2017，短视频如何变局

2017，短视频如何变局

对于“微博已死”的言论，曾经不绝于耳。

但是11月，新浪微博迎来了扬眉吐气的时刻，其市值首次突破100亿美元，而这一切都要归功于短视频（更出人意料的是17年8月，新浪微博市值首次突破200亿美元大关，创历史新高）。

细数 2016 年以来内容领域的创业，已经从传统的图文转移到了音视频领域。2016年初，短视频 APP 集中爆发，2 月份短视频 APP “快手”用户量突破 3 亿，随后 4 月 papi 酱获得1200 万巨额融资，9 月微博和秒拍宣布将拿出 1 亿美元扶植短视频。短视频，从一个小创意的网红视频到如今全民追捧的新型内容形式，可谓风口上的猪。

虽然短视频领域创业火热，但是另外一个声音又不能让人忽视：数日前，推特正式放出消息，将正式关停自被收购后一直没有收益的 6 秒视频应用 Vine，短视频鼻祖 Vine 死了。11 月，papi 酱和罗辑思维投资关系被证实走到了尽头。这无疑又让短视频的未来蒙上了一层阴影。

短视频的发展之路如海中行船，沉浮不定，你怎么看待它日后的发展之路呢？

01 短视频变局

转眼约一年，此刻回头再看短视频内容创业领域，真可谓是“变化万千”。

2017 年 2 月末，腾讯推出“芒种 2.0 计划”，并将 10 亿现金集中补贴在原创和短视频自媒体上，以鼓励优质内容生产者在自家平台上输出更多优质内容，并与 3 月中旬领投快手 D 轮融资 3.5 亿美元。

今日头条动作不断，从 2 月份斥巨资收购美国短视频平台“Flipagram”，到 3 月份与芒果 TV 达成战略合作，5 月份内部孵化的“火山小视频”宣布未来 12 个月拿出 10 亿元补贴短视频创作者，再到 6 月份“头条视频”改名更有品牌辨识度的“西瓜视频”，8 月份内部孵化的音乐短视频社区“抖音”开启国际化之旅，这一切颇引人注意。

4 月初，

阿里

文娱集团宣布原视频网站土豆将全面转型为 P

UGC

短视频平台，并追加 10 亿纯现金投入，以扶植项目发展。

作为 BAT 之一的百度，自然也不愿轻易放下风口上的猪肉，加入了短视频之战。4月份，百度视频启动一期规模为 5 亿元的 PGC 内容投资基金，同时高调宣布投资人人视频，引进海外优质短视频等。

类似O2O补贴大战进行中……

显然，资本的大量涌入，平台的爆发，催生着一批又一批内容生产者疯狂涌入短视频领域，短视频领域创业更火了。短视频也渐渐成为所有内容平台的标配，几乎所有互联网平台都有了自己的短视频入口，无论是传统门户，还是新兴的客户端、新闻网站等，都在分发短视频，来为平台提供更多内容。

曾经那些叫衰不看好的人，如今哑口无声，那些早期优质短视频创业者也终“守得云开见月明”，成功融资并活了下来，但这并不代表未来的路更加平坦。

今日头条 CEO 张一鸣曾在头条号创作者大会上对外发出这样的论断“短视频门槛降低，需求旺盛，创作甚至创业都大有可为”，但实际上所谓短视频门槛降低，更多的只能是大众的美好幻想，在内容创业领域，流量开始越来越向头部聚集，专业化、媒体化的团队得到更多偏爱，未来的短视频领域的“马太效应”会越来越明显，一出“快鱼吃慢鱼、大鱼吃小鱼”精彩好戏也即将上演。

目前市面上，氧气宝宝眼熟能详的短视频头部平台有“一条”，“二更”，“快手”，“火山”，“抖音”，“秒拍”，“美拍”，“梨视频”等等（排名不分先后），同时秒拍以 E 轮融资 5 亿美金荣登短视频融资榜单榜首，“抖音”暂位居 appstore 摄影与录像类目-免费榜单下第一名。

短视频app产品(不完全统计)

02 短视频特点

短视频，具有很多传统视频内容如微电影和直播所不具备的特点。

1.本身特点：视频长度短，传播快、生产流程简单（指UGC）等。

2.营销特点：使用场景的直观性表现、广告的软性植入展现、内容灵活、互动性高以及能够承载丰富多彩的营销活动等。

03 短视频淘金方式探索

1.广告变现

对于大部分短视频内容创业者而言，广告变现是短视频变现形式中最常见的手段，也是最为核心、主流的方式，目前广告形式主要有四种：贴片广告、浮窗LOGO、软植入和视频卖货，广告商通过这些方式转化平台内容带来的流量价值。

另外，随着技术的创新升级，抖音率先推出了基于原生视频的广告创新玩法。9月份抖音平台首发的 3 支原生视频广告，将品牌超级软性地融入抖音内容中，让我们首次在手机竖屏全屏状态下，变革性的体验一把 UGC 平台上的极度原生广告，这是一次伟大的尝试，值得我们点赞与肯定。我相信，未来各种定制的品牌广告视频会在各大内容平台越来越常见。

2.电商导流

电商导流也是短视频变现的重要形式之一。短视频创作者通过短视频链接或采用直接口播的形式引流到的店铺，用户通过短视频动态感受商品的各种属性，比如外观、功能等，再结合场景化的体验，能够很好的激发用户的购买欲望。

美拍率先试水，推出“边买边看”功能，用户可以在看短视频时直接跳转淘宝，完成支付而不会离开美拍。

这种一边看一边买买买是“短视频+电商”的一次升级。

最近，刚完成四千万美金 B 轮融资的，基于网红短视频的新颖优质商品推广电商平台”花卷商城”，就是“短视频+电商”的最直接代表产品之一。

当然，经常逛淘宝的你肯定也发现了短视频的身影：原有的商品详情页中需要情节、有故事或者以达人教学为主的内容型短视频外，也开始支持商品主图短视频，让用户更加直接的可视化的动态感受商品的各种属性。

3.平台补贴和分成

在双边市场（two-sided marketplace）中，最重要的是让供需平衡，两端都循环拉动。在供需都还不足或者不均衡的时候，“补贴”就可以发挥很重要的作用。如今，今日头条的头条号、腾讯的企鹅号、阿里的大鱼号、百度的百家号、一下科技的秒拍等都在采用看这种策略，不惜拿出数亿元资本，去调整平台内容消费者和内容生产者的之间的供需平衡。

平台补贴：平台方会根据流量等因素对内容创业者予以分成，一种是每月结算，直接给内容创业者现金；另一种是给予内容创业者一些站内流量的金额，让他们可以去对自己生产的内容进行推广，变相地给你费用。

平台分成：短视频带来的广告流量的分成，甚至是导流到淘宝或者京东等电商平台带来的商品销售的佣金分成。

当然，内容创业者可以通过提高更新频率以及提供更好的内容，获得平台更多的补贴和分成。

但哪怕是头部 PGC 或 MCN 机构，即便全平台多渠道分发，恐怕各个渠道分得的奖励总和与优质短视频内容的制作成本相比，也只是杯水车薪。

再根据流量红利的二八法则，其他非头部的 PGC 创业者，平台给予的回报无需想象，远不够覆盖生产短视频的成本。

4.短视频内容付费

知识付费大行其道，作为内容载体之一的短视频，其通过内容付费完成商业变现或许也是未来的一个重要方向。

大多数短视频创作机构还没有开始知识付费的尝试，但也有借此推出短视频付费内容率先试水的机构。

8 月 22 日，火山小视频宣布推出“火苗计划”，表示将开通视频打赏功能。打赏也是内容付费的一种形式。

8 月下旬，另一个以文史知识为主的垂直类短视频平台“看鉴”也上线了付费短视频专辑。截止目前，“看鉴”APP 共推出几十个付费专辑，每个专辑约有 10 个左右短视频，每条短视频约 3 分钟长。每个专辑的单价在 14-48 元不等，题材涉及历史故事/人物、典故、诗词歌赋、古代文化等。从平台外显数据可见，目前累计售出近 35 万份付费专辑。

04 畅想短视频创业

对于短视频创业，我们从内容生产、分发、消费这三个端口畅想一下机会何在，当然内容创业最重要的是变现。

内容分发端口：在 BAT 占领互联网半壁江山的恐怖气氛中，再造一个类似“今日头条”的互联网内容分发平台的机会非常渺茫和稀少，更何况 BAT 流量垄断，技术手段越来越成为互联网基础设施的情况下，没有大资本，没有优秀团队，何谈杀出 BAT 的重围？

内容生产、消费端口：

1.“围绕用户需求打造产品”，是互联网人的口头禅。对于内容创业者而言，积极发掘用户深度需求，打造具有价值的稀缺性垂直领域短视频内容，或许还能打造一款性感的短视频产品，在残酷的短视频战场上，赢得一席之地。当然，这种稀缺性的深度内容产品，形式比如优质 IP 短视频+电商，垂直内容短视频+内容付费等等，自然能够吸引有这类需求的用户为之付费。

2.toB：淘宝卖家商品主图短视频（电商+内容）&投放抖音等平台的品牌定制短视频（内容+电商/品牌）

致to B短视频创业者：在过去几年里，随着线上流量（或者注意力）的转移，广告投放从原来的电视端、平媒端转向了移动端，而移动端也逐渐从图文转向了音视频，这是一个大趋势。我们此刻也已经早早感受它了，现在微信朋友圈（还有针对00后年轻群体的QQ空间）里经常会出现短视频形式的广告，挺有趣的。所以2B是一个大好生意，只是当一个有大量广告投放市场的趋势转向你所在行业的时候，你乃至你的团队有没有能力承接，这将是一个不小的考验。

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