产品明明不错，可为什么就是卖不出去高价呢？

产品明明不错，可为什么就是卖不出去高价呢？

为什么有很多好产品并不能卖出高价格呢？售价与用户的感知不一致造成的。

为什么iPhoneX的起售价是8388元，仍然会受到热捧？

这个问题很简单，因为每个人都能说出不少原因。

但是这个问题也很难，因为很少有人能说的全面。

如果从经济学来讲：

美国经济学家凡勃伦会这样告诉你：

“消费者购买某些商品的目的，不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。价格越高，越能得到消费者的亲睐。”

如果从管理学来讲：

苹果公司CEO库克会这样告诉你：

“苹果有必须这样做的理由——为了保护创纪录的利润，我们需要尝试收取最高的价格。”

如果从心理学来讲：

查理·芒格可能会这样告诉你：

“这是由多种因素造成的，至少包含四种心理倾向——社会认同倾向、好奇心倾向、羡慕倾向、对比错误倾向。”

……

当然，我们无法忽视掉一个重要原因：产品足够好。

但是问题又来了：为什么有很多好产品并不能卖出高价格呢？

我认为，最大的原因是：不一致。售价与用户的感知不一致造成的。

什么叫不一致？

我用自己的经历来解释下。

1.

我是讯飞语记的付费用户，他们的语音转换文字的功能确实挺方便，比打字快多了。

基于这个功能，讯飞设计出了一款录音笔，语音功能还挺实用的。

看完功能简介，我就立刻想买一支了。

于是兴奋地点开了广告详情页，准备去下单。

结果，详情页打开后，我立马打消念头。

因为太丑了。

再好的文案也拯救不了，甚至，连文案也做的不好。

外观与功能，两者给我带来了完全不一样的感知。

一个让我觉得很low，一个让我觉得很不错，产生了不一致。

这种不一致，导致我开始动摇：

“是不是产品并不像广告说的那么好？”

“是不是不值这个价？”

然后，就没有然后了……

不过，这也并不是彻底没救了。

如果其他方面继续推一把，还是有希望的，比如赞赞不绝的用户口碑。

可惜也没有。

2.

为什么不一致会对消费行为产生这么大的影响呢？

这是因为，保持一致性是人类的一种本能。

给大家举几个例子，就能发现这种本能的存在了。

（1）改掉坏习惯总是需要很强的意志力

因为本能想要保持前后行为一致。

（2）制造参与感可以提高产品销量

因为潜意识认为【愿意付出=认可】，本能想要保持潜意识与行为的一致，所以产生了购买行为，以示对产品的认可。

（3）公认的职业形象

比如医生的天职是救死扶伤，不救人的医生一定会被全社会抨击。这也是因为本能想要保持职业形象的一致性。

“我们都在努力扮演着自己的角色。”

这句话其实是有道理的。

人类为何会存在这种本能呢？

有一种猜测是：

原始社会中，保持行动的一致性有利于团队协作，从而提高生存率。

随着进化演变，这种行动的一致性变成了更广泛的一致。

违反这种本能会带来什么后果呢？

会影响产品的可信度。

就如同，我们往往认为表里不一的人不可信，是一样的道理。

汽车之家的李想曾经说过，判断一个产品好坏有3个标准：

是否有安全感；是否有价值；是否有优越感。

其中，安全感是最基本的，没有安全感，后两者就没意义。

安全感就是指产品的可信度。

那么，不一致真的会严重影响产品的可信度吗？

跟你讲个医学界的真实故事。

3.

曾经，十二指肠溃疡是无法治愈的病。

而且这种病约有1/10的人会患上。虽然不致命，但是极其疼痛。

病因一直无法找到，当时普遍认为是压力、酗酒或辛辣食物造成胃酸过多，从而引起溃疡的。

直到上世纪80年代初，澳大利亚珀斯的马歇尔和沃伦有个惊人发现：溃疡是由细菌引起的。

这意味着，用抗生素就能治好溃疡。

为了证明这个结论，马歇尔做了一个令人瞠目结舌的试验。

他当着同事们的面，空腹喝下了装有大约10亿幽门螺旋杆菌的一杯水。

“味道就像沼泽水。”马歇尔说。

没过几天，马歇尔感到疼痛、恶心并伴有呕吐——这些正是胃炎的典型症状，而胃炎则是溃疡的早期阶段。同事们用内窥镜观察他的胃壁，之前是健康的粉红色，现在已经呈现发炎的红色了。接着，马歇尔就像变魔术一样，用抗生素把自己治好了。

按道理来说，这个伟大发现，应该马上会被推广到全世界吧。

但是并没有。

医学界的很多人都不相信他们。

怀疑的理由也很奇怪，主要有4个：

由此可见，连科学家也会受到这种追求一致性的本能影响，因为不一致，导致医学界拒绝相信他们的研究成果。

直到10年后，美国国家卫生研究院才终于认可：抗生素是溃疡的最佳疗法。

2005年，马歇尔和沃伦因此获得了诺贝尔医学奖。

4.

但是，不一致并不都是坏事。

刻意制造不一致，还能获得奇效。

比如，你们最爱的辣条界的扛把子——卫龙辣条。

按照常规思路，五毛钱的辣条，搭配五毛钱的设计，才是正常的嘛。

但是，当五毛钱的辣条，搭配上了苹果风的设计之后……瞬间变成了网红。

甚至还敢恶搞自己的店铺主页。

卫龙策划过2期“店铺被黑”的营销事件，画风如下：

简直是各种风格都敢强行搭。

这种营销手段的本质，就是制造强烈的不一致性。

从而形成传播话题，成为非常成功的营销案例。

5.

天赋是少数人的，但套路是所有人的。——康熙师爷

今天讲的有点不一样，涉及到了行为心理学。

总结下今天的内容：

为什么iPhone可以卖的那么贵，但是很多好产品却卖不了高价呢？

我认为，最大的原因是：不一致。

不一致会造成产品可信度下降，从而影响销量或售价。

但是，如果刻意制造不一致，也能获得奇效：

强烈的不一致性，能够形成话题传播，从而实现营销，比如卫龙辣条。

交流切磋

你是如何看待iPhone的高售价的呢？你遇到过哪个营销案例是通过制造不一致来实现传播的吗？

欢迎留言，分享你的案例，与康熙师爷交流切磋。

最后，师爷给你出个思考题：

你认为大公司更擅长创新，还是小公司更擅长创新呢？

下一篇，揭晓我的答案。

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