无KPI不运营？KPI是否是衡量运营效果的唯一标准？

无KPI不运营？KPI是否是衡量运营效果的唯一标准？

KPI在近段时间在市场、运营、产品等领域被多次提起，有人反对KPI，也有人支持KPI，认为KPI可以激励员工实现公司业绩目标。而作为运营人，我们身上也背负着KPI的重任，所以在新的一年，产品运营对KPI也会重新审视。

相信做运营的小伙伴对下面这些数据不会陌生：

内容运营的指标

页面浏览量PV独立IP独立用户数UV重复访问量RV平均访问页面深度页面停留时间页面跳出率回访人数比率忠诚用户访问比率

活动运营的指标

流量品牌曝光度ROI（回报率）转化率（成单量、付费量、客单价、付费金额）

用户运营的指标

新独立访问数新注册数DAU（日活跃）MAU（月活跃）次日留存率7日留存率

放在员工角度看，这是员工应该完成的工作职责；放在公司层面看，是运营人“不得不背的KPI”。

何谓KPI，百科的定义，就是关键绩效指标，英文是Key Performance Indicator，是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，是把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的工具，是企业绩效管理的基础。

大白话就是：公司制定的战略目标，分配到每个部门，再由部分负责人分配到每个人应该在某个月份、季度应该完成的工作量。这个工作量直接与你的薪资福利、年终奖金挂钩。

在运营行业，奉行着“无KPI 不运营”，其实这个也是适合任何工作岗位，包括市场、销售、产品、设计等。

一款产品在从1-100的过程中，运营是必不可少的，很多运营人在前期推广的过程中，靠着团队的精简干练、自觉把产品很快就推向市场。而在产品的用户基数越来越大以及团队规模扩充时，随之而来的就是各个环节的指标考核，完不成就会直接影响个人绩效，这时很多运营人就会铤而走险，出现数据作假、掺杂水分，甚至在牺牲用户体验等手段以达到个人的考核指标等现象。

这难道就说我们应该不要KPI考核？我们暂且不要去下定论，先听我分析完再做定论也不迟。

KPI发展至今，影响深远，其在团队管理、激励员工、业绩达成等方面起着重要作用，这也是为什么被很多企业所运用。产品运营，就是以结果为导向的岗位，一切都向最终结果看齐，所以这时KPI就会起着关键作用。所以现在很多大企业并不排斥KPI的执行，比如支付宝、百度…….。

支付宝的一丝涟漪，不会激起千层浪花

如果要说2016年曝光度最多的一款产品，支付宝绝对是独领风骚。

在2016年，支付宝通过集五福、校园日记、AR红包赚足了眼球。在这么大的流量的背后，支付宝有巩固自己的支付地位吗？貌似没有，而且还被微信支付超越，逐渐失去了支付宝的霸主地位。

支付宝的每一次活动，虽都刷爆了我们的眼球，但是并不会持续很久，也不会改变用户的某些行为。就像集五福，投入了2个亿，刚开始的异常活跃，可是活动过后，你还是支付工具，好友数量还是那么多，我并不会因为你的这件事，而去支付宝跟好友聊天，好友聊天我还是回到微信。就好比你的一丝涟漪并不会激起千层浪花。

我相信支付宝团队多少应该知道每一次的营销活动，想转型做社交工具，无疑就是以卵击石。以自己的短处去攻他人长处，最终的结果就是“人财两空”，并不会改变什么。

但是支付宝团队又不得不这么做，因为作为支付金融领域的巨头，团队的绩效考核并不会少，作为工具型产品，如果单单靠着用户自己去使用支付宝，华丽的数据肯定就是出不来的，而一款有着亿万级流量的工具产品，流量就是王道，怎么去激发这个“王道”实现更多的表面功夫，线上营销活动就是最好的行动。

所以投入2个亿集五福，打“政策插边球”开通校园日记，这些击中人的贪欲以及性欲的行为，无疑就是最好的流量来源。通过这些活动，支付宝也获得了华丽的KPI，或许市场运营可以在年终总结写：新增用户千万、DAU千万，品牌方很满意………，然并卵，支付宝赢得了KPI，却输了整个战争。

百度的业绩压制了价值观，因此KPI就是万恶之源？

百度在去年算是一个不顺之年了。“卖吧事件”、“魏则西事件”、“百科事件”，一系列的危机事件使百度的股价连连受挫。而这些事件的爆发，都有一个重要的源头，就是对KPI的追逐。

百度在去年爆发危机后，李彦宏在内部信中反省：从管理层到员工对短期KPI的追逐，让我们的价值观被挤压变形了，业绩增长凌驾于用户体验，简单经营替代了简单可依赖，我们与用户渐行渐远，我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远”。

无可厚非，百度内部的过度追逐业绩，而使KPI凌驾于企业的价值观上，爆发出来的系列危机，似是自作虐，但是好像也不得不这样做。

我们都知道，贴吧起步于2003年，作为百度搜索入口沉淀下来的内容交流社区，在2012年实现了大飞跃，成为当时仅次于QQ空间的第二大活跃社区。

百度是做搜索的，即是一个工具，用户用完即走，不会做过多的逗留。所以这时百度就需要一个社区来增强用户的使用粘性。而贴吧的出现无疑就是最好的承载平台。随着贴吧的用户规模不断增大，用户在社区里留存了下来，当产品进入发展的成熟期，深度探索商业模式就变得尤为重要了。

2010年 ，就在百度的事业如火如荼的发展之时，作为百度的唯一竞争对手Google宣布退出中国，百度一下子没有对手。这就好比在一个山中的两只老虎突然有一只退出竞争，留下的这只老虎就是山中的大王，“想干嘛就干嘛”。

百度陷入空前寂寞，既然已经没有优秀的对手，只有自己纵情向前。

据百度员工说，当时百度内部从战略上就提出了目标是要十年内达到1000亿收入，这个长线战略目标在内部是被当真的，也是很受高层和投资人重视的。所以实现“快速发展”就被重视起来。再加之用户量和活跃度在持续的上升，每天服务器带宽等成本也居高不下，势必实现“发展”就成为百度内部员工人人都有责任的工作。这也为2016年的系列危机埋下了定时炸弹。

而在危机爆发后，百度也反省片面追求短期KPI而导致此次前所未有的危机出现。但没有KPI，百度就可以避免此次危机吗？答案也是未必的。

百度不是纯搜索引擎，它的对手也不是唯一的Google，因为百度百度中间还有贴吧、问答社区、百科等社区，所以这也是导致与Google并不是同性质公司的原因。所以百度不是纯搜索工具，因为还有贴吧、百科、问答等，这些就不是搜索业务，所以在这些平台出现广告信任问题，就不只是片面追求KPI导致的问题，而是平台本身信用体系问题。

KPI并不是万恶之源，那么OKR呢？

所以没有KPI，在百度的平台上，也一定会出现危机，只不过是时间与运气的问题。因此KPI也不是万恶之源。

KPI既然是有利有弊，重要的是企业怎么去衡量价值观与KPI的天平。而这杆天平不好把握，那有没其他绩效管理的工具可以代替KPI呢？

我相信到这里，很多人的脑子里都会出现OKR。

那何谓为OKR呢？百科定义：OKR全称是Objectives and Key Results即目标与关键成果法，OKR是一套定义和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法: 1999年 Intel公司发明了这种方法,后来被 John Doerr推广到Oracle,Google,LinkedIn等高科技公司并逐步流传开来，现在广泛应用于IT、风险投资、游戏、创意等以项目为主要经营单位的大小企业。

OKR是在一定周期内为企业和团队设定的战略和目标。在每一个周期结束的时候，OKR能够帮你评估团队目标的执行和完成情况。

我们分为Objectives&Key Results

Objectives

每一家公司都有在未来的一段时间内渴望达成的目标，这是一个公司层面的战略规划。

Key Results

Key Results就是对前面设定好的Objective的过程性或结果性描述，但需要注意的是，它必须是基于具体数值的（比如你想提升网站浏览量，但不能仅设成“大幅提升网页浏览量”，而应更具体一些，如“日均独立浏览量过1000，相比之前提升50%”）。

那OKR适合在应用在产品运营吗？

我们来举个栗子

在2017年，笔者运营的一款APP，是提供活动资讯的APP，为了能够提升每位用户停留在APP的时间，我应该怎么做？

因此，我们的Objective可以设定为：提升每位用户的停留时间超过20分钟

那么Key Results可以设定为：

开通即时活动现场分析瞬间社区在平台内容的聚合上提升3倍频率，推送用户更多喜欢的内容做平台内容分析调研，分析哪些资讯是用户阅读和点赞都最高的，做重点推送

经过分析，如果上面的关键结果不能达到objective，那么就需要做出调整，而这个调整开始以周为单位，也可以是以月为单位，而调整的时间则越短越好。

经过上面的分析，貌似OKR非常适合产品运营领域，但是需要完全代替KPI还不能做到。

我们把OKR和KPI都比做是一匹跑马。而这两者区别就在于 KPI 只能让跑马使劲走，而 OKR 用于保证跑马头朝正确的方向。有些跑马拼命想往前走，不希望落后于别人，这时候 OKR 用于帮助跑马少走曲线。有些跑马本来就不想走，这时候就需要 KPI 充当鞭子了。一家公司能不能用 OKR，首先要看有没有正确的跑马。

因此OKR 和 KPI 两者谁都无法真正的替代对方，因此谁取代谁并不重要，找到适合的绩效评估方法，这才是重要的事情

本质上说，不论是KPI、还是OKR，亦或者其他的激励员工的管理工具办法，都是为了能够使员工为企业带来好的收益。工具没有对错，也没有情感、价值观，真正是工具产生生命的是我们的人类，如果你赋予这款工具是正义的，那么它给你带来的就是好的，如果你赋予这款工具是邪恶的，那么它就是会给人们带来祸害的。

所以运营该不该跟在所谓的KPI屁股走，这就得看你赋予它什么？

作者：艺林小宇，互联网公司运营总监，独立媒体人，喜欢用白话文讲述移动互联网时事热点，专注于产品运营、策划、BD合作等领域。

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