渠道投放：解析社交广告与搜索广告的投放适用场景

渠道投放：解析社交广告与搜索广告的投放适用场景

投搜索广告就是你是爷，等着用户来找你！而社交媒体广告就是用户是爷，要你自己去找他！

现在，不仅仅是消费者的选择越来越多，就连本身做营销的人也经常因选择过多而感到混乱与困惑。是啊，这么多营销策略，这么多投放渠道，究竟该怎么选？

不过，除非你的公司的确够壕，市场部也都精力旺盛，否则这种遍地撒网式的推广是很难有可喜的成效的，因为你违背了大学时候就学过的——市场聚焦。

同一个产品，在不同的渠道投放，成本与收益的比例都是不一样的。因为不同的渠道对用户来说就意味着不同的心理和生理环境，而不同的环境就会对用户的行为产生影响（你会在厕所里吃东西吗？）

为了简化信息，我们暂且将网络上的投放渠道分为两种：

首先，为了让大家亲眼见证二者对于同样信息的不同表现，我们先来看一个例子：用百度指数和FOOADS这两个工具（ps，前者主要做搜索数据分析，而后者主要做社交媒体的数据分析），输入“王思聪”和“王健林”两个关键词。（这里之所以用名人而不是名牌，是因为各品牌在不同渠道投放的差异会影响对比结果的客观性）

在百度指数上的情况是：

而在FOOADS上的情况则是：

在搜索平台上，王思聪的搜索量明显高于王健林，而在社交媒体上，王健林被提及的次数又反超了王思聪。至于为什么会出现这样的情况，我的结论是：大部分人对王思聪更感兴趣，但王健林身上的素材更多。

好了，看到二者的确是有差异的，下面就一起来看一下：什么情况下更应该投搜索广告？什么情况下更应该投社交媒体广告？

一、缺乏关注的新产品，应该侧重于社交

什么是缺乏关注的新产品？举个例子，之前看到过一种工艺品——活性炭雕花。

顾名思义，它就是将活性炭作为装饰品，可以放在家里，即美观又能吸甲醛，非常适合刚装修完的土老板。但是，这家生产商只是把它默默地挂在淘宝上，除了公司自己的产品宣传册，几乎没有在任何渠道进行推广。

问题出在哪儿？最大的问题就是：这个世界有多少人会突然脑洞大开，想到活性炭能做成装饰品并且去搜索呢？

二、消费升级的产品，应该侧重于社交

这里首先得说一下，什么是消费升级的产品？

二十年前的消费升级，主要是指奢侈品，而这一次的消费升级，主要是指高端品。奢侈品是用来体现身份的，而高端品是用来奖励自己享受更好生活的。

但无论是奢侈品还是高端品，都应该把营销重点放在社交上面，奢侈品就不多说了，本身就是为了在朋友面前显摆，当然要基于社交来做，让大家都知道我的包包要两万我才会买。

而高端品，比如Swell bottle水杯，它就强调要把普通的水杯定义成“装饰品”，让人们享受身边的美好事物。

这种情况下，如果把它放在搜索平台，一是大部分人不知道它的存在，二是相比于其他水杯，几百块的Swell bottle实在是太贵了，我为什么要买一个这么贵的水杯？

所以，更好的策略是走社交路线，让一位热爱生活的网红来展现它的美感，营造出一种热爱生活的氛围，消费者才更容易接受。就像刚才说的，搜索是按照品类进行分类，而社交除了可以按照场景分类，还可以按照人格来分类。

当然，当这款产品被大众普遍认知和接受之后，搜索广告也是不能少，因为竞争者也变多了。

三、高频次购买的产品，应该侧重于社交

所谓的社会化营销，无外乎三个字——套近乎，其实很好理解，人们天生会对熟悉的事物产生感情（虽然不一定是正面的…）。

对于高频次购买的产品，一般都有一个特点：用户往往习惯于重复购买同一款产品，比如饮料，大部分人都是长期购买固定的品牌，因为如果每次购买都要来做个选择题，那真的是太心累了。

所以，如果你的用户正长期购买别人家的产品，一般情况下，他会很少去主动搜索第二套购买方案，这时候更需要你自己主动出击去影响他们。

而对于低频次购买的产品或服务，则更应该走搜索路线，就比如饮料和装修吧，在百度指数上是这样：

而在FOOADS上是这样：

在百度搜索指数上，饮料/装修=1280/12793=0.1；

而在FOOADS上，饮料/装修=19664/24707=0.8，高频次的饮料明显在社交媒体中的表现更好，而低频次的装修则在搜索指数上更好。

其实，文章写到这里，聪明的你肯定已经发现了：有些产品可能同时属于缺乏关注的新产品（建议社交），但又属于低频次消费（建议搜索）的中低端产品（建议搜索），这时候该怎么选？难道是“少数服从多数”，选搜索广告？

显然这不合理，因为除了上述产品本身的因素，还应该综合考虑产品的推广阶段（初期还是成熟期？），推广的内容（外周信息还是中心信息？），整个品类的现状（没有竞争还是竞争激烈？）等很多因素。

并且要从这些因素中找出现阶段的“关键限制因素”，并将其列为当前应该克服的主要因素。说的有点绕，什么叫“关键限制因素”？举个例子：你要在一块地上中庄稼，为了能让庄稼长得更快更好，你买了大量的肥料和除虫剂，但是你却忘了浇水了。这时候，“关键限制因素”就是“没有水”，所以施再多的肥也没用。

不过，由于商业本身是动态的，不同时期的“关键限制因素”不一定相同，而且有时候真的很难去判断什么才是当下的“关键限制因素”。所以，当影响因素过多，还是应该搜索和社交都去摸索和尝试。（由于篇幅有限，本文也不可能将每种情况都罗列出来分析一遍，只能说具体情况具体分析）

但是！但是！一定要做好数据监控，定期观察品牌在不同渠道的表现，并根据具体的表现来调整营销策略。相比之下，百度的数据量虽然很大，但在数据监控这方面FOOADS要好些，并且也很精准，可以两者配合起来一起用。

再次强调：投搜索广告就是你是爷，等着用户来找你！而社交媒体广告就是用户是爷，要你自己去找他！

最后，向偶像致敬！

模仿，是为了刻意练习，也是学习的最佳途径！

作者：小云子

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