用户行为轨迹浅析：紧贴用户，避免运营策略与用户背道而驰

用户行为轨迹浅析：紧贴用户，避免运营策略与用户背道而驰

在运营规程中准确把握用户行为的轨迹，才能更好地抓住用户的需求，实现更高的产品转化率。

不管是产品经理、运营还是企业的决策人，其实都希望能更深入理解用户，可以更准确预测出用户的行为轨迹来做出相应的策略。只是很多人在做用户行为轨迹分析的时候，经常会陷入一些“坑”，大家总是很容易投入太多个人经验设想，用自我角色覆盖用户角色。最终所做的事就跟用户的行为变化背道而驰。

运营的那些事

前段时间，在对产品迭代需求讨论的时候，有一个用户基于话题做分享的页面，对于标签的展现，我跟产品经理有了不一样的想法。产品经理认为要放开对用户的限制，用户的轨迹变化应该是“下拉浏览页面信息——因为某个内容激发产生最想要分享的信息——进行信息的编辑发送”。

而我的坚持是需要设置一些标签做筛选引导，一方面这是给用户选择，并非是限制用户，有时反而是帮助用户减少筛选时间的必要功能。另一方面，跟发散吸引流量的平台不一样，现阶段产品需要的是“有方向”的内容（跟最终平台运营目标有关）。用户行为轨迹变化是“用户在深入浏览页面时先“偷懒”的选择最想要的清单——选择清单内最有“兴趣”的——深入浏览过程中学习——模仿+自我学习后触发行为变化（点赞、评论、分享等）”。

单这么看来，用户行为轨迹变得更长了，但是实质是让用户在印象中缩短行为路径，降低每一个环节付出成本的感受，同时导向最终目的。

到底用户行为轨迹在怎么变化？

产品经理认为放开对用户不必要的限制，这是正确的。只是在“踩”用户行为轨迹时，先找到用户行为转变的“临界点”，这很重要。

大多用户的行为表现是“懒”的，注意力不集中，不爱繁重的学习过程，缺乏耐心……而实质上，这些只是不断选择最优的行为成本的过程。不要把用户想象成“完美的用户”，或者是具备“产品思维的用户”。

用户行为变化就由一个又一个选择的节点组成的，在前一个节点上做出的选择，将会引出用户下一个系列的行为动作。当引导即用户行为状态的时候，用户就会跟着引导做出行为反应。接下来，小圆给大家分享用户行为变化中几个主要节点。

1、需求提供即匹配选择

用户需求跟产品所展现的需求解决方式不一定是吻合的，用户需要对上号，就要经过消化思考。这种“接收——消化——重构——匹配”的过程好“累”。有没有一种可能，用户接收信息的时候就是跟选择匹配的结果呢？

比较普遍的就是用选择框替代输入框，减少用户思考的过程。泛搜索还有另外的处理方式，结合机器学习，在用户多次行为学习后，对他做密切关联信息的推送，每一个搜索都是用户选择成本被优化的结果，所推送的就是用户选择的。

有一些文案策划人，在做面对用户的文案、广告时，很容易会为了“创意”而“创意”，有点固执的认为用户只会被“有趣有创意”的事情吸引，当然用户喜欢“有趣有创意的事”，但是用户的需求并没有在那些“有意思的文案”中真正得到解决，用户行为的轨迹就在接收信息后就断裂了，其实这是在浪费用户的筛选成本。

2、行为递进即进度预告

用户会根据当前进度来决定是否继续做下一步的事，如果用户在不被告知进度的情况下，很容易行为就会结束或跳转。可以尝试在用户每完成一个动作时，展现进度情况做预告下一个行为，“动作完成——进度告知（预告/暗示）——下一个动作延续”。

很多游戏会有升级进度条，或者在用户完成一个动作马上做进度提醒，有物流信息的通知，任务处理表单的展现等等。这一方面是用户体验展现，另一方面，在这些进度告知的过程，也是下一行为的预告引导。整体进度的展现，也是为用户展现下一个动作成本的预告，当比对并预示下一个动作成本较低，用户就会更容易做出引导下的动作。玩游戏时，还有99%的进度就可以升级了，大部分用户会选择再继续玩一会的。

淘宝app也有一个这种行为进度的小功能，它在用户浏览所有产品详情页时出现。传统的做法是有一个“返回顶部”的引导，但淘宝APP在这一页设置了一个浏览进度（浏览产品数/总产品数），用户通过这个就可以很直观知道接下来是继续浏览呢，还是放弃继续浏览，而不是在未知状态下，只能继续下拉。

3、成本对比即选择决定

每一个行为节点其实就是一个成本选择的过程，用户在做出某个行为之前，会对即将要付出的成本（时间、思考等）做衡量。如果预估成本非常大，用户就会选择放弃。用户在发生行为前，会经历一个成本的处理过程，“寻找对比标的——成本对比衡量 —— 成本评级 —— 行为决策 ”，这个繁琐的过程会让用户的行为突然“拐弯”。

如果在用户行为决策时就是最优成本下行为，这种即时的决策方式，用户的行为是不是会更直接转变呢？行为的成本直观的在页面上展现，例如是标签展现，成本对比…..这些其实都在为用户做成本对比。

双十一，双十二广告的表现就在告诉大家“我便宜了，你买就可以了”。用户心中形成对比印象，不需要复杂的思考就直接作出下一步行为了。很多人在做一些功能或者推荐内容时，用一种成本不可衡量比较，或者比较难度大的方式展现，用户自然就不会顺其自然做下一步行为了。

用户行为轨迹的节点还会有很多，结合自身的业务转化情况设置一些个性化的引导节点非常必要。只是最终都离不开——切合用户需求，帮用户想好整个过程，为用户找到“性价比最高”的方法。

例如，制造紧迫感就是在预告用户进度条中需要快速向前的动作。切中用户的行为轨迹其实是在避免不必要的运营/产品成本的投入，尽量的让自己更得更贴近“用户”,懂得怎么跟用户“同步”，才可以尽量多的踩中用户的行为轨迹，当然，是尽量！并非完全。

怎么提升跟用户行为同步的能力 ？

我在思考用户行为轨迹的时候，也会遇到很多不匹配的路径，这很正常。只是我会不断丰富自己理解用户的维度。单个用户是复杂的，更何况是各有所需，各有特色的用户群。所以，要练就“贴着”用户走的能力，需要用多个维度去深化对用户行为变化的理解。

用户的行为中常常会存在几个要素—— 标签、需求、成本，每一个要素在用户做选择时在互相拉扯，选择更换一个品牌，有人会考虑更换的成本，有人会考虑这个品牌是不是更具有个性吸引力，也有人会在意是不是更好的解决需求……一旦博弈后偏好产生，用户相应的行为自然就会出现。这些要素转化到运营经理或者产品经理身上，所要获取或者吸收的信息维度就会很不一样。

1、营销维度

在各个运营领域中，单维的运营经理在个人发展过程中很容易会触碰到天花板，例如电商运营不太能理解社会化运营，活动运营不一定能够了解产品运营等等。但是，想要更好的理解用户行为的选择喜好，对于营销的理解，非常必要。

营销维度用户的行为轨迹会涉及：

用户看到文案/产品展现后的转化行为产品定价策略对于用户行为的影响用户重复购买行为的出发原因有哪些

……

经历过这么一系列不同用户与营销转化有关的行为轨迹变化，更能体味到用户每一个行为动作所附带的成本，不仅仅是投入的成本，还包括用户因为选择成本所展现出的“纠结”或者“豪气”。用户想要的跟能要的所引发的行为变化轨迹会有很大的差别。基于数据跟踪、方式、表现内容的优化，去加深对用户选择行为轨迹的把握。

PS：你以为很LOW的文案素材，为什么就能有那么多人转化呢？

2、流量维度

流量的投放跟转化，在这个抓取用户的过程，用户的每一个行为的变化都会牵动着成本的释放，用户转化节点的恰到布局。这些匹配用户行为轨迹变化的节点一方面承载用户的导向转化，另一方面是在持续优化每一步行为转化的成本，对于用户行为的把握的锻炼非常大。

流量维度用户的行为轨迹会涉及：

……

经历过一些流量投放的过程，对于用户每一个行为的引导点设置会更容易有感觉。不同类型的流量，流量的分发渠道都会影响着节点的设置。在这个过程中对数据的跟踪，投放的素材的把握，投入产出的对比，用户流失情况的在意….这些会让一个运营人对于用户行为的把握更加理性。

我自己经历过跟营销相关的一些硬指标的压力，这些改变了我只是从运营/产品角度去理解用户行为轨迹的思维局限。除此之外，想要对用户行为轨迹变化更准确的理解，还需要掌握一些技能。平时可以多去学习一些用户交互的知识，多去比对不同的网站/app中关于用户交互的设置。另外平时工作中，每天都需要关注数据的变化，从数据中直观的感受用户行为变化的轨迹还有引发因素的情况。

最后建议大家多去看心理学相关的书，同时结合现实中的情况，多跟用户互动，开放的去理解不同用户的行为选择，对用户的理解，不要那么多的“我觉得”。

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