以京东JOY为例，探讨电商平台IP吉祥物的经营之道

以京东JOY为例，探讨电商平台IP吉祥物的经营之道

本文探讨电商平台IP吉祥物的经营之道，商业的本质是共通的，其顶层逻辑同样适用于其他平台型IP。

正值年底老百姓囤积年货的时候，各大电商平台如期推出年货节，各种营销广告满天飞。本次电商年货节中值得关注的是天猫、京东和苏宁易购三大平台不约而同地强化各自吉祥物的营销应用，以京东做得最溜。本文通过分析京东吉祥物JOY在年货节的渗透和应用，探讨平台型IP的经营之道。

一、JOY在京东年货节的应用

本次京东年货节紧紧围绕狗年主题展开，口号为“狗年好彩头，把JOY带回家”、“买年货，上京东，狗年惠更旺”。小狗JOY的视觉元素在京东前端展示中得到广泛应用（APP、官网、广告、产品等）。

1、JOY在APP中的应用

（1）底部Tab栏图标

（2）Banner

（3）活动界面

（4）其他

JOY还应用在APP启动图、弹窗、Loading等细节处。

2、JOY在广告中的应用

（1）视频广告

以JOY为线索，串联一系列年货展示场景。（图片拍自楼宇视频广告）

（2）平面广告

以JOY作为画面主体，搭配产品摆出各种POSE。（图片拍自地铁广告）

3、JOY在产品中的应用

京东在年货节加大吉祥物JOY的营销应用并非一时头脑发热，而是经过精细策划的一场营销盛宴，以下让我们探讨其背后的商业逻辑。

二、JOY背后的商业逻辑

IP吉祥物的应用是一种商业行为，服从整体营销战略，而京东的战略就是备受关注的无界营销。作为京东的吉祥物，小狗JOY的使命是：为合作品牌赋能，整合自身及合作品牌资源，提高连接效率，促进销售，拉升品牌，捕获心智，最终构建京东、消费者、合作品牌和媒体等多方共赢的良性生态。

1、何谓“无界营销”？

引用京东集团CMO徐雷的话：无界营销是京东基于大数据时代的到来、人工智能的发展、零售业态的革命，提出的一个面向未来的，以用户为中心、以智能大数据为基础的营销理论。它通过开放式的无界营销，实现用户、媒体、品牌多方的共赢。

（1）“界”在哪里？

零售的关键是解决人、货、场之间的效率问题，传播与销售之间的效果问题。以下通过场景举例的方式帮助读者了解“界”的存在。

a、人、货、场之间的“界”

Hugo打算在电商平台买两对老人鞋，寄回老家孝敬父母，但显示没货，于是只好取消订单。然而，Hugo万万没想到在遥远的家乡，该品牌新开了一家专卖店，离家很近，该店库存充裕，店长正在为年底清货发愁。

b、传播与销售之间的“界”

Hugo在社交网络看到某营养品的走心广告，被打动，觉得应该买一箱孝敬父母，然后···就没有然后了。下一个动作本该是“打开电商APP搜索此商品-下单支付”或者“到超市找到该商品-购买支付”，但消费者很大概率不会这样做，因为“被打动”和“购买”两个行为之间存在一道障碍，这就是传播与销售之间的“界”。

（2）实现“无界”之后

2、提高“无界营销”的可感知度

2018年1月17日，京东召开“2018年无界营销峰会”，宣布推出以用户为中心的无界营销解决方案。为了推进无界营销战略，京东做了大量基础工作，从战略层面到战术层面，从后端供应链到前端展示。然而，对于合作品牌方和消费者而言，“无界营销”是无形无影的，难以感知，难以描述，难以识别，难以记忆。

a、对于合作品牌方，“无界营销”是系统性的基础工作，为此京东花费了巨大投入，但是合作品牌方未必能够感知到，他们最关心投入了多少、能带来多少效益。b、对于普通消费者，“无界营销”是一系列体验，即使身浸其中，也未必能够感知到它的存在，或者说需要一段时间才能感知到，即使感知到了也未必知道它究竟是什么东东，下次购物的时候仍要考虑去天猫、京东还是小区附件的超市。

这对于希望抢占无界营销战略高地的京东而言是一个大问题，京东更希望其无界营销解决方案以一种可感知、具象化的方式呈现给消费者，抢占心智，占领市场。

是否有一个元素能够将“无界营销”变得具象化、视觉化、符号化，可描述，而又富有亲和力呢？有！答案是卡通吉祥物JOY。

3、JOY如何为合作品牌赋能

京东与合作商家联合推出近百款联名产品，将JOY卡通形象植入到合作品牌的产品包装中，其背后的商业逻辑如下：

解析：

JOY带来了京东的流量：京东赋予了JOY得天独道的IP价值，IP自带流量，粉丝乐于购买其周边产品。品牌自带流量：例如合作品牌周生生，该品牌拥有超百万周生生之友、近万名周生生员工，这些流量有一部分将被引到联名产品上，而近百家周生生线下门店也将参与到供应链条中。品牌与品牌连接：原先相互隔绝的品牌之间通过JOY产生连接，共享流量。例如：消费者买完旺旺雪饼（联名款），系统自动推荐其他品牌年货的联名款。

在此过程中京东通过提高连接效率，实现多方共赢。

（1）对于合作品牌

扩大用户群体：京东年货节的消费者由于目标和场景共通，各合作品牌之间可以实现有效的用户互导；增强产品生命力：产品注入JOY的视觉元素，更有内涵，更符合年轻群体消费喜好；提高产品销量：以上两点能够有效提升产品销量；拉升品牌形象：众多优质品牌的联合与互动，能够有效提升各合作品牌在消费者心智中的品牌形象；

（2）对于京东

扩大用户群体：品牌在与京东合作的过程中，将自身原有的部分用户引到京东。提高连接效率：提高自身与品牌之间，品牌与品牌之间，消费者与品牌之间，人、货、场之间，传播与销售之间的连接效率；提高产品销量：以上两点能够有效提升京东平台的产品销量；提升品牌形象：JOY与国内外众多优质品牌的联合与互动，能够有效拉升京东的品牌形象，并将此品牌形象植入消费者心智；

三、为什么选择卡通吉祥物JOY

JOY将“无界营销”这个无形无影、难感知、难描述、难识别、难记忆的抽象概念转变成具象化、视觉化、符号化，可描述，而又富有亲和力的心智符号。具体归纳如下：

（1）符号化

小狗JOY是一个可感知的视觉符号，有利于加强识别度、记忆度，以及延展性。正如“黄色的字母m”代表MacDonald，从而联想到“美味快餐”，“红色的勾”代表Nike，从而联想到“激情与运动”，京东有足够资源使JOY变成一个强势符号植入消费者心智，让消费者联想到“愉快购物”。

（2）亲和力

“可爱”是人类自古以来的共同“语言”，可爱的卡通形象可以打破年龄和地域的限制，这正好符合电商“扩大用户年龄层”、“国际化”等大趋势，与“无界营销”的精髓吻合。另外，JOY软化了京东的商业性质，使广告变成消费者喜闻乐见的品牌内容，接受程度更高，传播更广，效果更佳。

（3）识别度

从视觉层面说，JOY能够大大提高京东的品牌识别度。从心智层面说，JOY有利于被消费者快速识别，在心智中找到对应位置。

（4）延展性

作为大型电商平台京东的重要品牌元素，小狗JOY需要被应用于众多营销场景，包括软周边（图标、软件界面、广告图、促销活动页面等），硬周边（礼品、文化衫、场地装潢等），小狗JOY的造型可灵活应用于跨媒体传播。

（5）持续性

随着京东无界营销战略的推进，全世界越来越多消费者认识这只萌萌哒的小狗，并在心智中将它和“愉快购物”捆绑起来，JOY逐渐成为一个富有价值的全球化符号。

正如当年微信通过春节“抢红包”，培养用户微信支付习惯，从而奠定其在移动支付市场的良好基础。京东将无形无影的“无界营销”变成一只人们喜闻乐见的小狗JOY，借助年货节的时间热点走进消费者心中，实现品效合一，捕获用户心智，占领无界营销战略高地。

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