买水买的不只是水，还有这些

买水买的不只是水，还有这些

我们在选择产品时一旦都会以产品质量为主要倾向，不过也有很多时候我们购买产品，并非购买产品本身，而是产品、包装、品牌等等等等所有综合因素带给我们的体验。这也就启示品牌：不光要注重产品本身，其包装也是非常重要的。

我路，我司大姐大，点了一个外卖Pizza，饥饿中百般等待。一个小时后电话铃响，开开心心去拿货。

打开包装……

“我靠！弄成这样咋吃啊！”

坐在一旁的我缺表示：“其实长相并不代表口感嘛。”（我缺，我司佛系青年）

从理性的角度讲，“我缺”的话是对的。但是，人从来就不是只靠理性做决策的。不信来回答一下营销界的经典问题：

一坨屎包装成什么样，你会吃？

思考一下，3、2、1……

答案是：包装成什么样都不会吃。

4P中的首要因素就是产品，当产品是一坨屎时，什么包装都无济于事。无奈现实中有些企业主制造了一些“屎”，却误以为可以靠推广，把这些“屎”卖好。

扯远了。那么问题2：一堆全世界最好吃的东西，但外观却跟屎一模一样，你会选择吃吗？

思考一下，3、2、1……

相信除了黑暗料理界的吃货们，大多数人也会选择不吃。

——英国著名设计公司Pearlfisher对此曾有过经典的总结：

We eat with our eyes

眼睛决定我们吃什么。

Pearlfisher擅长设计包装，比如可乐和吉百利：

Now，为了说明这个问题，我们来玩个小游戏吧，你觉得以下哪个品牌的水质量更好？哪个水更差？你更想喝哪个？

别怀疑，8-14你多半没喝过。但你就是觉得“这个水好”。好在哪呢？你喝过吗？没喝过是怎么判断出来它好的啊？

答案是：包装。

你看见它的瓶子好看，就觉得它的水好——尽管这跟水的质量半毛钱关系都没有——但是！消费者就是这么觉得的！

这就是切斯金提出的“感知转移”的问题：上世纪40年代，切斯金曾做过一个研究，他把两个同样的产品装在不同盒子里，一个盒子用许多圆环图形做装饰，另一个盒子用三角形做装饰。然后，他问研究对象喜欢哪一种。结果，80%的人选择圆环的盒子，他们认为圆环盒子里的产品会更优良。切斯金在他后来的研究报告中写道：

问过最初的200人时，我对所得的结果还是不太相信，可是问过1000个人以后，我只好承认事实——多数消费者会把对包装的感觉转移到产品上。

切斯金的接班人们更进一步，他们做了不同包装版本的七喜，比如有的会在包装上去除一些绿色，加入15%的黄色。结果实验对象认为：他们喝到的七喜味道变了。

他们认为饮料中的酸橙和柠檬味增加了很多。他们为此愤愤不平：你们怎么把七喜的味道给变了！

可见，人们判断食品、饮料的口味好坏，不仅依靠味蕾和唾液腺，还包括视觉。对于无色无味的瓶装水更是如此，业界早有名言：

“如果你能打动消费者的眼睛，你就能让他们掏出更多钱！”

可惜的是，很多品牌并不明白这个道理。

先来看一个反面例子：曾经，北京一对科学家夫妇将市面上的各种水测了个遍，发现昆仑山矿泉水水质优良，真的可以“升级健康”（2013年昆仑山slogan）。

然而，尼玛~

尼玛~尼玛~

我还专门去找了他们的高端礼盒装！

尼玛~装上礼盒也不像贵族啊……长成这样，你会觉得“升级健康”吗？如果不是高铁等渠道的开拓，都不知道昆仑山的销量该什么样。

来看一个稍微正面点的例子，景田百岁山这个60s的TVC（其实拍得挺屎的）：

唯一值得称道的是这个像贵族的洋妞，和哗啦啦跑出来的皇家马车，这些的确有“高端”的联想。

另外我觉得景田百岁山应该赞助一下《环太平洋2》，顺道把《金刚2》、《长城》、也一道冠名了好了。然后可以找张继科当代言人，广告语就叫：同一个贵族，同一个景田。

又扯远了。再来看一个很正向的例子：当初名不见经传的ALKAQUA，由于独具匠心的设计在一众水中脱颖而出。通体透明，只有一个细长的彩色条印有名字等基本信息，所有详细信息被放在彩色条的背后，当消费者从瓶子的另一面阅读信息时，小字由于水的折射被放大。

当然，ALKAQUA的背后也有些腌臜龌龊的勾当，就不详细说了。有兴趣大家可以查查。

另一个超级正向的案例是屈臣氏：2002年，屈臣氏为了吸引更多年轻消费者，请了靳与刘操刀，大瓶盖加小瓶盖设计、大面积鲜亮的浅绿色让这瓶水在货架上一下子跳了出来，使屈臣氏蒸馏水市场占有率提升了20％。

还得了“瓶装水世界”全球设计大奖。

最正向的一个案例：又是农夫山泉……农夫老板钟睒睒曾说总理桌上应该放玻璃瓶的水，于是农夫山泉玻璃瓶被摆到了G20峰会的桌上。

懂了感知转移，现在你明白了吧，为什么大多数的高端水都用玻璃瓶。

当然，消费者对产品的评估不止是包装一个因素。如果为购买过程做个感官记录的话，在你进卖场扫到货架第一眼，你对产品的评估就已经开始了：

1.造型不好的、字体不好看的、颜色不协调的、瓶形普通的，都被筛掉。嗯，其实你连拿起来看看的冲动都没有。

这是标准的：眼睛决定我们喝什么！不入眼的肯定不会入口。

2.入眼的那几个，你会看看它在什么“位置”，在农夫山泉旁边的，应该是个中档货；在依云旁边的，“虽然不认识，但估计很高档”；在康师傅旁边的，“是个低端货”。

“傍大款原则”，线索有限的情况下，人们会根据产品周边的信息进行评估。所以你站在谁旁边，决定了你的江湖地位。

3.你发现两瓶水，长得很好看，还站在依云旁边，心想：这俩货应该不便宜。一看价签，4块钱。你乐了，“这么便宜，整一瓶尝尝”。

沉锚效应的渠道应用，依云18元的价格成为了起始的评估价，对比之下你会觉得4元很便宜。

4.然后你会拿起来看，又一轮评估开始了——你只要握着瓶子，就会觉得“这个水比康师傅的要好”，因为手的握感好，所以你觉得水也好——但你自己都没意识到这个决策过程。

感知转移，手感好你就觉得口感也好。

5.这时你发现旁边一个哥们拿起了这样一瓶水：

你偷眼一看价签，瓶/38元。心想：真特木土豪，啊~羡慕。

这个世界上有一类商品，产品价值远远小于销售价格，制造出来就是为了满足人的“尊重需求”的，换句话说：就是用来界定身份和供人炫耀用的。

6.你偷偷用手机查了一下，他拿起的那款水取自经过几个世纪岩石与冰层保护的挪威地下含水层。低钠，含微量其他矿物质元素，对缓解高血压以及辅助低盐量的节食有很大的帮助。

科特勒大师有一句话：

塑造高端品牌很简单，先给产品定个高价格，然后找到充足的理由去支撑它。

支撑的理由就是各种共变关系：水源、国别（欧洲人认为，水源和国别是决定水质的重要标准，现在我们也这样认为了）、历史、成分、功能、疗效、谁在用、故事。比如依云，就有个长寿的故事。

7.你灰溜溜的去付账后，觉得自己的矿泉水口感还不错，但隐隐的觉得肯定不如人家买的好。

对比效应，没有比较就没有伤害……

8.就这样，口味——这个恨不得被各种饮料公司做大样本随机双盲实验的决定性因素，就这样被改变了。

呃~想了解这个，去看看可乐和百事大战时改变口味的故事，就明白这一切了。

9.当然，如果足够细分的话，喝水时瓶口的大小，在什么条件下饮用等因素也很关键。

饮用习惯、场合、喝水时候的感觉，甚至“别人眼中喝水的你”这些条件，都是商品成败的关键。

所以，买椟还珠的故事是有一定道理的。

很多时候我们购买产品，并非购买产品本身，而是产品、包装、品牌等等等等所有综合因素带给我们的体验。

正是这些看起来周边的因素，潜意识中影响着我们的购买决策，并直接决定我们对产品的使用感受。

这些就是切斯金大神致力研究的“感知转移”的问题。利用好感知转移，会让你的品牌建设事半功倍。

Pizza事件后续：

我路在下一份外卖的漫长等待中挣扎了半个小时。最终，她拿起了一块“丑Pizza”，吃掉了……

王小波对此表示：

和任何话语相比，饥饿都是更大的道理。

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