运营尽信理论，不如无理论

运营尽信理论，不如无理论

关于运营的理论有很多，但“尽信书不如无书”，如果操作中不考虑实际情况，一味照搬，最终效果往往适得其反。

上周，李叫兽宣布从百度离职，告别了其短暂的、只有一年多的“史上最年轻百度副总裁”的职业生涯。

当然，今天这篇文章，并不是要对这件事本身进行评论。

一是因为这件事早就不算新闻了，二是因为我之前说过：“任何一个项目的背后，都有很多外人不知道的因素。”

所以作为一个外人，在没有得到足够的、确切的信息的情况下，就不去跟风发表意见了。

今天真正想聊的话题，其实是“理论”这两个字。

很多人都认为学理论没有用，这种观点在叫兽离职后，相信一定会更加盛行。他们会说：“你看！我早说过懂理论没有用。”

好吧，也许你认为我会站出来（再次）为“理论”正名？

其实恰好相反…

这篇文章，我就是要告诉你理论是如何害人的，以及如何学习理论才能避免被理论所害，成为名副其实的“理论派”…

一、兵法害死人

在聊“理论”之前，我们先来聊聊与之类似的“兵法”。

历史上，谁是最有名的“很懂兵法，但最后又死于兵法”的人呢？

当然不是赵括，因为他只是懂得谈论兵法，而不是真的懂兵法，还远不够资格…

那是谁？是马谡——诸葛亮的得意门生。

《孙子兵法》里说：

高陵勿向，背丘勿逆。

意思是：当敌人在高地的时候，不要发动正面的进攻；当敌人从高地冲下来的时候，也不要正面迎敌，要等他们到了平地才能打。（不然滚石滚木会对己方不利）

马谡当然很明白其中的道理，所以在面对魏军的围困时，他毅然选择在高地扎营，试图运用高地的势能，在决战的时候来个“居高临下，势如破竹”。

这场战役大家肯定都听过，它就是著名的“街亭之战”。所以结果也都知道了——马谡战败，诸葛亮失街亭，并且挥泪斩马谡…

二、为什么兵法害死人？

马谡是如何战败的？

其实很简单：魏军见马谡全军都驻扎在山上，就让部队把整个山先围住，断了马谡的粮草和补给，然后放火烧山。

当然，以马谡的聪明才智，他也不太可能猜不到魏军会出此招。当时他应该是想效仿韩信的背水一战——让士兵置之死地而后生。毕竟，士兵在绝境中会爆发惊人的斗志，所以才会有“围城必阙”的说法。

只不过他忘了一件事，那就是韩信在背水一战的时候，故意安排了两千奇兵去破坏赵军的大后方，并最终形成“两面夹击赵军”的阵势。

也就是说：韩信是留了一手的，而马谡却把所有兵力都集中在一起，没有任何外部的支援。

这就是典型的“因为熟悉兵法，所以死于兵法”——因为明白“围城必阙”和“高陵勿向”的道理，所以就照做了，最后却因为没有考虑到「其他条件」而彻底失败。

所以人们常说“兵法害死人”，其实就是因为：每种兵法都有其成立的前提条件，而写兵法的人既不可能想全，也不可能写全战场中的所有情况（即使是被誉为兵学圣典的《孙子兵法》也不例外）。而一旦某个将军信奉某个兵法，并且遇到任何情况都按此兵法行事，那他的下场估计跟马谡也不会差太多…

三、理论也是一样

在营销中，我们都听过不少理论、道理和方法。

其实，它们跟兵法一样——都只在特定的情况下才成立，才有效。假如你遇到任何一个项目，都固执的只想用同一种理论/方法去运作，如果你不是专门卖这套理论的，那就是脑子过于简单了…

随便举几例：

1.写文案不要说清，而是要说动

这句话是华与华说的，而且说了不止一两遍…它的意思是：广告语不要总想着说清什么事，也不要说服什么人，而是要直接说动消费者，让他去行动去购买。“送礼就送脑白金”、“支付就用支付宝”、“怕上火喝王老吉”就是很典型的例子。

嗯！这套理论，想想是很有道理的样子。

不过大家有没有发现：华与华自己的广告语就没有运用这套理论——他并没有说“做战略咨询就找华与华”，而是说“超级符号就是超级创意”。

当然，这里并不是要说华与华做的不好，其实恰好相反，这是一个非常精明的选择。

华与华是如何在业界出名的？很明显，主要还是靠他们的书——《超级符号就是超级创意》。这本书，以及书中的方法论，就是华与华最宝贵的品牌资产。

既然他们已经因为这10个字出了名，那为什么不继续沿用它呢？就像蓝白电子烟——由于产品成功了，公司就直接把名字从“如云科技”改成了“蓝白”，这就是对品牌资产的高效运用…（开个玩笑：如果华杉老师不是那种善于打造个人品牌的人，我想他应该会把公司名从“华与华”改成“超级符号”之类的…）

所以，当你在写一个广告语的时候，也别只想着“我要写一句能直接说动消费者的话”。尤其是当产品的购买决策程度较高的时候，要想直接“说动”，基本是痴人说梦…

2.关于“心理距离”

在李叫兽的文章中，曾有过这么一段：

一个强调“便捷”的水果送到家的平台，在某次投放中，发现在分众电梯媒体的整体转化效果，好于户外广告的效果，那应该怎么得出有效结论呢？如果直接宏观判断数据，最能得出的结论当然是“分众渠道更好”。但此时的你对两者的判断实际上并不清楚。而如果想要得到更有效的答案，就不得不了解消费者决策的“微观原因”，看消费者在分众以及在户外，是如何被影响的。比如分众海报在电梯的封闭空间中，距离人很近，相当于拉近了“心理距离”，而人在面临“近心理距离”的时候，对成本类信息（比如省不省力、省不省钱等）更加敏感，本身就更有可能消费以“便捷”作为主打的这个产品。而户外在开放和远距离空间中，相当于拉远了“心理距离”，此时人对收益类信息（比如额外的功能和价值）更加敏感（所以你看到奢侈品以远距离的户外广告为主），这可能就不那么适合强调“便捷到家”的产品。

这段内容对我影响挺大，看完我还专门去学了下“心理距离”的相关知识，还写了篇文章…

当然，看过这段话的不止我一个。

之前有个在手游公司市场部工作的小朋友，在面对“到底是投地铁扶手广告还是地铁站大牌广告”的问题时，他当着我的面把上面加粗的文字直接背了一遍，并且说：

我们的游戏主要是强调娱乐价值，这属于收益类信息，所以更应该投心理距离较远的地铁站大牌广告。

其实，这就是典型的只知其一，不知其二。

任何事情都是很多因素共同制约和权衡的结果，而不是由单个因素直接决定。“心理距离”固然是投放广告时需要考虑的因素之一，但你怎么知道它是最重要的那个？

你认为人们更可能在走路的时候关注一款游戏APP，还是更有可能在无聊烦闷的地铁中去尝试一款能帮他们打发时间的游戏？

思考任何事情，都不要脱离了常识…

3.新时代LOGO要扁平化

这话具体是谁先提出的我不知道，但的确有不少人都在这样说，也都在这样做…

很多人都认为扁平化的LOGO是新时代的象征，因为扁平的图案才更加简洁，也更适合在屏幕上进行展示。

这就是为什么京东要把自己的LOGO从一只“立体狗”变成“平面狗”…

不过，真的是任何行业的LOGO都适合扁平化吗？

之前，MINI就推出了自己的新LOGO。不出所料，它变得更加扁平了。

其实，这是一种很不明智的做法，尤其不值得其它车企去效仿。

为什么？

首先它降低了“行业识别度”——如果你事先不知道MINI这个牌子，让你看新LOGO，绝对猜不出它是个汽车品牌。

另外，带有立体光泽效果的LOGO，才更能向人们暗示“这款车不错的工艺水平”，因为越立体越能体现工艺。

最后，立体的LOGO与真实嵌在车上的牌子，在视觉上也更加统一，不容易产生混淆。

所以，汽车的LOGO，最好就保持写实风格——就是要立体，就是要有光泽，千万不要为了简洁而简洁。你需要做的，就是让它的光泽和质感更加动人。

当然，任何事都不是绝对的。如果你就是想突出品牌“未来黑科技”或“互联网属性”之类的特征，那或许也可以通过“扁平化”来实现这一目的…

四、小结一下

其实，本文想表达的观点，与我之前写的《所谓的深度思考，就是不断思考对立面》非常类似——学习的最大敌人，就是明明只学到粗略的皮毛，却以为掌握了普世的真理。

任何理论和方法，都有它的局限。千万不要为了省脑力，就始终只用一种方法去解决每一个问题，也不要只用一种标准去衡量每一个事物。

所谓的“书呆子”，就是指那些只沉浸在自己已有的知识体系，而不知道外界还有很多他不知道的知识，不懂得变通的人。

如何才能避免变成“书呆子”？

其实就是之前说过的：不管你学到了什么知识，一定要试着去寻找反例，用辩证的眼光看清它的虚实，而不要一味的盲信。

包括那句经典的名言：

做营销，不要违逆人们的认知。

这句话就一定是正确的吗？如果当初的伽利略为了顺应人们的认知，改口说“地球是平的”，那他现在也不会被世人传颂了。如果现在的孟山都公司为了顺应人们的认知，放弃对转基因的研发和宣传，那这家公司以后估计也没多大价值了。

所谓的“顺应认知”，可能只是为追求短期利益而对真理进行的妥协。（毕竟，真理往往是反认知的，而要想改变人们的认知，往往又需要很长的时间）

最后，关于“理论有没有用”这个问题，这里就多说一句：

什么是理论？理论的本质就是解释。如果我们遇到任何事都不需要知道它的成因，那理论的确没什么卵用。苹果从树上掉下来就掉下来吧，没什么好稀奇的…

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