产品推广节奏如何把控？试试认知-信任模型

产品推广节奏如何把控？试试认知-信任模型

认知-信任模型，这可以协助大家确定用户对自己产品的认知度和信任度，从而更准确更细分地确定自己这一阶段的产品推广方向。

我相信，大家在运营推广过程中，肯定也像我一样容易迷失方向。每天都可能问自己一些问题，可能是我是谁我在哪里我要干什么？更可能是以下这些问题：

我们的产品推广走到了什么阶段，用户真的了解了我们的产品吗？第一阶段的产品宣传已经做完，后期的宣传重点和方向应该是什么？明明已经做全渠道的产品宣传，为什么用户就是不买单？

你可能找到了“产品生命周期”理论（启动期、爆发期、稳定成熟期、衰减期）来尝试解决，却发现虽然有了大方向的指导，但又遇到一个更现实的问题：产品处在某一固定周期的时间会特别长，如果不将这一时期的运营推广战略进行细分，很容易止步不前，时间长了更会迷失方向。

也可能尝试试用“用户分层”，尝试通过分析用户所处的不同阶段来分析用户对产品的感知程度。然而你却发现，割裂开来的用户感知，无法指导整体的推广策略。

怎么办？这里，我给大家提供一个思路：认知-信任模型，协助大家确定用户对自己产品的认知度和信任度，从而更准确更细分地确定自己这一阶段的产品推广方向。通过个人实际工作的实践，发现此模型应用起来不仅简便，且能很好地梳理你的推广思路。

一、什么是认知-信任模型

我首次知道是源于人人都是产品经理专栏作家的一篇文章《为什么你总是在推广上栽跟头？》，其中提出了“认知门槛”和“信任门槛”的概念，并提出了相关的模型。具体如下：

其主要观点是：当你的产品刚面市时，你的用户拒绝使用的核心原因是：听不懂，不敢用，对应着两大门槛，认知门槛和信任门槛。所以将两个门槛按维度模型分，产品可以分为四类。

高认知X高信任门槛：以B端产品为主。高认知X低信任门槛：以客单价较低的C端产品、且创造新兴需求的产品为主。如摩拜单车。低认知X低信任门槛：以免费使用且提供人们日常生活所需的产品为主。如墨迹天气，新闻类APP等。低认知X高信任门槛：以客单价较高、且需要谨慎的投资理财类产品为主，如京东金融。

也就是说，我们需要从认知和信任的角度去分析你的产品属于ABCD哪个象限（比方说处在D象限的就是用户较容易知道你这个产品提供的是什么服务，但是很难相信你），从而来确定你整个产品的推广方式是偏向于渠道开拓方向，还是更要注重内容的打造等等。

那么，这个思路是否可以套用在产品的阶段性推广，而不仅限于整个产品的推广方向确定呢？

经过实践证明，当然可以！并且非常实用。

二、如何应用认知-信任模型，确定你的产品推广节奏

分析用户对你的产品的认知度和信任度。

1、产品的初始情况

如文章里说一样，一个产品刚开始面市之时，就有它的认知-信任属性。摩拜单车为例，因为它引领了一个新的市场，用户根本没有“共享单车”的概念，所以它最开始的推广方式需要先进行市场用户教育，属于高认知门槛。但因为摩拜单车单价不高且押金可退，所以相对而言属于一个低信任门槛的产品。所以，整体说来，摩拜单车是属于B象限的产品。按照金龙的想法，就是要从内容着手去推广产品。

按照这个思路，那我们来分析下我们自己的产品。这里以我自己做过的某产品为例。

产品A是针对平台普通用户的一项付费产品，有点类似于你在淘宝看中某样东西，需要付费购买。不同的是，你需要先充值在账户里，然后每次购买时进行扣减，不够再充值。在我看来，如果你的产品能够一两句句话向用户解释清楚，就是低认知门槛的。同时，该产品虽然效果感知不强，但单价低。相对公司其它产品而言，它的信任度要求没有那么高。

综上所述，产品是一个低认知低信任门槛的产品。所以一开始我们的推广方式就是通过平台所有渠道，如场景植入、广告位、push信息、社群分享等，告诉用户“我们推出收费付费，充值使用即可”。1个月时间，几乎平台所有活跃用户都知道这个产品，并基本熟悉了产品的使用规则。

2、目前产品的情况

一个产品经过咱们运营人员一段时间的努力之后，或者公司对产品权益的调整，用户对产品本身的感知也会变化。

比方说产品B，刚推出的时候是一款典型的B2B产品，协助企业降成本提效率。因为其包含多达14项权益，认知门槛较高。再加上购买用户是企业、客单价也较高，信任门槛也较高。所以，该产品一开始是属于高认知-高信任产品。

后来通过展会推广、线下拜访、各种沙龙论坛活动以及线下见面会的推广之后，用户对产品基本已经熟悉，知道产品的基本功能、使用方式、效果等。但要达到最后的成交，还需要不断加强用户对这个产品的信任度。所以这个时候，产品B就已经从第一象限的高认知-高信任变为第四象限的低认知-高信任。接下来的推广目标就是加强用户对产品B的信任度。

所以，不管是产品初上市，还是推广过一段时间，都可以采用认知-信任模型分析产品当前在用户心里的情况，从而有助于我们有针对性地去规划接下来的推广战略，有针对性地“攻占”用户心智。

三、有哪些比较好的提高认知度和信任度的方法（以TO B 产品为例）

1、提高产品认知度的方法

（1）“高认知模式”推广

To B产品存在理解较难的问题，用产品的“高认知模式”推广是一个新方法。例如小米当年向我们普及安兔兔跑分、360向我们普及双摄像头的概念，就是不和苹果、三星等手机厂商比品牌，而是通过高认知模式聚集有个性需求的用户群体。再比如在灵活用工市场存有斗米兼职等巨头情况下，好活平台利用自己是B2B2C模式打造自己的区分度。

（2）“提出问题-解决方法”式推广

一个企业和组织挑选自己的战略合作伙伴，往往会出于品牌价值维度、市场推广维度、企业实际应用领域维度，其中实际应用维度占据了绝大部分toB产业的合作内容。那么怎么体现实际应用维度呢，如果我们能洞察目标企业目前所碰到的核心问题，提出我们的解决方法，并且展示用户使用后会取得的效果（甚至是举例有些用户已经取得了良好的效果），给对方营造美好的未来。这就是“提出问题-解决方案-使用效果”的逻辑。

（3）“线下15分钟”式推广

TO B产品因其复杂性，一句话两句话说不清楚，一般至少得有个10来分钟。所以我们倒推一下场景，看看哪些场景是能够让用户好好听我们讲10多分钟的。比方说线下沙龙活动、论坛活动、路演交流活动、展会等等。

2、提高用户信任度的方法

对于B端用户而言，因为其决策的复杂性，一般很少有像C端产品的冲动消费。经过长时间的推广经验，我发现，B端用户只要解决了他们关于“效果”和“专业”两方面的问题，就能很好地提高转化率。

（1）效果打造

标杆用户及标杆案例（效果）：纵观很多TO B 企业的网站，你会发现，他们会将知名的合作伙伴LOGO贴出来，有的甚至会大篇幅报道跟这些知名企业的合作情况。对于大部分企业用户而言，这个产品如果BAT企业都在用，肯定代表它是有较大实力较好效果的。以我个人经验而言，通过标杆案例的塑造和深挖，能很好地消除目标用户心中的疑虑，增加用户信任度。拆分权益，将效果显性化（效果）：当你向用户说“我们这款产品能提高你企业管理的效率”时，用户其实是一脸懵逼的。所以我们需要在了解用户核心需求的基础上，根据他的需要，展示这款产品是如何为他提效的。动态演示、试用都是比较好的方法。

（2）专业打造

寻找或“打造”KOL（专业）：关键意见领袖无论在TO C 还是TO B 推广中，都能起到四两拨千斤的效果。我们可以通过公司、老板或者个人的力量，接触行业的专业大佬，累计一定资源后，打造行业大佬相关的会议或者论坛，输出专业知识；甚至形成行业性的活动。打造自身专业度（专业）：这里分为两个方面，公司的专业度和销售人员的专业度。公司层面的专业度在于，无论是新媒体内容的打造，还是对外形象的展示，都需要专业知识的支持。而销售人员在跟进客户时，如果没有一定的专业知识作为支撑，很难跟客户聊到一块去，自然成单的概率就会低很多。

需要说明的一点是，提高认知度和信任度的方法并不是两者完全隔离的，只有有所侧重点。毕竟并不是所有用户会一下子全部了解你的产品，会有用户分层。所以只是说你某个阶段更侧重于哪一点。

作者：幺幺，立志产品营销推广，相信一切皆能为营销服务。曾任职于大型硬件公司策划、传统企业品宣、互联网运营推广。

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