广告语光走心可不行，这3点更重要

广告语光走心可不行，这3点更重要

广告文案不止要走心走肾、容易记、易传播，更要传递出品牌或产品的策略、定位。而想要写出策略性的广告语，就需要考虑以下三点因素。

前几天在交流群里讨论了一个有关家庭智能锁广告语的问题，我从中发现一些营销问题，促使我本周要写一篇有关广告语的文章。

请问下面两句有关智能锁的广告语，你觉得哪个好？

A．手一按，就吻到躲在门后等我的那个她。B．把家交给我，你安心上班。

你的答案是？

我拿去问了一些人，发现很多人连想都不想就说A好，其中有些也是学广告营销出身的人。我问为什么？选择的人说A广告语写得走心、易记、易传播等——这似乎符合了我们对好广告语的常识与认知。

以上问题经常出现在我们营销人的日常工作中——到底怎样判断一个广告语的好坏？

一

我们一提到广告文案，就想到“走心走肾”或“容易记、易传播”等等特点。

但是，这些是广告语最重要的东西吗？

我们不妨先回到广告语最本质的定义：广告语是什么？

先看度娘的定义：

（来源百度百科）

怪兽先森的理解：广告语是洞悉消费者、竞争市场与产品自身等信息之后的一种策略性表达。

好像以上说的还是太官方了。简单来说：广告语不能一上来就想着如何写得走心，而首先应该要考虑的是至少以下三点后，再考虑如何写得走心。

你真正的竞争对手是谁？比如家庭智能锁的竞争者是钥匙锁或其他智能锁？你产品最大的绝对优势是什么？比如你的智能锁产品最大优势是“安全”还是其他？你真正的用户是谁？比如是你的智能锁目标用户是中产阶级的上班一族还是谁？

这三点似乎很多人都知道，但往往最基础的东西往往最容易被忘记与忽视，从而写出只追求表面华丽，却没能真正体现品牌策略或带来产品销量的广告语。

因为广告语不是简单的文字表达，而是展示了你这个品牌或产品的策略、定位。而想要写出策略性的广告语，首先需要考虑以上三点最基础且很重要的因素。

就像农夫山泉作为前些年饮用水的后起之秀，并不是随便就写出一句广告语，而是通过当时的竞争市场，明确自身产品优势与用户等分析后，提出了“天然、健康的天然水”定位，才写出“农夫山泉有点甜”的广告语，从而与怡宝、娃哈哈等品牌形成差异化和迅速带来了一定的市场份额。

再回到文章开头的两个广告语——如果该智能锁品牌通过综合考虑后，确定以上班一族为主和走“安全”这个方向，我会选择更符合品牌策略的B广告语；而如果主打“便捷”卖点，可能A广告语就更合适。

所以，广告语好与不好，不应该只看是否走心、易记等表达层面，还要看其是否符合调研分析后的品牌或产品策略。

二

好了，看到这里，相信你对“怎样判断一个广告语的好坏”问题已经重新有了自己的认识。下面再具体说说写广告语之前需要重点分析的这三点关键因素。

1.你真正的竞争对手是谁？

在市场经济中，只要某种品类受到市场欢迎、有利润可赚，就会存在着竞争。比如汉堡品类的麦当劳、肯德基与汉堡王等，共享单车的摩拜、ofo和哈喽单车等。

在写广告语前就需要先找出自己的真正竞争者是谁，看看消费者面对的选择有哪些，这样对品牌策略的确立和广告语的撰写具有不可忽略的参考价值。

怪兽先森认为竞争对手可分为两种类型：

（1）看得见的竞争者

这类竞争者通常在我们的正面出现。比如ofo、摩拜出现后，同样也是做共享单车的哈喽单车、小蓝单车等也随之出现。

再比如你要开一家奶茶店，但在你对面已开了类似的一家奶茶店，这店就是你直接看得见的竞争者。

写广告语之前就需要考虑因素之一就是这些“看得见”的竞争者，然后再想想如何写出自己的产品优势。

（2）看不见的竞争者

知名自媒体人咪蒙曾说过一句话，大概意思是：

做媒体的，真正的竞争对手是王者荣耀。

比如咪蒙所说的“王者荣耀”，虽然王者荣耀没有去年火了，但这是暗指跟自媒体争抢注意力的不只是其他自媒体，还有一些极容易吸引人注意力与时间的游戏。

又如我们曾经很喜欢吃的方便面，这几年的销量在不断下滑。很多人分析说：因为美团、饿了么等网络订餐平台的兴起而导致了方便面品类的销量下滑。

不管此分析正确与否，还是因为方便面市场受到消费升级等其他方面的影响，都说明了产品的竞争者并不只是局限于看得见的正面对手，还有隐藏在其他地方的“看不见”竞争者。

总之，写广告语前，要先明确你真正的竞争者是谁，是看得见的对手还是看不见的对手呢？

2.你产品最大的绝对优势是什么？

广告语主要的作用之一就是体现品牌与众不同的方面。你的品牌想要体现差异化，需要挖掘与其他竞争者不同的优势，比如你的性价比更高、服务更好，或是其他方面具有绝对优势。

像之前很多电商平台的广告语说要打倒淘宝，建立第二个淘宝之类的，但这样做的电商平台几乎都以失败告终。失败的很大原因就是没有找到自身的绝对优势，而盲目用自己的劣势去碰竞争者的优势。

相反，做的好的电商，比如唯品会、小红书等电商平台，都是在寻找自己的绝对优势，再去考虑广告语怎么写。

因此，我们在写广告语前，第二个需要重点考虑的因素就是：你产品最大的绝对优势是什么？

3.你真正的用户是谁？

我经常会碰到很多读者一上来就问我：“怪兽先森，你觉得我这个广告语写得怎样？”我面对这样的问题，没有告诉我产品的目标用户等信息，我也很尴尬。

判断一个广告语好与不好，除开明确你的竞争者与产品优势外，还有一个很重要的因素就是：你要先确定你的广告语是给谁看的，我才能判断这样写是否好与不好。

比如文章前面所说的家庭智能锁产品，写广告语前先确定该产品的真正用户是谁？如果是有一定消费能力的中产阶级以上的白领一族，那广告语尽量多从“上班怕被人撬门进家”等这些场景进行考虑用户的需求。

如，很多婴儿用品真正用户是妈妈们，那就以妈妈们为考虑对象进行撰写广告语；又如，一些鲜花店的真正用户是男性朋友，写广告语时就以男朋友、老公们为考虑对象。

所以，写广告语需要重点考虑的第三个点就是：明确你真正的用户是谁？

总结

我们在写广告语更多需要考虑该品牌或产品的真正用户是谁、你的真正竞争者是谁和你产品本身的情况等因素，而不只是考虑表达是否走心、优雅等。

当然了，广告语要考虑的方面不止这三点，但如果在写广告语的时候，没有考虑这三个基本要素，就不是一个真正具有策略性的广告语。因为品牌或产品的广告语不是随便的文字表达，而是该产品或品牌所采取的定位、策略的一种表现结果。

消费者在看你的广告语时，并不只是你一家品牌，还有面临着其他品牌或产品的选择、自己的利益考虑等情况。

总之，一个好的广告语，并不是看到产品信息就随手写出来的，而应该是综合考虑用户、竞争者和产品自身等要素，得出品牌的更优定位、策略后，再去考虑广告语投放渠道、表达技巧等方面，比如怎样写的好记、易传播等。

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