一个案例，学会市场/营销/运营人必备的5个工具

一个案例，学会市场/营销/运营人必备的5个工具

你新接手一个O2O学车平台的市场工作，老板问你有没有什么好想法，可以改变产品难推广的困境。你迅速投入产品研究，并对产品进行了深入的了解。

需要你推广的产品是一个O2O学车平台，对标的竞品是传统驾校，并有一些突出的优势：

一次性收费，价格优惠，支持分期。 本地4-6个月拿证，异地45天拿证。 教练严格考核，学员通过率90％以上。 服务好，随时学车，训练场地多，一人一车，对教练不满意可以投诉、评价、更换。

通过对产品背景的了解，你向老板提出你的想法：我们主打价格、服务、时间、通过率的需求，通过做活动、新媒体、第三方渠道、投广告等方式来告诉消费者，我们比传统驾校要好，让消费者选择我们。

但老板又说了，这些方法我们过去都用过了，效果并不怎么好，你还有其他的办法吗？

你很纳闷，为什么这些方法都行不通？

不知道你有没有发现，你提出的方案与这个产品过去的做法一样，都是从产品出发的，并没有把用户考虑在内。而任何脱离了用户的营销，都是伪营销，如此自嗨的推广，自然很难。

假设现在有一位普通白领想考驾照，因为未来1-2年会买车，并且已经了解过这家O2O学车平台的相关信息，也询问了身边同事和朋友的建议。

这时我们该如何推广这个平台？

你需要这样做：为产品找需求，确定需求—设置营销目标—关联用户

01  为产品找需求，确定需求

在为这家O2O学车平台找需求之前，你需要先了解一个工具——

李叫兽十种需求模板

根据李叫兽总结的需求模板工具，可以大致将市场上的需求分为10种。当然这10种需求模板不能囊括市场上的所有需求，但90%的需求都可以归为这10种。

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很明显，根据该学车平台的产品属性，可以选择主打的需求有低价、便携性、性能和过程体验。

这里虽然找到了一些可以主打的需求，但并不能确定最终的主打需求。要确定最终的主打需求，还需要考虑消费者所处的购买决策阶段和购买场景。

消费者决策模型

因为不同的决策阶段、购买场景，消费者的需求是不一样的。

比如一个在校大学生想考驾照，他对比了各个驾校的资料，不知道要到哪个驾校报名。那么他此时处于方案对比阶段，我们需要主打的需求可能是低价。假设这位大学生现在通过对比，已经确定了要选择这家O2O学车平台，那么他此时处于购买决策阶段，我们需要主打的需求可能是过程体验或者性能。

现在我们结合消费者决策模型和购买场景来分析，向这位白领推广该学车平台，应该主打什么需求。

确定消费决策阶段：消费者事前了解过相关信息，也询问了身边同事和朋友的建议，而且未来1-2年有买车的任务。而就目前考驾照的现状来看，一般拿到驾照较快需要半年到一年，综合判断，消费者可能是想选择一家能较快拿证的驾校，处于方案对比阶段。

购买场景：一线城市白领（这家O2O学车平台位于深圳）普遍疲惫、焦虑、工作压力大，他们没有太多精力放在考驾照这件事上。而且现在共享汽车火爆，可为他们拿到驾照后提供很多的练习机会，只要能拿到驾照，其他的都不那么重要。所以，他们的核心诉求是“快”。

因此，向这位白领推广该学车平台，应该主打便携性需求。

02  设置营销目标

营销目标是营销工作的核心，没有目标，我们就没有办法聚焦行动，分配资源。所以，制定一个营销目标是营销工作的基础。

正因为营销目标是营销工作的基础，所以营销目标一定要靠谱。

靠谱的营销目标应该具有这些特征：

指向当下营销任务的关键挑战

回答了用户为什么不购买产品（我们要假设我们的产品用户不关注不购买广告无效）

聚焦用户，能指导营销工作

而制定靠谱的营销目标，你只需要做以下4步：

找目标用户

判断目标用户的消费决策阶段

确认目标用户的默认选择

从用户的默认选择到你的产品，中间的行动阻碍是什么

那么如何为该O2O学车平台制定营销目标？

前面已经确定了目标用户和用户消费决策阶段，按制定营销目标的4个步骤，我们还需确定目标用户的默认选择和行动阻碍。

目标用户的默认选择

我们知道，人有趋避风险的本能，在面对风险时，大部分消费者宁愿放弃自己的某个喜好，也不愿承担风险。

而O2O学车作为一种非常规学车模式，在消费者认知里与P2P模式类似，易被感知到风险。又因为考驾照受第三方力量影响较大，O2O学车模式不普及，能为该O2O学车平台背书的用户太少，反而大部分用户会为传统驾校背书，导致用户并不真的相信选择该平台能很快拿到驾照，所以目标用户更偏向选择传统驾校。

让用户放弃默认选择从而选择该平台，用户的行动阻碍是什么？找出用户的行动阻碍，其实就是回答【消费者为什么不这样做】这个问题。

在找用户的行动阻碍前，我们先了解一个影响消费者决策的工具——

PMO理论

PMO 代表影响消费者决策的三种力量，用来分析消费者决策受哪些力量的影响。

比如买一台手机， 消费者是听自己的还是第三方的还是品牌方的？

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按照PMO理论，考驾照具有用户偏好不明确、决策重要性高、信息容易获得的特点，主要受第三方力量（口碑、好友推荐）和营销力量（品牌形象）的影响。但由于该平台暂时没有形成品牌，所以消费者主要受第三方力量的影响。

那么消费者为什么不选择该O2O平台？

结合PMO理论分析，目标消费者在选择产品时，是多人参与单独决策，面临选择太多、第三方参考价值高、该平台能力未被证实等问题，导致用户的决策成本高，试错成本高。

由此我们知道，用户的行动阻碍是选择该平台的决策成本高、试错成本高。

面对这种情况，可以采取的营销措施是释放能力信号和降低行动门槛。可以选择的方式有找品牌背书、塑造品牌忠诚、口碑推荐和试用体验。

又因为找品牌背书、塑造品牌忠诚及口碑推荐都不能立刻形成转化，当下最有可能转化该用户的手段是试用体验。所以，当下的营销目标是：让目标用户试用该平台的产品。

03  关联用户

通过前文分析，现在我们知道，针对该目标用户，这家学车平台需要主打便携性需求，目的是让用户来体验，以达到降低风险感知和让用户相信真的可以很快拿到驾照的目的。

那么怎样才能让用户想要体验该平台呢？这就需要在该平台与用户之间建立一道连接。而实现该平台与用户的连接，你需要用到——

梯子理论

梯子理论是连接产品与用户的工具：

当消费者对产品理解不够时，就顺着梯子往上选择，适用于在市场中不被消费者熟知的新产品； 消费者购买动机不够，就顺着梯子往下选择，适用于市场中消费者已经熟知的产品。

市场 – 品牌象限

产品和消费者的关系，可以用下图帮助理解和记忆。

理解了梯子理论，我们为该平台搭梯子。

属性：4-6个月拿驾照

利益：降低时间成本

心里利益：有更多时间用来工作赚钱

价值观：时间就是金钱，节约时间就是节约成本

由于用户对学车产品时消费者熟悉的的产品，所以我们应该选择梯子的心里利益和价值观层输连接用户。这里选择在价值观层输出文案，文案如下：

可以只用4-6个月拿到的驾照，为什么要花1年？

××学车平台，先试后学，颠覆传统驾校模式。

××学车平台的教练经过严格遴选，一对一教学，不满意可更换教练，随时练车，训练场地多。

现在，我们已经关联了用户，产出了文案，剩下要做的事，就是通过一些渠道触达用户了。

04  总结

一个产品的推广，你可以按照为产品找需求，确定需求—设置营销目标—关联用户的行动步骤进行。

在找需求、确定需求的阶段，你需要考虑消费者的默认选择、购买决策阶段和购买场景。可以使用的工具有十种需求模板和消费者购买决策模型。

在设置营销目标阶段，重点考虑消费者受什么市场力量的影响和消费者的行动阻碍。可以使用的工具有PMO理论。

在关联用户阶段，重点考虑产品和市场的关系，可以使用的工具有梯子理论和市场—品牌象限图。

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