运营战争史：抖音VS快手

运营战争史：抖音VS快手

短视频领域，快手和抖音正针锋相对，本文作者总结了抖音和快手各自的运营套路，值得一看。

如何评价抖音的运营？

内涵段子和今日头条沉淀下来的精英团队的手笔。短期内就起势，形成双微一抖的局面，很伟大。——我顶礼膜拜的男神波旬如是说。

所以你难道还不想知道抖音的运营套路吗？下面我给大家分两个层面，论述一下抖音和快手的运营套路：

从微博、微信、百度新闻三个渠道获取的信息分析抖音和快手的运营套路；快手和抖音运营风格的区别。

一、抖音是如何火起来的

1.整体节奏

抖音是从2017年3月份岳云鹏转发的一条视频开始，引发了百度指数的暴涨，随后抖音开始走入大众视线。

从2017年12月开始，抖音进入全面爆发阶段。展开密集营销节奏的同时，在app上不断推出创意新功能。其中，12月25号上线的尬舞机功能，一夜爆红，推动抖音登顶app下载榜单。

抖音的主要运营方式以下：

2.微博宣传节奏

抖音从12月份开始，展开密集营销，正式反超快手。

抖音的微博营销策略，就是用各种明星大V来引爆。

现在很多app的爆红都是这个路子，比如今年年初爆火的冲顶大会、百万英雄、芝士超人、百万赢家这几款主流产品都是靠撒钱和明星大v来走入大众视线的。

在“看”的需求十分强烈的视频行业，明星大v的契合度很高。

我对影响微博指数波动的大节点做了分析，分析了每个热点背后的事件。

并整理出了被引爆的营销事件背后，对应的微博营销号。（只放了主要的）

可以看到，好多大v都是长期合作的，固定转发选手。（抖音真的好有钱啊==）

拿2017年9月18号开始的#抖音校园新唱将#的活动举例说明一下，因为这算是抖音的第一次大手笔成名之战：

活动节奏是每月1期，每期有不同的主题，每期会请两个不同的明星来炒作话题。共4期，到11月25号结束。

（1）第一期先以宁桓宇、耳帝、白举纲这几个音乐领域的明星和大v点燃，然后慢慢加入其它明星和大v，鬼鬼吴映洁、艾力、金九粒、天娱传媒、开心麻花的马丽等继续引爆。后面还跟了各种几万粉儿的小v持续跟进。

（2）在微信上也攒了一大批微信号一起宣传。

可以看到，这些微信号都是一些大学的账号或是音乐类的垂直账号，而且好多账号都是从开始到结束整个过程中发了许多条。

如此大手笔，简直是霸占全国所有学校的架势……

能在短暂的时间里，谈下这么多账号……

四面出击的抖音爸爸真的是太牛逼了，不管是执行力还是金钱力……

（3）同时在知乎上用小号自问自答，但是知乎没做出声势。

（4）还有各种新闻传播配合。

最后这个话题在微博的达到3517.8万阅读，47w讨论。

个人觉得，从绝对值来说，这些数据不算很高。

但这次全网营销是2017年抖音微博热点的最高峰，也算是抖音的成名之作了。

3.新闻宣传节奏分析

我从每个月的百度指数波动节点，找到了对应的原因。整理了抖音和快手，从2017年11月份开始的新闻传播内容。

这些汇总后，可以算是抖音和快手的所有营销套路了……

标黄的是当月影响最大的新闻：

可以对比一下抖音和快手的新闻传播内容，虽然快手也有可圈可点的地方，但是内容的吸睛程度差距还是很大。

抖音都是围绕明星、综艺、ip等内容方向的事件营销，每个标题里都有足够吸睛的关键词，有很强的话题性和传播度；而快手的传播方向还是集中在ceo的行业发声这种中规中矩的路子，实在不够吸引人。

比如快手这条新闻，明明有马东、高晓松、吴晓波这样足够抢眼球的词，非要起成这样新闻联播式的标题。

换成《快手携马东、高晓松pk罗振宇  2018 “思想跨年” 谁赢了？》是不是好一点（菜鸟一枚，纯粹抛砖引玉，随便看看~）

在“看”的需求十分强烈的视频行业，快手的新闻宣传是不够吸睛的。

4.微信传播节点分析

关于主要事件营销我以上基本上都说过了。

微信方面也都是用一些营销号来配合以上这些事件营销，所以要拆解的话，就直接把我微博上列举的“事件关键词+抖音”搜索，各种传播节点就一目了然了……

看看哪些可以学习的。套路比较雷同，我就不赘述了。

二、快手的佛系运营

1.整体节奏

快手和抖音在运营和内容调性方面的差距非常大。抖音通过一系列层层设计的运营，一路高歌猛进，短时间内起势；而快手似乎看不到明显的运营痕迹，甚至说交给用户去运营。他们团队简直就是佛系的，不太能找到事件营销和活动运营之类的。

真的符合ceo宿华说的：没有明星导向，不捧红人，做一只“隐形”的手。

相对于抖音，快手的运营就没有太多套路。我个人觉得快手的走红，有点像以前爆红的足迹、脸萌等现象级app，几乎都是用户之间的口碑传播引起的爆发，创业的也都是草根团队。

快手是从2017年2月份开始崭露头角的：

明星：潘长江，柳岩，王祖蓝……赞助综艺：《奇葩大会》、《思想跨年》、《吐槽大会》、《明星的诞生》、《奔跑吧兄弟》、《声临其境》、《快乐大本营》主办活动：#快手的500个家乡#、#快手带你看世界#转发送电影票活动：从2017年2月开始，快手用一些电影票来做“转发送电影票”的活动，活跃粉丝。全年平均来算，每月大约2次这样的活动。

一些热门电影的转发效果还挺好的，比如《刺客信条》、《生化危机：终章》、《爱乐之城》、《捉妖记2》、《妖妖灵》、《解忧杂货店》、《心理罪之城市之光》……

2.微博

翻完了每个热点之后，微博并不是快手运营推广的阵地，微博上基本没有什么快手运营的痕迹。从营销角度来看，没什么值得拆解学习的。

（1）微博上的热点趋势，基本上都是其他带“快手”关键字的事件，并不是这个“短视频app的快手”。

真正与快手相关的也都是一些负面新闻居多：

比如2016年6月份刷屏全网的事件，一个id是“吃货凤姐”的大妈，疑似被儿子胁迫，为涨粉拍生吃虫、吃金鱼、吃灯泡，还用鼻子抽烟等等不可思议的视频，让人哑然。

快手网红杨清柠和王乐乐，这对毁三观网红“早孕情侣”，演绎各种小三、劈腿、家暴、艾滋病等等狗血撕逼大战。

快手的新闻都是平台上网红的新闻，比如牌牌琪、骚白、天佑等人的单独新闻，快手本身的品牌声量很少。

（2）其实快手在三月份做过一个#快手带你看世界#的活动，还在奇葩大会中植入了广告：马东、肖骁、颜如晶、等都给拍过广告。

但是没有形成大片的传播，因为没有投入营销大号来转发：

由赵又廷、肖骁在奇葩大会中植入的广告，如此具有话题性的节目和明星，基本上是0转发0互动。

由马东、蔡康永在奇葩大会配合打广告的视频，也只用了一个大号转发，剩下转发的都是透明小号。

还有上文说到快手的跨年活动，快手赞助浙江卫视的《思想跨年》，由马东、高晓松、吴晓波、张绍刚一起主持的这场整容强大的跨年晚会，也没形成立体式大面积传播。

新闻传播量少，而且新闻标题重点不突出。微信上搜“快手思想跨年”文章基本为0；微信搜“快手马东”文章也基本为0。

以上赞助的其他综艺和开展的活动也都没有强运营，尤其是#快手的500个家乡#、#快手带你看世界#这两个时间跨度很长，且内涵很棒的活动，营销也没有全盘展开……

所以我有点奇怪，我觉得快手的运营有点矛盾。

如果是因为内容和用户定位的原因，用户不活跃在微博，不是奇葩大会的受众，那为什么又要花大钱赞助奇葩大会、思想跨年这种很贵的节目？

既然赞助了，为什么不好好宣传？从营销效果来看，对事件的宣传比事件本身重要。

史玉柱说：

广告要么不做，要做就要充分大，能大到多少大到多少。

就像烧开水，刚刚烧热了一点，你就把火撤了，这水永远也烧不开。前面的火也白烧了。

个人觉得他们的营销定位是不准确不聚焦的，东一枪西一枪的感觉。这点我后面细说。

3.新闻传播套路

见上文以上跟抖音新闻传播的对比。

4.微信传播节点

以上套路基本涵盖。

三、总结

1.两者运营风格对比：

（1）“社交+”时代降临，无社交，不运营。

抖音相比快手最大的优势就是在社交的把握上，抖音在UGC上非常努力。

用一波又一波的活动和事件形成了源源不断的脉冲式传播，所以在很短的时间内火爆全网。全套操作快准狠稳，正如波旬所说，是内涵段子、今日头条沉淀下来的运营精英，有深厚的运营经验了。

但是硬币都有两面，个人觉得，这种强运营也会有弊端。比如：你怎么能确定你创造的流行可以一直满足变幻无常的观众口味？（没人知道）

（2）快手的运营方式就偏佛系，基本上看不到运营的痕迹。

但通过各种分析之后，我觉得快手的行为是纠结的。如上文所说，花了大钱赞助综艺节目，却不好好营销发酵效果。感觉像被束缚了一样，没有放开手脚。

我的猜想是现在的快手内部，内容定位出现了迷茫。

虽然然外界一直在说两个app市场定位不一样，抖音是一二线人群，快手是农村包围城市。但实际上两者是有重叠用户的，双方是有正面竞争的。

所以快手虽然嘴上说着“去中心化运营”，让每个人都成为主角，可是面临抖音这样的劲敌，还是慌了。

本能的做出回击反应，但是招式却不够狠，因为目标和定位都没有明确：一方面顾忌原先的运营定位，一方面又害怕后方的敌人追上。有种在此岸观望彼岸，两头都不到岸的半推半就感。

2.所以快手和抖音未来结局如何？

中国城镇化在不断加快，中小城市和乡镇的互联网基因完全爆发也不是久远的事情，而三四线城市的用户需要一个发声的平台，这是快手非常大的优势。

所以快手应该稳住自己目前的优势战场，并在此基础上再深入渗透和优化，真的做到农村包围城市。眼光不要盯着竞争对手，而是要盯着未来。

就我目前浅薄的调查来看，快手的运营还有很多可以开拓的空间，内容定位也还需要更精确的打造。

比如用户氛围，就是是快手最大的软肋。用户之间就没有热烈的讨论感，对平台没有引以为豪的拥护感，都是抱着播眼球、猎奇的角度来看戏的状态，没有形成良性互动的闭环。

一些头部网红经常曝出撕逼、斗殴等狗血又辣眼睛的新闻，这些都会对品牌造成极大的创伤。

可能是快手不介入的运营风格，没有给他们打造一种美好的向往。

所以抖音也洞察到了这一点，品牌slogan是：

“记录美好生活”。

再通过强引导给了这样的憧憬，让用户有荣耀感和归属感。

所以对于快手来说，要抓紧内容调性的改善和运营策略的火力了，这是目前关乎快手九死一生的事。

酒香不怕巷子深的时代已经过去，顾客不会主动送上门，产品和营销同样重要。最好的产品未必会常常获胜，你发明了新产品却没有有效的营销方式，那么你的产品将很难做下去——无论你的产品质量有多好。

再加上目前腾讯、网易云音乐、360等巨头也入局了，竞争进入密集竞争时期，对已经走上战场的初创企业，没有犹豫的时间了。

快鱼吃慢鱼，拼的就是执行力。不仅要战斗，还必须得赢，没有中间选择。

你不止拥有自己生命的代理权，还拥有这世界上某个重要角落的代理权。

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