跟乔布斯学学，如何给用户增加意外惊喜

跟乔布斯学学，如何给用户增加意外惊喜

“乔布斯问：如何给用户惊喜？库克：降价，因为我们高利润；乔布斯：错，因为你傻……”当今社会什么样的人最赚钱？答：会“卖”的人；我们常常看到会卖的人也总是哪些会在产品中给用户增加意外惊喜的人？在这里就让我们跟乔老爷学学，他是如何利用KANO模型去判别用户需求优先级的吧。

一、用户需求分析之KANO模型

KANO模型

KANO模型是由日本的卡诺博士（Noritaki Kano）提出的对用户需求分类并优先排序的重要工具，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系；KANO模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它的目的是通过了解不同层次的顾客需求，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。

1、“需求被满足”不等于“客户就满意”

也就是说，就算你满足了我的需求，我也不见得满意；就算你不满足我的需求，我也不见得不爽。

比如情人节当天送花需要较高的投入，对于女朋友这样的顶级VIP会员，这一行为有没有带来对应满意度的提升？是否有办法在相同满意度下成本更低？这里使用KANO模型，它将“需求是否被满足”和“客户是否满意”，分成2个维度分别考察，变成这样：

经过总结，KANO有3种基本类型，一个个的来说：

（1） 基本型

满足客户最基本的期待，就算满足了我也不见得开心，但是一旦不满足，我会很不开心；比如当我带着老婆孩子，兴致勃勃的打开度假酒店的房间门，发现房间根本没有收拾，满屋烟味，抽水马桶竟然还没有冲！基本型需求通常是标准服务的一部分，是客户的底线期待。

（2）期待型

客户心里有较为明确的期待，满足程度越高，越满意；比如用打车软件叫了一辆车，司机师傅准时到达，服务态度好，又认识路，一下就到了；我要给他5星好评！绝大部分的差异化服务在这里。

（3）惊喜型

完全超出客户期待的产品和服务，一旦做到，令人非常满意；比如到了机场才发现钱包忘在酒店里面了，慌乱之际，酒店店电话过来，他们发现了，并直接送到了机场，我也没有耽误上飞机。太感谢了，下次来还住这家！

至此就是KANO的基本模型：

2、脱离客户期待来谈满意度没有任何意义

KANO所表达的其实很简单，但是请注意，我在前面描述3个类型时，用到了一个词 – “期待”。是的，期待！脱离客户期待来谈满意度是没有意义的！比如两个小朋友拿着期末成绩单回家，一个小朋友垂头丧气：“以前都考95分以上，今天考了一个89分，怎么办…”。另一个小朋友兴高采烈：“以前都是不及格，这次考了一个60分，太好了！”；当95分是基本期待的时候，89分就是不满意；当不及格是常态的时候，60分就是惊喜；

所以，我们所有基于客户体验的设计或者管理或者跨部门协同，首要的原则便是预测或者管理客户期待。

3、与你用户发展长远的关系需要的不仅仅是娱乐，还必须提供一些具有实用功能的东西

如果你的产品一心只想通过取悦用户来创造更有价值和更令人愉快的服务，但不幸地是，愉悦不能持久，就算是魔兽世界，它以令人上瘾闻名，也必须不断进行改变以保持活力；与你的顾客发展一种长远的关系需要的不仅仅是娱乐和游戏，必须提供一些有价值、具有实用功能的东西，否则只会适得其反；为什么有的网络应用/服务会使用三年以上？为什么？是什么促使使用这些服务的？下面是得到的一些回答：

它有用，并不断更新应用它工作得当非常可靠，并且买得起具有可信度，易用不复杂可以进行管理，自定义和排版做某件特别事做得很好我朋友也在用很实用没有别的选择

4、每一次的惊喜都会让用户对下次产生更高的期待，从而把惊喜变成期待，再变成基本

比如情人节送花是哪一种类型？很明显是基本型，挺多算是期待型。所以你送了也不见得满意，那么Female们在这一天到底期待什么？是惊喜；惊喜，水伯你说了等于没说！别急，从KANO很容易推导出来，惊喜最好不要是通过花额外大价钱来实现的，而是一些有心思的行为，打动Female的内心（当然有钱又有心思那你当我没说）；因为惊喜本身是一把双刃剑，每一次的惊喜，都会让客户对下次产生更高的待，从而把惊喜变成期待，再变成基本。

随着时间流逝，惊喜变成了期望需求，然后又变成了基本需求。这解释了为什么这次受到一打玫瑰花不如上次收到时那么激动的原因，如果每个星期三都带着花回家，很快这就会变成基本期望，不再令人兴奋，仅仅当忘记时才会被想起；花钱无止尽，而各种小心思小花样却可以找出很多，所以正确的做法可以是：

情人节不送花，做一些暖人心意的行为，同时注意留下照片证据，能够让她在朋友圈炫耀一下（炫耀是能够显著提升客户满意度的行为，同时成本极低）在接下来的11个月里面，用那天省下来的钱，每个月随便哪天送一束花，没有理由，原因就是我想你了。

二、苹果为什么最赚钱？答案是：乔布斯是懂“卖”的人

在《华尔街之狼》这部电影里面有这么一个著名的桥段，以卖大麻为生的sales跟莱昂纳多饰演的 Jordan说，他可以卖出任何东西。然后Jordan随手把一支笔扔给他，让他卖出去；现在你可以试想一下：你会怎么卖出这支笔？

他跟Jordan说：可以给我签个名吗？Jordan回答：可我没有笔。然后他说：所以，你现在需要一支笔了。

电影结尾，Jordan出狱之后，给听众做销售培训，同样拿着一支笔，让观众卖给他。但是，几名观众都很紧张，以”这支笔如何好”开始。这部电影其实道出了销售的真谛，那就是：找到需求。主人公Jordan是真实存在的人，这部影片是根据他的经历改编的。虽然他的人品不敢恭维，然而销售才能无疑是超群的，此前卖垃圾股，而现在，则贩卖自己的故事；从这个故事中可以认识到当你给客户卖东西的时候，无论是产品还是服务，无外乎三方面，如下图：

Capability能力：你有足够的能力来服务客户，或者你的产品足够好。Compatibility匹配：你的产品或服务，能够匹配客户的需求。Confidence信心：你的言谈、举止或者你的产品宣传，给客户信心，让对方相信，买了你的产品/服务，就可以解决问题。

而这3C里面，哪个C更加重要呢？从开头的卖笔故事里，你肯定猜到了，是Compatibility，只有当需求对了，接下来才是你的产品/服务如何地好。

1、乔布斯最关注的痛点·痒点·兴奋点

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