如何做好产品的消息推送？

如何做好产品的消息推送？

今天说的是推送，推送是最常见的运营手段，好坏分明。它是最高效触达和影响用户的渠道之一，好是能即刻提高各类运营指标，坏是容易招致用户反感乃至卸载。那么要如何做好产品的消息推送？

很多运营对推送慎之用慎，用户体验像一道利刃悬在头上，生怕打扰。实际上推送得好，对各项KPI有事半功倍的效果。

先看一下推送的指标，核心只有三点。即一次推送的目标用户数，通常以用户设备数为基准，并不是自然人。我们要考虑一个用户有多台手机的情况即推送通知达到用户手机的成功率，可以简单理解成消息框出现。我们要明确到达率肯定不是100%，会受限各种情况，比如非联网环境、卸载、关闭推送开关、服务器来了大姨妈等。

以上就是推送的简单转化模型和统计（如果需要复杂化，还需要考虑有多少设备维持长链接，多少通知下放等，很多第三方SDK都能详细统计，我就不展开了）。用一个通用的比喻就是发送快递，运营和产品人员是寄件人，用户（APP）是收件人，服务器则是快递公司，负责把消息接收，转运，最终送达。

如果快递地址填错，则用户收不到（一般对应接收设备错误）。如果收件人反悔，也能拒收快递（一般对应卸载，关闭推送通知等）。

这里有一个技术知识可以了解，iOS的推送服务叫APNs，所有的推送通知都是由苹果的APNs控制。Android的官方推送服务器是GCM。因为GCM在国内被墙，所以中国用户无法使用，大部分互联网企业用第三方推送服务或者自建服务，保证APP能收到推送。因为苹果的封闭性，iOS统计不了到达数，也统计不了打开数。你只能知道推送出去了多少用户，其余数据需要通过Android估算。对运营人员的分析比较困难。

从官方和第三方的渠道了解，打开率波动在10~15%左右属于比较好的情况。对运营和产品，核心工作都是围绕打开率展开。

推送可以划分成两类：系统推送和运营推送。

系统推送：

配合产品的常态化通知，一般是研发写进程序，定时或者满足某条件的触发机制。最经常的就是【好友回复你一条消息】，【你的快递包裹已发出】，或者游戏APP的12点【你的体力已经充满】。

我们常认为系统推送只要做到提醒即可。我也见到过非常出彩的系统化推送，例如【您的快递包裹已经插上小翅膀非常努力地飞到您身边，准备签收噢】。甚至每次文案别出心裁不尽相同，显然用心准备。这类快递通知跳出了平常冰冷冷的消息，以拟人拟物的俏皮口吻发出，一下子拉近距离。我们想一下用户的感知，网购剁手快不快乐？快递发货的那段时间快不快乐？这就是考虑到了用户感知，将这种感知放大。如果用户再截个图，发到朋友圈传播，就赚到了。

我也见过许多平凡无奇的系统推送，定点到时告知我一下，像我，只会有【噢，我知道了】，【嗯，呵呵】的想法。久而久之也就麻木了。

设置推送并不是为了解决有无问题，而是运营，哪怕是系统推送。通过打开率的统计，可以不断优化或者监控文案。做到最好。

运营推送：

这里说的运营推送是后台运营人员控制的。很多运营喜欢推送，这几乎是最快对KPI提高的手段。常见活动营销推送、热点内容推送等。好处是显而易见的：

1.提高产品的活跃度／留存率2.增加功能／活动的参与和渗透3.唤回沉默用户

最根本的坏处是用户会很烦，会卸载会关闭会麻木。我通过以下几个要点谈一下如何做好运营推送。

场景化这是运营很容易犯的错误，推送人员是坐在电脑端操作的，变得不接地气。每次推送，都要设想一下，如果我是推送的用户，此时此刻在哪里做什么。是在地铁上下班，还是工作。收到推送会怎么样？除非地震洪水天灾，就不要半夜打扰。如果是双休日，就不要早上七点钟推送。我遇到过最深刻的推送，是在西藏，考虑到了西藏的时区，因为西藏晚21点才天黑。很多推送时间段在常规时间段上后移：19点才推送今晚吃什么。热点文案当初王健林的一件小事先赚一个亿火爆朋友圈，我就遇到理财产品的朋友迅速响应，马上调整今天文案做一条营销推送。这是合格的。反应时间越快，效果则越好。另外也需要考虑热点和产品的切合度，不要热点跟得南辕北辙。

个性化有两种，一种是推送策略的个性化，一种是文案参数的个性化。推送策略我们放到用户分群说，文案的个性化，则是加入自定义参数。

如果你想邀请用户参与活动，你觉得文案是【亲爱的用户，我们希望您blabla】好还是【亲爱的X先生，我们希望您blabla】呢？前者用了用户这个代词，后者则突出了王先生、李女士等称谓。没人喜欢生硬的群发，显然后者更亲切也更有尊重感不是么？王先生李女士就是我们的个性化参数。用户人群

熟悉淘宝的人都知道，它会根据我们的购买行为、浏览行为和兴趣推送不同的内容，每个人都不同。化妆品衣服鞋帽的内容推送给女生，电子数码产品游戏周边推送给男生。这是用户人群推送，也是精确运营的基础。

很多运营并不会去精准推送，无脑地全量群发。我用多部手机证实过不少产品的推送逻辑。全量群发不是一个好运营策略，毕竟我们不能保证每一个用户都喜欢这次推送，如果为了让更多用户喜欢，增加频率，也和不打扰用户背道而驰。

用户人群的推送基础是用户画像或者数据指标。通过不同维度粒度的组合，简直有无数种策略。如果是内容为王的产品，一天数十次精准推送也正常。

用户体验推送应该从人的角度出发。以知乎举例，我曾经不止一次，接收到曾经浏览过内容的推送。比如某个话题，会在第二天再推送。从运营数据说，可能知乎认为我产生浏览，对这个话题有兴趣，可是我已经看过了啊，再次推送很打扰的。

从浏览时长细分，若我浏览这个话题只有十几秒，再次推送也说的过去，我没看完嘛。但如果阅读时长是数十分钟，那么我基本看完所有的回答了，我又没有点关注，就不要推送了，让我安静地做一个美男子。

换另外一种角度思考，也可以将文案更改为【《XXXX》话题下又有新的精彩回答，赶快去关注吧！】。这也是另外一种技巧了。推送池我们可以对产品建立一个推送池。用户都在这个池子里，目标是每周都将相应的内容推送给合适的人群。

运营通过用户画像标签进行推送。诶，这是一个新用户，那么我们推送引导关注类的内容。我有一批老用户，历史上对A内容感兴趣的推A内容，B内容喜欢的推B内容。又一批用户好久没打开产品，赶紧推点新奇好玩的唤回他们。

再来设立一个用户体验机制，比如用户一周最多收到三条内容，防止他们被过度打扰。这就是池子的概念。

数据分析

怎么去衡量自己推送的好不好，以上各种技巧有没有用呢？我们就要用到数据分析了。我已经说过打开率，打开率可以间接认为用户对这次推送感不感兴趣。那么打开率就能衡量各类推送要点执行的效果了。

好运营需要记录每次推送效果的数据，不断则出规律，不断去优化。比如八点和九点，相同条件下打开率有没有差异？不同文案打开率有没有差异？我这个人群到底对不对这条内容感兴趣？甚至推送还能和数据挖掘相结合，效果更能成倍提升。

大家要记住，打开率这个数据不是我们的目的，是衡量的过程，不要为了打开率做标题党。结果用户发觉内容也就那么一回事，这是得不偿失的。

推送的常见点讲完了，现在我们可以打开手机看一下，界面上各APP有多少红点，我们没有打开；打开一下系统设置，我们又关闭了多少推送通知；最后再想一下，有多少次被推送地烦了，继而卸载。任重道远啊。

用户愿意将推送的权限一直给某一款APP，本身就是一种莫大的信任。运营和产品，需要将这份信任维持，将有价值的信息传递给用户，这才是推送的目的。

作者：秦路

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