内容运营基本需求：内容与用户的精准匹配

内容运营基本需求：内容与用户的精准匹配

时代会让媒介发生变化，但是用户对于好内容的需求是不会改变的，所以要尊重内容，熟悉用户，两者之间进行一个精准的匹配是内容运营的基本需求。

互联网，传播媒介生态的新与旧

随着科技的不断进步，现在所说的“新”，可能在明天就会成为一种“旧”。媒体介质随着时代不断地更新，用户也会不断地变化，从以前的电台，到电视，随后不断迁移到了网络，一个手机承载了我们生活80%甚至更多。电视之于电台是“新”，互联网之于电视是“新”，它们之间会有共存，用户行为的迁移让它们此消彼长，不会永远共存。

一、新媒体，在哪里？

1、受众。在“新”媒体介质环境下，内容消费者的形式发生了很多变化，一个人有很多角色，读者、听众、网民等等。

2、趋势。新媒体之所以能够不断吸纳传统媒体的用户，因为它给我们的生活带来了更便捷、更海量、更主动的一种主动阅读形式和消费习惯。

3、传播机制。传统媒体最大的弊端在于，用户无法主动选择内容，只能被动接受。比如我们打开一张报纸，报纸印刷了什么内容我们就得消费什么内容，包括电视频道也一样，这个电视频道在播什么就只能看什么，广告也得看。而新媒体能让用户做主，做到千人千面。

4、商业模式。传统媒体以版面售卖、时段售卖为主，新媒体采用的是免费+付费+增值的商业模式。

5、盈利模式。传统媒体大部分以广告收入为主，而新媒体除了传统广告之外还有会员模式等变现形式，让它的盈利走向更健康的发展方向。

6、传统媒体的转型？用户能随时获取，随心阅读，快捷互动。将对用户的“约束”变成对自身的“约束”。

二、2016趋势：新媒体

受众的变化

一线城市北上广深的移动网民普及率最高，东部沿海城市的移动互联普及率源高于中西部地区。30岁以下用户占比持续超过70%，24岁以下用户占比不断增加，移动互联网年轻化趋势明显。二三线城市的用户在缓慢上升，互联网正在逐步下沉到经济欠发达地区。

用户分析

中国移动互联网活跃用户群体规模将超8亿。年轻化，男女比例区域相等，经济欠发达地区渗透率逐年加强。移动互联网普及率沿海高于内地，不同级别城市的用户对于移动互联网 的偏好各有侧重。用户习惯变化：单任务阅读状态到多任务阅读状态，被动阅读到互动阅读，标准化阅读到个性化阅读，用户的体验被极大的加强。

三．市场贡献（新媒体）

与传统媒体相比，新媒体领域的广告增长加速了，除交通类视频外，互联网，商务楼宇视频、影院视频增幅都高于前一年。在互联网广告行业，除交通行业外，排名前五的其他行业增速都在提升，其中金融业达到94.1%。尽管今年中国电影票房低于预期，但是影院广告的花费却从去年上半年的54.2%增加到77.1%，以天猫为代表的互联网企业增长高达295.4%。

四．市场贡献（传统媒体）

以电视为首的传统媒体在2016年市场增长出现不同程度的下滑，仅电台有0.1%的增长。2016年传统媒体广告下降6.2%，创下近年来最大跌幅。从各媒介来看，除电台外，其他传统媒体都在下滑，报纸已连续两年出现断崖式下跌，今年下降41.37%。从投放广告主来看，保健医药行业在传统媒体的投放不断增长，但以快消品为主的企业则明显缩减。

互联网内容绝不是传统媒体内容的平移。

一、短视频的几种分类：

新闻资讯类。第一时间对现场的还原，给用户身临其境的感觉。实用技巧类。垂直专业内容的深入浅出，衣食住行，服务用户生活所需，短时间传递新技能，让用户各选所需。休闲娱乐类。满足最广普用户的日常所需，碎片时间，解压神器。

互联网内容相比于传统媒体，海量是一个显著的标签，如何挑选到优质内容进行加工，形成自己的特色，考验每一位互联网内容运营人员。

二、新媒体，需要什么样的内容？

有品。绝不刻意哗众取宠，刻意迎合，以专业的思考和态度激发受众乃至社会的反思。有料。相比于标题党和内容空洞无物，受众更需要的是干货。有用。用户对于内容的出发点，是为了满足自己某种需求，GET用户的需求，对症下药。有趣。不仅仅是内容的表达方式需要有趣，而且在表现形式上也要更贴近用户。

如何做好短视频内容

我们需要对内容进行深入解读，在做内容运营之前，要先学会对内容进行拆解。如果把视频的制作过程看成是生产行为，那么运营过程就是推销过程。

一. 新闻资讯类短视频运营

要点：

现场画面比口播更具有震撼性,如果说只是某一个报道的发布，看一条文字快讯就可以。但是如果某个地方出了事件或者事故、灾难，我就希望能看到第一现场的画面资料。重特大城市关注度高于其他地方,首都>一线城市>省会……同等损失下，公共安全事件大于专业领域事件。突发事件和可预见事件，考验运营团队的捕捉能力。

标题制作：

1、细节+现场描述

如：强台风“妮妲”过境深圳，市区大树被连根拔起。

2、突出内容获取方式

如：实拍大货车撞开两警车，强行闯高速收费关卡。

3、重视数字的引用

如：摩托车急速通过路口，车手被撞后飞出几十米。

4、悬念，让用户自寻答案

如：大货车快速冲下坡道，眼看要撞车，看看司机是怎么做的？

封面制作：

1、可预见事件，能体现内容最精彩的瞬间

如：火箭发射点火瞬间、维密大秀中国模特走秀。

2、突发事件，强调现场

如：海啸海浪升起的现场、地震被摧毁的现场，以及各突发事件现场民众的真实反应。

3、其他

找准内容画面中的冲突，让画面带有情绪，让情绪感染用户。

二、实用技巧类短视频运营

要点：

实用技巧对每个人因人而异，每个人关注的点不一样，所需要的内容也不一样。实用技巧类内容最关注的是和用户生活息息相关的，离生活越近用户在日常生活当中所接触的频率越高。注意短小精悍，不要拖沓，一个事情能用3分钟讲完，建议不要用10分钟。因人而异，根据用户的选择来推荐内容。

标题制作：

1、通俗易懂接地气；更口语、更直白，核心诉求，一目了然。

【例】简单的方法检查颈肩是否有问题？还可以防治颈椎病、肩周炎！【例】旅行必备，这个真的太实用了！真佩服心灵手巧的女孩！

2、突出视频内容用途；方便用户快速寻找兴趣点和共鸣。

【例】黑头烦人又不好挤？别担心，马上教你如何安全的清除它们！【例】每天20次，减去小肚腩，练出完美人鱼线！

3、层次感；利用词语表达层次感和空间感，方便用户脑补标题之外的信息。

【例】脑洞忒大的创意家居设计，教你小空间灵活运用！【例】一个小箱子居然装下了20件衣服！这个收纳技巧必须学！

4、巧妙运用时间概念；方法、窍门和捷径对应的是省时快速，能让用户短时间GET更能获得好感和关注。

【例】一分钟揭穿套套的不靠谱谣言！【例】三分钟教你做出超好吃的水煮肉片！肉嫩味麻辣！

实用技巧类，可以贯穿到日常生活衣食住行的方方面面，不论是打扮、化妆或者家常菜谱，包括恋爱技巧等等，其实对大家都会有一定的帮助。

封面制作：

实用类视频的封面制作有两个要点，需要抓住其中一点操作：

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