做是定量画像的辅助工具。在直观的数据显示之外，做交叉选性的用户数据分析，并结合运营思想将用户分成不同层级，以辅助做精细化运营，例如前面童鞋电商例子提到的尺码分层。

用户分层有时和下面提到的会员分层发生重叠，我的理解中，用户分层是宏观的，辅助的。会员分层则是微观的直接可以使用的。

4. 营销策划（任务2）

不同于活动运营的工作，用户运营的营销是一个长期的、中途可更改的事件，当然有时也会配合活动运营做一些短期的活动。最终用户运营营销目的是服务于用户运营在AARRR不同阶段的不同运营指标。

营销策划的典型例子就是转发免费抽奖（饿了么红包分享也是一个例子），通过零星的奖品，带来用户大量的传播，这可以是配合一次活动设置的“子活动”，也可以是一个长期的产品功能。它的用户运营目的可以是拉新、也可以是激活、留存。

如果公司有活动运营岗位的话，用户运营的营销策划宜“避重就轻”，强调短期效果、单位时间成本较高的我起了土名重营销，常见有联合外部资源的公关型营销、资源置换型营销、大促营销等；单次投入可长期可使用的，我叫做轻营销，比如产品功能上可实现自动化的饿了么红包分享功能。

当然如果在公司身兼数职，那你就两手一起抓吧，我的经验是，重营销服从公司短期战略、领导拍脑袋战略；轻营销服务用户长期增长计划。

5. 产品功能优化（任务3）

公司产品上线后，用户使用的感受是怎样的？有哪些地方阻碍了用户使用或是降低了用户体验？这时就需要用户运营人员通过用户调研来进行复盘，从而继续进行优化和测试，比如商品页优化等等。（这个没有绝对的例子，好难说明啊）

6. 会员分层、运营（任务4）

会员制度诞生之日起就是一套用来提高用户留存和付费的营销方法。通过设计不同层级的会员等级，再针对性分配公司营销资源，让高层级的会员享受到更多的福利、权利、荣誉，来刺激用户在这个体系里进行正向行为。

一般的会员等级介于2-4级之间，成功的会员体系分层，分层标准在于用户对产品的使用程度，我有时叫它需求满足阈值。低级别用户的使用程度较低，产品的基本功能即可满足需求，付费获得功能特权相当于“锦上添花”；而高等级用户在更加频繁的使用中，普通用户眼里“锦上添花”的功能就变成了“雪中送炭”了，比如云笔记产品会员有更多存储空间、更多功能；酒店、航空公司面向差旅人事推出的会员服务。

而成功的会员运营，是在研究分析不同层级会员需求，设置成功的会员体系后，根据用户的需求习惯，进行恰如其分的提醒和营销来提升用户留存或达成某些短期指标。

写在最后

以上，便是目前为止，关于我在用户运营工作经历中的各个工作内容很浅很浅的浅谈，我应该会在下周末开始对每个工作内容进行详细的复盘，写下自己的心得，希望在全部完成后，能升职加薪。

（当然要给自己画个大饼啦~~）

作者：TAiFin

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