针对支付宝文案事件，为何其不坐享一杯羹？

针对支付宝文案事件，为何其不坐享一杯羹？

前几日，蚂蚁财富联合16家基金公司，推出了一组“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”的扎心海报文案，引发热议。

文案底部巨“闪亮”的3个字——支付宝。和支付宝有没有关系？

随后的市场反响一片骂声，“炒作”、“不要脸”、“穷有错？你以为我想穷？”“不就是阿里，了不起？！”

一、支付宝对于这件事，能撇清关系？

我觉得能，况且它们两家公司真是独立法人。蚂蚁财富经营主体为蚂蚁财富(上海)金融信息服务有限公司；而支付宝经营主体为支付宝(中国)网络技术有限公司。双方隶属于蚂蚁金服集团。

独立的公司进行独立的广告策划，非常正常吧。并且这个广告的制作成员只包括蚂蚁财富和16家基金公司。至于图中的“上支付宝搜…..”只能代表支付宝是一个被动者，就像我们看到的“上天猫搜….”、“上淘宝搜….”

广告传播，就像人进食。如果你都把东西吃了，再十分抱歉，能改变什么？

所以，蚂蚁财富，你是大大的成功，支付宝也不错。

二、支付宝产品与蚂蚁财富产品有无本质区别？

其实说，支付宝和蚂蚁财富是不同的经营主体，但都隶属于一个集团，有大的广告推出，想必集团周一例会也会提一提吧！

“夫妻吵架床尾合，吵架归吵架，对起外人来，还是得为家着想呀！”

从产品定位角度说，支付宝产品和蚂蚁财富产品一样吗？

一样都属于金融类App，实则两者之间定位区别非常大。

支付宝：“以每个人为中心，以实名和信任为基础的生活平台，希望成为移动互联网时代生活方式的代表。”蚂蚁财富：“移动理财平台，同时还可获得财经资讯、市场行情、社区交流等服务。”

从运营角度说，你注意看一下，蚂蚁财富的App页面布局，能体现什么？

在App的主页中，往四个图标分类看，“余额宝”到“黄金”。稍微往下滑一点可以看到，从活期的货币基金，到投资热点，到各类选择性强的基金；而当你往App的bottom看时，你能发现在4个选择分类中，除了“首页”和“我的”，中间的两个主要分类，一个是“股票”，一个是“（金融）社区”。

这反映了2个蚂蚁财富的运营内涵，1.用户最低级别是熟悉余额宝、活期货币基金的，“我们”主打的是各类基金；2.希望用户在此，有一个完整的理财和金融交流体验。

而蚂蚁财富这些运营内涵，在支付宝上完全没有，请看下图。

看App 的主页，再看bottom分类，“我不要你懂什么ETF、LOF；你只要习惯用支付宝生活，就好了。”

所以我简单总结了，它们两者的运营内涵区别：

蚂蚁财富：财富社区+金融小白以上人群支付宝：生活场景化+普通人民群众

两者之间还一个本质区别：支付宝风风雨雨一路下来，已经走过了13年，积累了一批庞大，而忠实的用户群；相反，蚂蚁财富可完全没有，新版本上线只有几个月，你以前听说过它吗？

三、蚂蚁财富这套文案是成功的吗？

客观说来，它是成功的，请看下方数据。

百度显示，“蚂蚁财富”检索指数整体同比增长963%；移动同比增长大于1000%！

微信显示，“蚂蚁财富”关键词指数9月29日环比增长448%；而9月28日环比增长2505%！

注意，蚂蚁财富只是一个上线几个月的产品，百度词条简介不超过10排，通过几个文案，传播拓展出了几十倍的曝光。难道不算成功吗？

也许这些曝光大部分是反感的用户？

这么大的曝光量，也许大部分都是不对口的劣质流量？

大部分都是看热闹的？

“我们反感这种歧视“穷人”的行为，所以去搜索它，看它的嘴脸，我们并不会用它。”我最开始也是这样想的，和大多数骂者一样。但我对比了一下百度指数中的“上升最快”，我发现我们大多数人错了。

在蚂蚁财富的超越以往数十倍的曝光流量中，“上升最快”的很大比例是“蚂蚁财富里哪个基金好”、“蚂蚁财富下载”、“蚂蚁财富电脑版”、“蚂蚁财富有安全吗”、“蚂蚁财富App”，这足够说明，很大的流量被引到了它们平台，并且这些流量转化成了用户，还已经在为买基金产品选择了。

这只是几个文案的力量，如朱小磊（营销）所说“语言的钉子”、“视觉的锤子”。

从另一个角度推测，也能猜测到，这次“炒作”的流量转化率会很高。

仔细看一下蚂蚁财富的几个广告文案，它们的共同主题是表达——对“钱”方面的锋利。

而当你进入App时，在欢迎页你能看到三段文案：

“你常说，财富没有平等”“你害怕，世界充满复杂”“你不愿，彼此缺乏信任”

三段文案与这次的“炒作”主题，高度吻合！而这个欢迎页可是早就有了的。

也就是说，蚂蚁财富的内部人儿们，根据数据分，综合多方因素，归纳出产品的用户画像，而这类用户一定有个特征——“钱”方面的锋利（可以大致理解为渴望更多钱，且已拥有了一点钱）。

蚂蚁财富人发现这幅“画像”后，推出一致主题的欢迎页，伺机放出与其产品高度一致的文案（就是今天我们看到的这些文案）

试问，哪个关注基金，并且爱混金融社群的人，不对钱锋利？

四、支付宝为何不坐享一杯羹，还要出来撇清？

支付宝撇清舆论是必然。

从上文提到的内容中可看出，支付宝与蚂蚁财富的产品定位，完全不同，一个是做“生活方式”；一个是做“理财的选择与交流”。运营内涵上，一个是“财富社区”；一个是“生活场景化”。

支付宝拥有大量的中低高收入用户，并且用户群体秉性广泛，粗暴的有，柔情的也有。支付宝不撇清关系？那就是找“杀”。

五、从广告沟通上评价，这次“炒作”怎么样？

广告沟通的即期目标就两个，一个是公关效果；一个是营收效益。

公关上有点纰漏，被一大波口水淋头，不过还好，这一大波人，大部分不是他的目标用户。

有不有钱，先另论，能被这些文字激怒的用户，不是它的真用户，它愿意将其牺牲，何况即使现再不牺牲，到了app的欢迎页也会被牺牲。

想象一下，假如你是一名关注基金，并且爱混金融社群的互联网用户，你会对这类文案打心里地不爽吗？

“年级越大，越没有人会原谅你穷”“你每天都很困，只因为你被生活所困”“每天都在用六位数的密码保护着两位数的存款”“世界那么大你真的能随便去看看吗？”

而在营收效益上，显然蚂蚁财富是赚了的，几张文案，用户多数倍，让“进行选择”的用户上升速度超过了“观望人数”的上升速度。

常常说广告沟通需要吻合四个要素，吻合了就上得了台面。

目标场景，当下人们乐于传播，能刺激到用户大脑的“逆向营销”，ok，这刚好是。目标用户心理，我的第一要义就是让对钱锋利的群体来我家App，同时，对钱锋利的人儿就是我的主要用户。而谈钱色变的人儿，不是我的用户，如果不幸伤害到了，也没关系，说个道歉。目标产品，对钱锋利的人群来我家App了，那么好，我的目标产品就是基金产品，稳健的、高收入高风险的都用，足够锋利的你“切菜吃饱”。而且我还有“论剑”的社区。目标战略，我这么年轻，不来“燥起来”，会“感觉很普通呀”，与是我把我们需要快速增长的战略付诸在了前几天的文案上。

六、附加

这让我联想到了前段时间奥迪“歧视女性”的TVC，奥迪的车一向被人们称作“官车”，提到“官车”你想到什么？对了，“正经”“严谨”“实务”。很大可能，通过奥迪的数据调研显示，他们的消费群体需要这种“正”和“实”。所以有了这支TVC。如果我没记错，奥迪的广告代理商应该是灵狮。

还有个疑问，如果你说支付宝的用户是泛群体，那为什么去年11月还推出“圈子”功能，严重歧视低芝麻分的男性，非白领工作者？

据支付宝工作人员介绍，当时之所以推出“圈子”是因为我们认为支付宝的实名和信用体系有着天然的优势，并且拥有4.5亿用户。

可结果万万没想到地发现自己，并没有很好的能力运营社群；还出现特多bug；“圈子”内的用户产生的效益严重低于“圈子外”人们的口诛笔伐。

那么这一次，支付宝学到经验了，让有能力的兄弟玩，自己把舆论早早撇清。

国庆节祝你快乐！我熬了个通宵写稿。

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