品牌突围：面对市场红海，关于地推的选址、预热都该怎么玩？

品牌突围：面对市场红海，关于地推的选址、预热都该怎么玩？

这是一个营销的时代。品牌要想在红海中突出重围，营销人也要奔着全栈营销人的方向前进，不仅要懂数字营销，还要懂地面推广，精耕细作的同时，一个人要像一只队伍一样，一个团队要像一支大军一样去战斗。

产品一夜爆红，用户蜂拥而来的故事，每个行业都有，但从来都不是偶然。更多时候，用户的积累是靠背后的「 推手 」。

想快速获取用户，有些产品靠补贴，例如成长期的滴滴和快的；而像团购等O2O行业，靠的则是地推大军。

在2015年，大众点评、美团等线下地推大军规模已过千，当时支付宝旗下的口碑网还推出过「 靠10亿元补贴吸引全民做地推 」的玩法。

而在去年下半年，原本专注做会务O2O的淘会场，也开始转型发展商业地产B2B平台，连接推广需求端的商家和场地经营方。行内也不乏易企推、地推吧这种专注做线下地推营销的企业。

当互联网已经进入下半场，流量被垄断，入口越来越集中，原本成本低的线上推广变得「 烧钱 」，已经很难单纯地通过线上去获取流量。

网民数量越来越庞大，同时也意味着营销越难精准化。全球广告投放的老大宝洁都要减少所谓「 精准营销 」的预算。虽然线上推广可以做定点投放、效果广告，但是信息流对用户的分发也有一定的随机性（水分也很大）。坐在办公室等用户自己上门实在太被动。

蛋糕就这么大，人人都想抢先一步占有更大的份额，主动出击去获取用户就显得很有必要。而且在区域覆盖、精准场景、真实用户、产品教育上，地推有绝对的优势。

品牌想在红海中突出重围，营销人也奔着的全栈营销人方向前进，不仅要懂数字营销，还要懂地面推广，精耕细作的同时，一个人要像一只队伍一样，一个团队要像一支大军一样去战斗。

这是一个营销的时代。

CAC：用户获取成本 Custom Acquire Cost

一、不同的地推目的

从地推的目的导向来分类，主要有三类：

一是最传统的以优惠促销的手段加速产品的销售，常见于快消、日化、美妆、通信产品，例如夏天的饮料组合促销活动，电话卡充值送流量等等，以当天销售量的完成度作为地推的KPI考核。

二是以宣传造势为目的，以免费体验、试用、观摩等方式，常见于手机及其他数码产品、汽车、房地产等行业，比起首日的销售量，更看中短期的市场反映，用户的二次购买率以及长期的口碑积累。

三是以新用户注册为主要推广目的，普遍应用于互联网产品，如扫码关注、下载APP、新用户注册等等，还有金融产品，如银行开户开卡等等。

二、选址有三个要点

一般来说，商业路演地推场景包括写字楼、社区、商场商圈、校园、公园游乐园、车站地铁机场等等。

考虑选址时，可以从三个维度出发：

1、人流量

无论是什么产品，人流量都是地推选址的首要考虑因素，最大程度的到达用户也是路演地推的目的。

2、精准度

人流量是基础，但是最重要的还是要精准度。这里的精准度指的是受众精准或场景精准。

不同的产品针对不同区域、年龄层、消费水平的用户群体，要选择目标用户经常出没的地方，或产品使用场景，进行推广宣传。

像不同的商场，消费者结构特点也不同，以广州为例，太古汇的消费者大多是高端商务人士，而正佳广场则是以年轻人和家庭团体为主，而天河城则是「 老广州 」居多。

同样的产品，在不同场景下推广，效果也是不同的。一个白领在地铁口领到超市优惠券，可能回到家依然会选择网购，推广失效；但如果是在超市门口领到优惠券，就很有可能会走进超市消费，这时候推广才见效。这两种场景下的消费欲望和使用频率是不同的。

要针对不同的产品特性，有意识地选择目标用户的聚集地或产品的使用场景，既要在数量上完成人流的广度，又要在质量上达到精准的深度。

3、预算

第三点要考虑的则是预算。预算的问题是硬伤，很多时候需要活动策划者妥协、折中。但是在与场地方的合作中，其实更是一个流量互换的博弈过程。

以商场为例，比起一次活动的场地费这项现金流，商场的运营方更看重的是，这个路演地推活动的声量，可以给场地带来多少的人气，因为这些人气会转化为：商场销售额的拉升，购买习惯的忠诚度养成，商场活动多样性的丰富，最后整体提升商场的品牌认知度和好感度。

把这个作为博弈的筹码，甚至可以把单纯的场地租借关系变成合作关系。

益哥之前写过失恋展、翻白眼展的案例，南京和成都的两家商场都同样选择了不收取场地费，而这两个展览有的是社会话题热度，以及网络声量。

从另一角度出发，除了从人力、场地、物料方面节省成本，还可以通过与异业跨界合作，置换资源。

益哥曾经做过一个六一儿童节的商场文创市集活动，现场有25个标摊及3个特装展区。由于预算紧张，通过跟一家儿童教育培训机构，获得免费的桌椅提供。作为异业资源回报，我们为其机构的学生提供上千人流量的现场表演机会。一方面丰富了活动，另一方面双方各取所需。

三、前期预热可以怎么做

可能很多人觉得，只是为了扫码关注，又不是大型活动，并不需要预热。但是人都是情感驱动的动物，在线上做一些互动宣传，可以把原本较短的宣传战线拉长，为地推现场的火热气氛助攻不少。

例如，在路演地推活动进行之前，来个征集评选的人气比拼，赚足眼球。2016年星巴克在圣诞节之前，也是征集广大网友发挥创意，设计属意的咖啡杯作品样式，历时一年，最后「 星巴克圣诞红杯 」一经推出，就刷屏朋友圈。

这个案例跟地推不相关，但……功夫在诗外，很多思路是相通的。

又例如，策划线上互动游戏，通过与活动当天的环节结合，像是前期参与抽奖 – 开奖，地推当天领奖等，进一步驱动用户的线下参与行为。

最最简单的，还可以只是预告地推的时间地点，到摊位处参与互动可领取小礼品等等。

四、如何玩转现场

1、摊位布置

在确定了选址之后，就需要构思展位布置。对一个标摊来说，常见的简易组合就是帐篷 + 桌椅 + 易拉宝 + 横幅。

财大气粗一点的，像手机、通信、地产、影视、汽车等等品牌，还会搭建一个特装展，有较大的产品展示区，互动体验区，还会配置灯光、音响以及主持人、模特等演艺人员。

不管是标摊还是特装展，一定要设计一些供观众拍照的元素，如拍照墙、合影框等等，或通过人偶来与观众互动、拍照，吸引人流的同时让品牌露出，并提高二次曝光的频率。

而对于地推过程中可能会用到的帐篷、桌椅、桌布、红地毯、灯光音响等物资，除了直接购买，还可以同城分类信息网站上租赁。

2、现场互动

设置互动可以加深用户的印象，也是为了延长人流的停留时间，引发马太效应，吸引更多路人的关注。

最传统的互动方式就是游戏抽奖。

奖品的本身就是吸引用户参与活动的手段，见效奇快。看似简单，但是到底是用抽奖箱、转盘、手机摇一摇，要设计多少等级、多少数量、获取门槛难度系数大小也很值得斟酌。

门槛高或数量少，用户会觉得自己没机会；手续流程过于繁琐，用户又会觉得太麻烦了；抽奖 – 开奖间隔时间久，用户可能会忘记……都知道奖品要对用户要有吸引力，但是往往容易忽略的一点是，在吸引的前提下，更要让用户觉得「 在不太麻烦的前提下，我是有机会可以获得的 」，才能有效提高活动受众/参与用户的转化率。

在这个阶段利用一些互动管理工具，例如嗨现场、趣现场、大咖会易等，可以实现摇一摇抽奖、抢红包3D签到墙、弹幕互动、在线投票等环节的手机 – 大屏同步联动。

也有一些不按套路出牌的抽奖方式，比如百人抛绣球、千人摇一摇、团队猜谜寻宝等等，当活动本身的创意和有趣程度已经有足够吸引力的时候，用户则会把流程繁琐、耗时长放在次要考虑条件。

现在也比较常见就是把直播融入各种现场活动中。根据不同的产品受众及活动气质，主办方可以有选择地邀请网红模特、业界KOL、本地生活自媒体等，以直播的方式参与到路演地推的过程中，助推火热的活动气氛。

地推现场搭建了舞台的，可以安排主持人跟观众互动，还可以插入歌唱舞蹈表演或模特展示等环节。没有配置舞台的，在平地进行快闪活动，也是一种吸睛方案。

3、人员配置

活动当天除了要在地推点安排相关人员充当前台，蹲守大本营，负责向用户宣传或介绍活动详情，还要安排一部分人员到相近的人流量大的地方引流。大型地推还可能会需要安排主持、礼仪、模特、舞者等演艺人员，以及安保人员。

关于地推活动相关的兼职工作人员及演艺人员，都可以在一些兼职平台，如兼职猫、口袋兼职、青团社等高校兼职平台招募，或同城58同城、赶集网、猪八戒网上的礼仪模特频道上找到供应商。

当然你也可以找更多的「 现场观众 」。

4、风险预案

除了要考虑天气的问题，像校园地推、社区地推会可能受到一些条件限制，需要与校方或社团、物业管理处做好充分沟通。在公共场所地推还可能会遇到城管。

这些都是在地推过程中，可能会遇到的问题和困难，需要做好预案。

五、最后叨一叨

路演地推是最接地气的方式。大有大搞，小有小做，但共同点是，你面对的直接就是你的用户，一来一往地交流互动，获取最真实的市场反馈。

发传单的本身并不只有传单上的内容。推广时，受众的心情、地推人员的礼貌态度、礼品的包装设计、组织上的手续流程等等，也会直接影响用户对产品的判断和品牌的好感度。

路演地推也不是万能的，其他该做的宣传还是得发力。

同时，作为一种推广手段，辛辛苦苦把用户吸引过来了，更重要的还是后期的用户运营，关注用户反馈，不断完善和优化产品。

毕竟能留住用户的，最终还是产品。

作者：陈淑华，活动策划灵感站-益闻网（eventdream.net）主编，专注分享活动营销创意及资源。独立思考，混迹天涯的码字官。

来源： 益闻网（ID：eventdream_net）

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