做出刷屏级创意的6大哲学（上）：从传播内容上来讲

做出刷屏级创意的6大哲学（上）：从传播内容上来讲

如果你想要向消费者更好地传递信息，不妨将信息转化成感官体验、情感共鸣、精神意义，从感官到情感到精神，这是突围消费者认知的三大基本路径。

公元前5世纪的希腊，有个最受人尊敬的智者普罗泰戈拉。据说普罗泰戈拉教过一个年青人，他规定这个年青人如果在第一次诉讼里就获得胜利，才交学费，否则就不交。很快，这个青年人就等来了第一次诉讼——普罗泰戈拉控告他，要他交学费。

比这个故事更出名的，是普罗泰戈拉提出过的一个命题：人是万物的尺度。

这句话的意思是，万物是否存在、事物性质如何，全在于人的感觉。一个事物“是什么”，只有在它与我们的感官发生关系时才存在。

正如我们一直在说，一个品牌“是什么”，要看它如何与消费者发生关系，在消费者心中是何认知和感觉。

人们购买商品，其目的是什么？根本上讲是为了生活，更好的生活。

人们消费品牌，是基于他们的需求、欲望、梦想、恐惧等等，当消费者在购物时，他们不是在选择品牌，而是在选择生活。选择什么品牌就意味着你选择什么样的生活方式，品牌是生活的一部分。

人因消费而存在。而创意，必须以人为尺度。

创意所要做的一切，都是在人心起作用。

1. 意义Purpose

意义，是一个伟大品牌的起点。要打造一个品牌，我们首先要思考的不是什么品牌愿景、品牌使命，而是要思考品牌的意义所在。一个品牌，在人们生活中代表什么？扮演什么角色？人们如何看待它的存在？

当产品摆上货架，它就从产品变成了人们欲望的对象。当产品被消费，人们便会在使用中赋予产品更多意义。随着时间的流动，产品在人们生活中找到位置，在人们心目中落脚，这时产品便形成了公共化意义。

产品被挪用为文化，品牌由此诞生。这些意义，并非仅仅靠产品的物理功能所呈现，它必须经由消费者加以理解、加以阐述才能产生。

在创意中展示意义，就是给消费展现一幅拥有了产品之后的理想生活图景，唤起用户的向往。

日本最大的房地产门户网站SUUMO，提供海量房源和房产信息情报，支持每个人都能找到符合个人生活方式的住房。

由于近年来的日本经济低迷，和竞争的日趋激烈，SUUMO的销售业绩一直不怎么好。2016年，SUUMO计划做一波推广，那么他们思考的焦点自然聚焦在一套合适的房子，对于每个人的意义是什么。

或许，不只是每个人……

对于每个动物也是一样，它们也需要适合自己的住宅，在动物的生存本能中，它们也会去寻找适合自己的家。

号称给每个人找到合适住宅的SUUMO，决定为这帮海洋小动物也找到房子。他们请来博报堂Kettle，联合东京海洋大学，为寄居蟹设计了一个舒适又环保的新家。

他们研究了寄居蟹的身体形状、重量、卷曲幅度和生活习惯，选用坚固、轻盈、可降解的有机材料淀粉制作，并且提供三个尺寸。

（项目名称：Shall We Move？我们搬家吗？）

当这些印有SUUMO品牌logo出现在全世界的海滩上，每个游客都能理解在SUUMO，住宅意味着什么。

80%的人买SUV不是用来越野的。中国人的SUV热，不过是因为他们喜爱SUV高大威猛的样子，以及被堵在路上时，比前后车辆高人一等的视野。大多数SUV车主，开车去到最远的地方恐怕也就是周末带孩子去周边效游，偶尔过个水坑和土坡了。

但一众SUV的广告中，还是充斥着各种大漠、戈壁、草原、盘山公路，这些消费者一生都难得一见的场景。有时候想想，这种思维惯性还真的是可怕。

只要是家轿就是一家三口幸福生活在一起的场景，只要是SUV就是荒野路跑，只要是高端一点的车型就是红毯、绅装、总裁办公室。不仅产品没多大差别，连广告也别无二致，那么又有什么品牌可言？不过是名字跟车标不同罢了。

2017年儿童节，JEEP自由光上线一条广告：看过世界的孩子更强大。

他不怕黑是因为你曾在漆黑的夜里带他看过最亮的星她更有主见是因为你带她发现过的世界比课堂大得多他比同龄人更爱问为什么是因为你早就为他打开了好奇的大门未来的他勇敢无畏抵得住风雨的侵袭，探索世界的边界未来的他心里住着远方冲出山湖海的栅栏，领略万物生灵的神奇未来的他，好奇心不灭对未知的一切保有热忱，直到寻到答案因为现在的他正随你踏上旅程看最美好的世界看过世界的孩子更强大Jeep

他不怕黑是因为你曾在漆黑的夜里带他看过最亮的星

她更有主见是因为你带她发现过的世界比课堂大得多

他比同龄人更爱问为什么是因为你早就为他打开了好奇的大门

这才是SUV真正的意义所在，带孩子去见识更大的世界。而不是空谈什么自由、远方、驭天下、行无疆……

早在2012年，我们就做过类似的方案，当时认定SUV的最大意义就是亲子亲自然，带孩子一起亲近大自然，带孩子去感受外面的世界。至于西部越野？不存在的。

只不过这套创意从来没机会出街而已，客户跟客户毕竟不同。

2. 情感Emotion

做创意，经常有理性诉求和感性诉求的说法。一个人的决定，要么是理性做出的，要么是感性做出的。这是人类独有两种互补的决策方式：情感与逻辑。

很多人以为自己是理性的，是讲逻辑的。但事实上：人的每一个决定，都主要由大脑中的情感中心控制。理性主要用来证明情感决策的正确性与合理性。

就比如你喜欢一个人，你以为你是因为这个人的长处、优点、才能（理性）才喜欢他。但事实上通常上，你先看一个人顺眼，你才会在这个人身上寻找长处优点，来证明自己的喜欢是正确合理的。

亦如你讨厌一个人，你就只会看到这个人的缺点，而罔顾其他。

所以美国医学研究院院士，当今世界公认的神经科学研究领域领袖安东尼奥·R.达马西奥写了一本书《笛卡尔的错误》，来论证人情绪与逻辑的关系。

笛卡尔是近代理性主义的创始人，认为人是理性的动物曾在几个世纪占据主流，但蒙田说了，你在宴会上打一个嗝、放一个屁，就能让你理性全无。

按情绪心理学的讲法，人类有6种与生俱来的基本情感，还有7种后天习得的高级认知情感。不过咱们做创意的，不需要这么学术。能点燃人的行动的情感，基本上也就三种类型：

追求愉快，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避孤离。

一般来说，能够给人带来即时的、直接的生理享受的消费品，主要诉求愉悦、快乐，比如软饮、零食之类。可口可乐的“要爽由自己”，乐事的“片片刻刻有乐事”，哈尔滨啤酒的“一起哈啤”，雀巢咖啡的“味道好极了”、M&M豆的“妙趣挡不住”、彩虹糖的“玩味无限”、奥利奥最新的“玩在一起”。

而不能带来即时利益，需要一段时间才能见效，或是需要消费者付出时间、精力成本的产品，则主要贩卖希望。比如护肤品与美妆、减肥用品、学习类产品。用了我的产品，你会变得更美、更强壮、更有权势、更有品位、更富有、更聪明、更有魅力……

比如nike的just do it，李宁的一切皆有可能，比如今天知识付费类产品，唯一会的手段就是通过制造用户的焦虑和恐惧，来贩卖那点希望。尚德机构的两张地铁广告，可算是先给你一巴掌再给个甜枣的典范了。

潘婷经典的励志广告卡农，可能大家都看过泰国那一支，其实俄罗斯这一支也不错。

潘婷的思考出发点是，如果你拥有一头亮丽的秀发，你就能在人生中充满自信，你就能闪耀，you can shine你能型。

这就是希望。

而对于那些非个人使用，需要社交参与的产品（在众人面前使用，或与他人分享的产品），则通常诉求认同。比如家居家电之类全家使用的产品，诉求亲情较多，比如麦当劳的“让我们好在一起”；和朋友一起分享的产品，诉求友情，比如尊尼获加的“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进”，麦氏咖啡的“好东西要和好朋友分享”。

爱情、亲情、友情类的创意，都是在制造用户的归属感，让用户产生强烈的情感认同。

又或者一些小众型产品，则倾向于为用户贴标签、标榜身份，让用户为自己的独特身份感到自豪和骄傲，产生身份认同。比如豆瓣的“我们的精神角落”

比如在ABB垄断的豪华车市场，豪华、科技、驾驶乐趣都被奔驰、奥迪、宝马说尽了。新晋豪华品牌英菲尼迪就用“敢爱”这一情感体验营销来制造差异化，将自己定位于最感性的豪华汽车品牌，与年轻心态的高端消费者建立情感共鸣。

3. 真实real

滚石乐队有一句经典广告语，感觉是真实的。你说你的产品很好，那么能不能以一种直观的方式呈现在消费者面前，让你的产品真实可感。

俗话说，眼见为实，耳听为虚。

你说自己怎么怎么好，消费者是不信的。他们更愿意相信自己的感官。每个人进到超市、服装店、书店，在购买以前都会先看一看、摸一摸、闻一闻、听一听……然后才会下定决心。

真实，就是一种感官体验到的事实。你要通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉让人产生“的确如此”的感受与共鸣。

地毯品牌STEP，在新的地毯产品推出时，寄了400份礼盒给到消费者，每个礼盒里都是一双用地毯制成的拖鞋，让用户亲自体验一下纯丝地毯的质感。

最终在收到礼盒的400人中，有342个人下单购买了地毯。

都柏林为了宣传请勿随地乱吐口香糖的公益行为，他们选择用一种直观的方式让你看到吐口香糖的后果——鞋子都被粘在了路上，无法自拔。

对于公益广告创意，很多时候一句简单的提醒往往是隔靴搔痒，吸烟有害健康、饮酒有害健康、酒驾危害公共安全，但消费者往往是视若无睹，不见棺材不掉泪的。唯有将后果直观的展示出来。

红丝带行动就明明白白说了，乳腺癌比你想象的更普遍。

看，这就是不及时做检查的后果。

同样的，说动物园如何惊险刺激，那就直接演给消费者看。

马丁·林斯特龙在《品牌洗脑》一书中说，最让人上瘾的声音是婴儿的笑声、煎牛排的嗞嗞声、把饮料倒进有冰块的玻璃杯中劈里啪啦的声音，为此很多品牌会花大力气改造产品包装以产生唤起人们的声音。果酱罐子被有意设计成打开时有“呯”的一声，让消费者感觉更加新鲜、干净和安全；克莱斯勒专门成立了一个部门，分析和制作完美的关门声。

因为今天任何一个消费者在选购汽车前，都会坐进去，手扶方向盘，闻一闻汽车的味道，走下汽车，听一听关门时那声独特的闷响。

所以也就不奇怪每辆劳斯莱斯出厂之前，其设计团人会从800多种元素中提取出的一种混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的气味，添加在座椅下方。

从五感入手，把要传递的信息用视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五种感官演给消费者看，就是最直观、也最能博取用户信任、让用户上瘾的大创意。

所见即所得，才是今天的新消费精神。

传统广告创意，以搏取消费者认知为根本。但叫卖式的广告，比拼谁的吆喝声更大，总是难以打动消费者。

如果你想要向消费者更好的传递信息，不妨将信息转化成感官体验、情感共鸣、精神意义，从感官到情感到精神，这是突围消费者认知的三个基本途径。

这是从传播内容上来讲，大创意应该构建什么样的传播内容。下一篇我再从传播方式和理念的角度谈谈大创意的另外三大哲学。

THE END.

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