广告传播：从本质出发做好广告而非植入广告

广告传播：从本质出发做好广告而非植入广告

从百雀羚到陌陌，同样的预算、同样的传播效果，转化却各不相同，原因核心在于二者是否是以“广告”的出发点来做广告。广告本身就是一个内容，我们应该思考的是如何做好一个广告，而不是如何植入一个广告。

这段时间以来，广告圈的热点很多。先是网易云音乐“乐评专列”、新世相第二次“四小时逃离北上广”活动，以及百雀羚“民国风”广告接连刷频，再是“我看杜蕾斯的文案，但我用冈本”、“百雀羚3000万+阅读转化却不到0.00008”，以及“看不懂”的陌陌视频广告的讨论刷屏。

种种现象都直戳广告人面临的一个核心疑惑——做广告到底是软广好还是硬广好？为什么传播都很广、销量却大相径庭？今天，我就针对这几点核心疑惑，以大家熟知的案例为蓝本，来说下我的看法。

广告的本质是什么？

所有的事物都有其本质。今天，我们想要了解广告到底是软广好还是硬广好，首先需要厘清的就是广告的本质是什么。

广告，中文解释是广而告之之意，是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。美国广告协会对广告的定义则是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。而《韦伯斯特词典》对广告的定义是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式（韦伯斯特辞典1977年版）。

从这三种解释中，我们可以找出解释广告的三个关键词：广告主、宣传手段、销售。如果连在一起读的话，就是“为了帮助广告主达成销售目的的宣传手段”。而这恰恰和广告之父大卫·奥格威的名言一致——“一切为了销售，否则我们一无是处”（这句话至今也一直成为奥美的服务理念）。

因此，广告的本质应该是一种宣传手段。换句话说，广告就是广告，它本身就是一个内容，我们应该思考的是如何做好一个广告，而不是这个广告有多软或多硬，大众会不会接受——原则上说，你的广告不需要考虑大众是否接受，而应该考虑如何让你的受众接受。

厘清了广告的本质，前文提到的疑惑就很好解释了。接下来，我们就以咪蒙、杜蕾斯、百雀羚、新世相以及陌陌乃至可口可乐这些品牌的广告为案例，论述下我的观点。

新媒体广告，为什么转化都很低？

新媒体广告的第一次高潮是@天才小熊猫 的微博长图，它通过讲一个很长的、有趣的、巧妙地故事，然后将品牌植入其中，因为品牌植入的很隐蔽，加上故事很好玩，@天才小熊猫 的每次广告贴都能达到几万的转发，上百万的阅读量。而因为这个看起来不错的数据，很多广告主竞相投放。同时，也开启了新媒体广告的“软广时代”，大量的微博大号抛弃了以往直接硬广的模式，改为@天才小熊猫 这种植入广告模式。

但是，这种模式我们看到的只是表面上的数据效果——微博转发、评论数和阅读量，而不是真正的商品销售或APP下载、用户注册数据。据朋友透露，其当年为某汽车品牌投放了一轮大约100万的微博KOL广告，基本都是头部微博大号，采用的也是这种模式，但最后的用户预约试驾注册数却很低（不到500注册），更别提leads（客户通过电话联系预约试驾用户，通过一定标准界定为购车意向用户）和购车人数了。

诚然，之所以会出现这种结果，是因为问题在于，这些微博KOL是以“这条微博如何火”为创意出发点，品牌只是作为植入对象而已来创作广告的，你说这样的广告能有转化吗？

但是，所有人都没有意思到这个问题，大家只会把转化归结为微博的没落。于是，2014年12月9日，微信大号@顾爷 的一条广告刷爆了朋友圈，大家看到了新的希望 ——前奥美广告人小马宋这样回忆——那一年的冬天，我们都被顾爷的广告才华惊呆了。在某种程度上，顾爷创造了一种广告创作的新形式：一本正经地说故事，然后得出一个匪夷所思却逻辑自洽的结论，最后向你展示一个广告信息。

小马宋是赞同顾爷这种广告模式的，但我不赞同，因为我认为顾爷这种“广告”并不是“广告”。换句话说，这其实只是一种“文末贴片”，前面整篇文章只不过是微信KOL为了引流的一篇内容创作，无关广告。并且，这种“广告”的效果，也是微乎其微。

而比“顾爷式广告”进阶一点的，就是最近的“百雀羚式广告”——百雀羚一则民国风广告《一九三一》在近日疯狂刷屏。该广告由自媒体“局部气候调查组”制作，采用长图的形式，将背景设定在老上海，故事内容犹如谍战片，而女主是女特务，看到最后才发现是百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”的广告，而女特务的任务“就是与时间作对”。

这则广告的传播范围的确很广，但之后却发现，转化依然很低。有观点指出，“月光宝盒”产品在天猫的月销量只有2000多，该广告阅读量3000万+的销售转化却不到0.00008。但是，这次民国风广告制作及kol投放成本保守估计在30万左右，再加上淘宝焦点图等动辄百万级别的广告投放，总投放预算估计在300万左右。

同样的案例还有新世相。去年“四小时逃离北上广”的活动铺天盖地，刷爆了朋友圈。有意思的是，看完宣传后，大多数人只知道这是新世相的活动，不知道是新世相、航班管家、一直播三家合办的活动。活动结束后，新世相获得了100万的阅读和10万的新增粉丝，航班管家收获了nothing。而据虎嗅报道，“四小时逃离北上广”本来是为了让人下载航班管家，但是最后没达到任何预期效果，最后的下载量，让航班管家特别生气，连尾款都没付，双方撕逼很久，最后互相微信拉黑。

诚然，通过总结发现，这些案例都犯了一个核心问题——广告主做的都不是真正意义上的广告，而是广告植入——在@天才小熊猫 的微博长图、@顾爷 的微信文章、@新世相 的活动、民国风的场景故事里植入。也就是说，这些“广告”不是为品牌而创作的，而是为了某一个故事、某一个场景而创作的。虽然这类“广告”因为精美的雕琢、制作会得到大众的认可，但是问题在于，真正的受众是圈外人，圈外人不一定会成为你的客户。而且，当他们看到这则“广告”的时候，其实记住的不是品牌，而是作品本身，更别说能够引导用户消费了！

为什么经典的广告都是硬广？

谈经典广告，大家想到的首先是可口可乐。可口可乐的很多广告往往都是很直白的广告，即使是运用创意来体现自身，往往也把自家突出很明显。从这个角度来看，可口可乐做的都是硬广。这种硬广，完全没有软广的那种不适感——鸡贼，小气，膈应，偷偷摸摸半遮半掩。相反，这种感觉坦荡、直接，让人看完舒坦、没有被欺骗的感觉。

有意思的是，可口可乐这些硬广找的渠道也很“无脑”，电视、公交、地铁、电梯，都是一些人流量最大的地方、覆盖最广的地方，并不像我们那样，一味地投新媒体广告。而且，恰恰相反的是，可口可乐的广告转化率往往惊人。

2013年夏天，可口可乐中国因在可乐瓶身印上了“高富帅”、“天然呆”这些词汇被大家戏称为“昵称瓶”，可口可乐成为了全民话题，并飞速地进入到我们的日常生活。不仅销量较上年同期增长20%，并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖奖中摘得全场大奖。2014年的“歌词瓶”同样掀起了一场夏日狂欢。不仅在社交媒体上赚足眼球，同样带来了当年的销量增长。

你去看可口可乐的广告策略会发现，它的做法是不放过任何一个可以做广告的地方。连自家的可乐瓶都成了广告创意的集散地。而且最明显的一个特点是，广告往往很直接，没有太多的花哨，从不遮遮掩掩。

同样的策略，让我想到了国内的脑白金和陌陌。史玉柱凭借一句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语，把一个从来没听过的产品做成了家喻户晓的品牌，而且一直卖了十几年。也许是参照了这种广告策略，最近陌陌生生通过一组非常直白的广告，把其新的产品陌陌视频推了起来——广告铺天盖地的出现在地铁、公交、电影院、电梯、甚至高校食堂等场所——广告内容也很“硬”，左边是一组很后现代主义的话语，比如说“我的表情很下饭”，下面都是“用视频认识我”，而右边是陌陌的slogan——“视频社交就在陌陌”。

表面上看，很多人都说完全看不懂，不知道陌陌所说的“我的表情很下饭”这些话语到底是什么意思，一度怀疑自己老了。但是体验了一下陌陌的短视频、直播，再翻过来看陌陌的广告，懂了——陌陌所有的广告语画面，对于一个想象力丰富的人而言，都是一个视频画面，生动，直接，信息含量丰富。用户通过视频分享、记录自己的生活，所有广告语都是用户视频展现的缩影。

诚然，陌陌的这组广告不是给我们这些大众看的，而是给他的目标用户——年轻一代的乐于视频社交的用户。而面向这些人群，也无需藏着掖着，直接告诉他们——用视频、认识我。同样，可口可乐和脑白金，他们也是在把“广告”当内容做，而不是创作一个内容，然后植入品牌。

综上所述，从百雀羚到陌陌，同样的预算、同样的传播效果，转化却各不相同，原因核心在于二者是否是以“广告”的出发点来做广告。广告本身就是一个内容，我们应该思考的是如何做好一个广告，而不是如何植入一个广告。

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