一文拆解P2P平台的用户属性、行为、运营策略

一文拆解P2P平台的用户属性、行为、运营策略

文章分享了关于P2P平台如何搭建精细化运营策略的一些想法与思考，希望对你有益。

精细化运营（或叫细分运营）是所有产品运营者常挂在嘴边的词语，因为任何一款成功的产品都有其成功的精细化运营策略，推动着产品更好地完成对用户的转化和留存。精细化运营，是针对不同用户，提供不同服务和引导。

由于每个领域的行业背景相差太多，精细化运营作为一种思考模式，更多的是需要结合产品运营者对其领域长时间的观察与认识。笔者曾在音频播客、手机、社区O2O多个领域工作过，目前换至P2P互金领域工作。每一次换领域都伴随着很大的学习成本，宏观上需要学习新领域的行业背景、趋势动态，微观上需要研究每一个业内术语，琢磨产品里每一个用户具体的使用场景。这段时间通常要维持3到6个月，才算入了行懂了行。

所以，跳槽的时候还是要谨慎再谨慎，不要轻易换领域。如果在一个工作岗位上干得实在不开心，可以尝试换到别的部门去。要在一个领域里慢慢打磨出自己对这个领域的敏感度，打磨出自己的知名度和影响力，形成背书。这个时候在职场上选择跳槽，才有要价的话语权。

稍微扯了点和主题无关的东西，下面回到主题，讨论P2P平台如何建立精细化运营策略。

一个产品的运营定位，用户是谁，他们的属性是什么，他们的行为动机是什么，决策依据是什么，这些都是设计运营策略之前就要考虑清楚的。运营者考虑清楚后，再根据不同的用户属性、用户决策、用户行为，制定对应的精细化运营策略。下面我们来拆解P2P平台的用户属性、行为、运营策略。

用户属性分析及运营策略

用户属性指用户各项“硬性”属性，主要分为地域、年龄、性别、终端几种属性。说实话，这几个属性在日常运营工作中的作用都不大，但在某些特定情况下，可以提供一定的参考价值。

地域属性

地域属性指根据用户的网络IP定位用户的所属地范围，一般只定位到用户所在的省份，在以下两种情况下可以发挥它的作用。

第一，影响力很大的地域性公众事件，比如最近四川九寨沟7.0地震。运营者不妨可以筛选出这个地区的用户送温暖（比如赠送加息券），送不了的话给用户发关怀短信安慰一下，也是能提高用户对平台的好感度。

第二，线下粉丝活动。运营者可以筛选出该地域的高活跃、高净值用户，并针对他们进行1V1的电话邀请，邀请他们参与公司定期举办的线下活动。

年龄属性

因此，不仅P2P平台，在一些别的互联网金融产品上（如银行证券类产品），推出适合中年人士的主题更有效，比如亲子教育主题、关怀老人主题、全家出国游主题等，去追网络上的热点反而作用不明显。

（图二，为微众银行的理财专题）

性别属性

性别属性也是通过实名认证时的性别信息，判定用户性别范围。这个属性配合着每年的女生节、妇女节热点可以发挥它的作用， 套路还是那样，筛选出特定的女性群体用户，针对性地赠送道具、推送关怀短信，给予用户特权。笔者所在的公司，今年就推出过针对女性用户的投资活动，活动效果也是不错的。反过来，在情人节、七夕节等男性大出血的日子里，也可以针对男性用户推出特定的节日活动福利，拉升男性用户的投资额。

（图三，为笔者公司的情人节活动）

终端属性

终端属性是根据用户的使用终端进行分类，通常有PC端、App端、微信端三种类型的终端。随着移动互联网的迅速发展，笔者所在的公司，通过手机投资的交易额（含App和微信）可以占到总交易额80%以上。有不少产品如51人品、悟空理财等甚至直接不开发PC端，只开发App端。

另外，因为微信端具备超强的社交传播基因与超低的投资体验门槛（无需下载App）。所以把微信端开发好，对传播产品与活动、获取新用户、做热点营销与病毒营销，都有很好的效果。

用户行为分析及运营策略

在P2P平台的产品运营中，相比用户属性分析，对用户行为决策进行分析更具有价值。如果产品运营的工作以拉新、促活、留存、转化进行分类，那么在P2P平台中，注册行为对应拉新，充值投资行为对应转化，回款行为对应留存，社交行为对应促活。

注册行为

狭义的注册单指用户注册账户，广义的注册包括注册账户、登录账户、账户实名验证、绑定银行卡四个步骤。这里每一个步骤的产品设计、用户体验都非常重要。但本文不花笔墨在产品设计的描述上，主要介绍产品设计以后的产品运营策略。

各大平台对注册行为的运营策略都是赠送一大堆代金券、体验金、新手红包，推出888元新手红包、16888元体验金等噱头吸引用户注册下载。同时为了促进新用户进行首次投资，各大平台都设有超高利率的新手标，但新手标通常无法和新手红包共同使用。新手红包的有效期一般为1-3月，投资期限一般为3月以上，是为了在用户体验完新手标后，鼓励用户续投平台的长期限标的。

在注册行为上，从不同市场渠道引来的新注册用户，需要及时跟踪投资转化率、续投转化率、人均投资额等数据指标，才能通过对比分析，不断优化自己市场投放策略。

（图五，为小牛在线的新手注册活动）

（图六，为微贷网的新手注册活动）

充值行为与投资行为

充值指充钱到账户余额，投资指投资平台的理财产品。充值行为和投资行为是相辅相成的，因为用户充值后下一步动作必然就是投资。产品设计上，可以做自动投标、批量理财、投资分享红包等功能，多维度完善用户的投资体验。

产品运营上，为了鼓励用户进行充值或投资，有些平台喜欢做新增充值返代金券，有些平台喜欢做投资直接返现金，有些平台喜欢做投资直接加息。上述任意一项都可以策划出一个独立的拉升活动，甚至可以混合着一起做，又做加息又发代金券又做投资返现，那活动力度就会非常给力。

（图七，为小微金融的投资拉升活动，含加息+代金券+返现）

许多运营觉得，只要公司经费允许，活动力度越大越好，活动内容越丰富越好。实际上，活动奖励力度过大，会造成恶劣的结果，用户被惯坏，对优惠券产生依赖。一旦停止送券，交易额会迅速降低，对日后的运营造成很大冲击。

这里运营需要做的是，长期对标的的满标速度进行数据对比分析。举个例子，假如借款人的借款需求是要求在48小时内进行放款，那运营人员的任务就是保证48小时内能从投资人获取资金。这种情况下，如果赠送0.5%加息券就可以促进投资行为完成任务，就没必要赠送1.0%加息券；如果不做任何活动就可以完成任务，就没必要做活动去赠送代金券或加息券。

慢慢的，通过对比分析不同道具刺激下的标的满标速度，就知道什么情况下，大概该做多大奖励力度的活动。有一点需要明确的是，所有运营的终极目标都是，不断地为产品为公司降低成本提高效率，最终在成本和效率之间取得一个平衡。

回款行为

回款指用户投资后，投资的本金或利息回到账户余额上。针对回款行为进行数据分析是P2P产品运营者的日常核心工作，因为这涉及到用户的留存。

如果用户在资金回款后立刻选择提现而不是续投，那么这个用户等同于轻度流失。如果用户轻度流失后超过30天都没有投资行为的话，那这个用户等同于中度流失，超过90天就是重度流失了。

实际上，虽然召回用户要比获取新用户的成本低的多，但实际召回的转化率会很低，已经流失的用户再次召回的难度很大。因此，在回款行为上，必须做好相应的运营措施，才能保证用户的留存。

这里保证做好两点，第一运营人员与资产部门人员做好协调配合，条件允许的情况下，回款金额如果以短期限为主，那平台就发布短期限的资产标的，反之如果以长期限为主，那平台就发布长期限的资产标的。

但P2P平台的竞争，本质上，一半是在资产端开发上的竞争，一半是在资金端获取上的竞争。很多时候，平台没有开发到好的资产，资产端就无法与资金端的投资偏好相匹配。举个例子，如果用户的回款资金主要以投资3月标为主，但平台目前仅供应12月及以上标的，假设用户的投资偏好是稳定的，那么这个用户就会选择将回款资金提现，去投资其它拥有短期限资产的平台。

面对上述情况，运营人员是不是就无计可施了呢？倒不是，这个时候运营人员能做的第二点，就是通过道具引导用户。继续分析上面的例子，运营人员可以针对回款用户发放仅限12月标的使用的加息券或代金券。在道具奖励的刺激下，可以部分挽留用户的资金，改变用户的投资偏好。当然，如果项目标的能以正常速度满标，就没必要做这种需要额外付出营销成本的运营手段。

（图九，为各平台针对平台现有资产，发送针对性的加息福利及营销短信）

社交行为

社交行为分为两种，第一种是外部社交，指通过分享产品、分享活动的方式邀请好友注册投资；第二种是内部社交，主要指社区论坛和微信QQ群，供平台已有用户进行内部交流讨论。第一种社交行为，笔者在另外一篇文章《P2P平台如何搭建一个完善的邀请体系》已有详细描述，这里主要介绍第二种社交行为。

首先我们通过活跃度和投资额两个维度，简单给平台的用户分个类。

可以看到，在高活跃这一端的用户，对平台的价值是很大的，他们是平台的核心用户或高潜力用户。这群在社区论坛、QQ群、微信群活跃度很高的用户，大多都是一路上伴着平台成长过来的用户。基本上，平台上最近有什么活动或者利好消息，他们会第一时间传播；产品有什么缺陷，他们也会第一时间反馈；平台有时候做线下活动或者用户调研，也会围绕着他们转。

很多运营担心，如果平台一旦有什么负面消息，闹最凶的不也是这批人。虽然没有严谨的数据统计，但笔者的直观感受是，只要平台不“作恶”，没有存心做些坑害用户的事情，当社区或社群里出现了对平台的投诉或者误解，这一批用户不但不会闹，而且还会找理由帮平台辩解。

对于活跃行为的用户，平台运营策略的重点就不放在“转化”上， 而放在“促活”上，让用户愿意持续玩下去。常见的方法为，制定好社区或社群的规范，并辅助以签到留言、有奖竞答、征文活动等形式，建立起整套用户积分体系。

（图十，人人贷推出的论坛征文活动）

结语

近期，监管部门对P2P平台各种放大招，存管属地、禁债转、禁净值标、承诺“双降”才能备案，搞得投资人信心严重不足，某金所和某龙贷平台甚至出现大量债转挤兑现象。

笔者作为从业人员之一，也是倍感行业前景不明朗。但某种程度上，这对行业发展是一件好事，能留下的平台都是相对安全的。从自己工作的角度上看，不乱花钱、懂得精耕细作的打法，也才是值得推崇的市场运营打法。那种乱花成本打广告，新手利息设得极高，只会把羊毛用户都招来的平台，肯定也走不远。

（最后，用两张图概况本文的内容）

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