参与感：让顾客从享受者到生产者

参与感：让顾客从享受者到生产者

​一个很奇怪的现象：当一种颠覆性的理论被提出时，无数人会将其奉为经典，并加以模仿。而从不思考理论本身的适用条件和特殊规律。

前几年，伴随着小米的成功，有一本书一度被奉为互联网思维的代表，没错，就是《参与感》。

书中提出的“参与感三三法则”，让无数互联网从业者对其加以模仿。

以至于大多数人在设计新的互联网营销玩法时，都会念叨上两句“应该开放参与节点”、“要少投广告，做口碑营销”。

然而，当我们提到“参与感”的时候，我们是否真的了解参与感呢？

回忆一下你最近一次跟团旅游的场景，导游让你到了某个目的地之后进行购物，比起没有这项行为，单纯让你去一下景点来说，也是提升了参与感（开放了一个景点的参与节点），但你为什么会很不爽呢？

而这就是nick想说的：参与感，到底是什么？

nick认为，参与感指的是：在商品或者服务的生产或者传递的过程中，顾客必须要提供相应的活动或者资源（包括心理、时间、情感、行为等等付出），才能顺利享受服务的感受。

这个概念的关键在于：参与感本身意味着顾客从单纯的享受者变成了生产者。

为什么参与感是重要的？

nick认为，参与感之所以越发的重要，主要有两点原因：

（1）参与感可以提升用户的感知控制

心理学家做过这样一个实验：让被试者通过掷骰子来获取相应的奖励，骰子点数越高奖励价值越高。

而掷骰子的方案有两种：

付出2美元的成本，可以自己掷骰子不用支付任何成本，别人帮忙掷骰子

心理学家在不同的群体中都做了类似的实验，结果却惊人的相似：几乎有80%以上的人选择了A方案，愿意支付2美元自己掷骰子，即使两种方案的概率完全一样。

无数类似的实验结果证明：给予用户相应的控制感，会在一定程度上增加他们的满意度。

而提供参与感，赋予消费者改变的权利，让消费者从单纯的享受者变成生产者，从本质上等于提升了顾客的控制感。

（2）竞争的同质化，让心理价值变得越发重

随着市场激烈的竞争，品牌或产品之间的同质化越发的严重。

所以当产品所能提供的功能性价值很难再差异化竞争对手的时候，心理性价值就显得格外重要。

而设计更具参与感的商业模式，可以在品牌和消费者之间建立更多的情感连接，提供给消费者更多的心理性价值。

然而，参与感固然重要，但是在设计“参与感”之前，我们必须要思考：

参与感存在哪些适用条件和规律？

nick认为，主要有以下三点：

（1）注意目标的一致性：通过做消费者本身就想做的事情提升控制感

文章前面已经指出，参与感之所以能够提升顾客满意度。是因为在参与创造某件产品，获得某项服务的过程中，加强了顾客的感知控制。

比如说理发的时候，理发师问你“你想怎么剪头？”，你告诉他“稍微修一下”，其实也是参与，这个过程增加了你的感知控制，所以你会满意。（如果不问你想怎么剪，上来就动刀子，你是不是很慌？）

所以说参与感要做的，是让顾客做一件自己过去本身想做，但可能做不了的事情，增加他的控制感。

应该开放参与节点，而不是控制参与节点。同时你开放的参与方式，必须是用户自己的选择。

比如开头我提到的例子：为什么让你去旅游目的地购物从而提升参与感的方式你很不满意？

其实是因为这种方式剥夺了你的控制感（你本来是看风景的，怎么稀里糊涂被带进店了？），这种参与不是你本来就想要的。

但是如果我们换一种情景呢？如果是前阵子很火的购物游呢？

你本来就想去香港或者日韩买东西，到了一个城市以后，导游给你介绍了几个购物景点，让你敞开了买。

这也是开放参与节点，这种情况下你却会很满意。

因为购物游这个目标下，到了目的地去推荐的店里买东西，实际上是增强你达成目标的控制感。

同样，如果说小米当年提升参与感的方式，不是放出来几张海报让用户自发设计，而是要求“所有人必须在早上起来的时候背诵雷军语录才能吃饭”，这也是一种参与节点，那还会有人想要参与吗？我想不会。

（2）通过设计明确的规则提供参与感，而不是放弃规则

“既然是提升参与感，那就多鼓励用户自发地组织、设计、交流，我们就不要控制了“，

这是大多数人提及参与感时所想到的思路。

于是，很多人在运营社群的时候，并没有明确社群的规则、仪式、目标，而”我们只想多提供给用户一些参与感“，则成了他们解释这种做法的完美的理由。

nick认为，这种想法的根本原因在于：没有理解规则存在的意义。

规则的存在，并不是为了控制，而是为了聚集资源实现同一个目标。

然而，如果让用户自发的设计规则，往往由于存在目标的不一致，降低效率。

比如，nick之前在运营学习社群的时候，会首先带领用户明确社群中应该遵守的规则，是小组讨论制，还是班级制，每次讨论的主题以及所涉及的思维方式，都会事先明确，只有这样，才能够基于规则的设定，发挥每一个用户的最大价值。

如果，nick完全将规则让用户去设计，那么每个用户可能会从自身角度出发而不是整体的目标出发。

同样，没有人会在成立一家公司之后，对员工说：好了，人都到齐了，你们都开始工作吧，年底我再来检查业绩。

因为我们都知道：公司也是需要设计规则的，要有管理制度、工作内容、有产品、部门等等。

而如此显而易见的道理，却在我们设计参与感的活动时，经常被忽略。

（3）通过提供独特性的体验，提供参与感

究竟为什么消费者想要进行参与，除了控制感，学者研究发现：其中一个重要动机是——为了获得独特性的体验，感觉自己在创造某一件独一无二的东西。

消费者过去买到的，是固定的、标准化的东西，感觉自己是纯粹在使用一样东西，我的和你的一样。但是参与本身有个好处，它可以让人diy——相当于是自己在创造某件东西。

比如说Nike的diy球鞋：你可以亲自到nike官网，选择特殊的球鞋科技（比如要不要碳板、鞋面用什么材质），球鞋用什么配色，甚至可以在上面写上自己的名字。

这个过程中你会很有参与感，感觉很爽。这个过程爽在哪？爽在你进行了独一无二的创造，生产出了一份属于你自己的东西——这是一种独特性的体验。

比如之前的小米diy路由器：小米把路由器的主要配件放在盒子中，和工具一起快递给用户，让用户自己动手组装，因为这让人感觉自己是为了组装起来一件很酷，很独特的东西。

但如果说你让用户做出的参与行为，并不独特，而是很大众化的事情，并没有让他们觉得“我做这件事，显得我在创造一些独特的体验”，那用户为什么要参与呢？

但是这种效果并不好。

为什么呢？显然的原因是因为这种行为并不能带来独特性的体验，转发抽奖是一件用户习以为常的事情。

所以，在设计参与感的活动时，我们要思考：活动本身是否给用户提供了独特性的体验？

结语

本篇文章，分为三个部分：

什么是参与感？为什么参与感是重要的？参与感存在哪些适用条件和范围？

其中，nick在第三点“参与感存在哪些适用条件和范围？”中，仅仅解读了三种较为重要且常见的条件，后期的文章中，nick会进一步补充。也欢迎有想法的小伙伴留言交流。

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